2.1.2 媒介平臺的來源

近年來，隨著傳媒經濟的迅速發展和媒介融合的不斷演進，在新聞傳播領域里，“關系”和“平臺”兩個熱詞出現的頻率越來越高，有些學者從媒介社會學角度提出關系問題，有些學者則從媒介經濟學視閾提出平臺概念。與此同時，平臺化趨勢和傳媒新業態的討論也很是熱鬧，“媒介平臺”這一概念已呼之欲出。然而，媒介平臺到底是什么？它是一種新的媒介形態，還是一種新的傳媒業態？它的內涵與外延是什么？它的構成要素有哪些？迄今尚無明確的答案和系統的研究。

在媒介融合的趨勢下，基于社會學框架內的關系視角給媒介融合提供了更為宏觀的視野，而基于經濟學框架內的平臺則給媒介融合提供了更為務實的思維。如何處理媒介融合過程中的各種關系呢？研究者把“內容平臺”推向“關系平臺”，無論是內容還是關系都強調“平臺”這一概念。[1]基于全媒體的思考，學者們提出產業層面的媒介融合平臺化趨勢。[2]

平臺的概念并非現在才出現，古代歐洲的“市集”和中國的“農貿市場”都是平臺的雛形。市集這個“平臺”提供了完善的交易規則（稅收比例、營業時間）與“互動環境”（街道、廣場、垃圾處理系統），并將其開放給幾個不同的群體（商店、百姓、攤販、街頭藝人），令其相互吸引，且在一方壯大的同時，牽引著其他方一起成長。平臺能夠迸發出巨大的能量還在于進入互聯網時代之后?！霸诨ヂ摼W的驅動下，21世紀將是歷史上通過平臺戰略全面普及人類商業行為的分水嶺?！?a href="#notef3" id="note3">[3]

那么，“平臺”的概念到底指什么？平臺本來是一個工程學的概念，指的是為了便于生產或施工而設置的工作臺。帶有“某種活動和工作得以運行的支撐”的含義，后來引申到經濟學領域并建構了平臺經濟學。“平臺實質上是一種交易空間或場所，可以存在于現實世界，也可以存在于虛擬網絡空間，該空間引導或促進雙方或多方客戶之間的交易，并且通過收取恰當的費用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求收益最大化。”[4]由此可見，平臺是一個聚集各方資源的地方。無論是工程技術還是經濟管理，平臺都具備一些主要的特征：一是它不直接生產實體產品，而是為生產某種產品提供某種服務；二是它的服務功能就是集成各種生產要素；三是它是在一定的空間（場所、系統、環境）里集成這些生產要素的。由此可見，這是一個服務平臺的概念。

平臺的概念早在21世紀初就已得到了國外學者的高度重視。平臺作為經濟學“雙邊市場理論”的核心概念，是相對于傳統的“單邊市場”而言的。在“單邊市場”中，考察的對象僅為買、賣雙方；而在“雙邊市場”中，平臺的概念被提升到了一個核心位置，它是買、賣雙方交易的場所，其本身就具有經濟價值。2004年，在法國舉辦的“雙邊市場經濟學”會議上，平臺理論開始出現并引發學者的興趣。但在這些討論中，平臺是作為一個可以盈利的第三方市場被考察的，如平臺的外部性與多屬行為、平臺的定價模式和競爭策略等。學者阿姆斯特朗（Armstrong）最先從網絡外部性的視角對“雙邊市場”進行了闡釋，他認為：“兩邊參與者需要通過中間平臺來進行交易，并且一邊參與者的收益決定于另一邊參與者的數量?！?a href="#notef5" id="note5">[5]之后，羅切特（Rochet）和梯羅爾（Tirole）又從價格結構出發，給出了一個“雙邊市場”的定義。他們認為如果通過提高向一邊的收費，同時同等程度地降低向另一邊的收費，平臺可以改變交易量，也就是說，在“雙邊市場”中，價格結構影響著交易量，平臺應該設計合理的價格。[6]可以說媒體就是一種很典型的“雙邊市場”，正如萊特（Wright）認為：“每一類用戶通過共有平臺與另一類相互作用而獲得價值。”[7]實際上，我們可以發現，網絡外部性的分析框架對于“雙邊市場理論”的形成具有重要的支撐作用。早在20世紀70年代，就有學者指出網絡外部性是需求方規模經濟的源泉，當一種產品對消費者的價值隨著其他使用者數量的增加而增加時，這種產品就具有了網絡外部性。之后，卡茨（Katz）和夏皮羅（Shapiro）認為：“隨著使用同一產品或服務的用戶數量變化，每個用戶從消費此產品或服務中所獲得的效用也在變化?！?a href="#notef8" id="note8">[8]

近年來，平臺的概念開始被引入到傳播界和傳媒業。黃升民教授在研究下一代廣電網時，意識到這不只是一個技術概念，而且是一個平臺概念。平臺是一種實現雙方（或多方）主體互融互通的“通用介質”（標準、技術、載體、空間等），它能夠實現需求力規模經濟和供給力規模經濟的對接。[9]他進而指出：“平臺的核心價值——雙邊對等開放——就使得產業之間的競爭從基礎網絡的替代性競爭轉向業務層面的復制性競爭?！?a href="#notef10" id="note10">[10]“雙邊對等開放”就是建立在關系轉換的基礎上，換言之，媒介平臺就是一個關系的轉換器。如在互聯網的虛擬空間里，平臺通過各種功能設置和應用開發，將圍觀的“粉絲”和聚集的人氣轉向用戶的消費、廣告的購買、資本的運營，可以說媒介平臺不僅是一個資源的聚合器，還是一個關系的轉換器。

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注釋

[1] 參見彭蘭：《從“內容平臺”到“關系平臺”》，載《新聞與寫作》，2010（5）。

[2] 參見谷虹、黃升民：《三網融合背景下的“全戰略”反思與平臺化趨勢》，載《現代傳播》，2010（9）。

[3] 陳威如、余卓軒：《平臺戰略——正在席卷全球的商業模式革命》，10頁，北京，中信出版社，2013。

[4] 徐晉：《平臺經濟學——平臺競爭的理論與實踐》，1頁。

[5] 王翠、張善森：《雙邊市場理論概述》，載《時代金融》，2012（5）。

[6] See Rochet&Tirole，“Two-Sided Markets：An Overview，”DEI，2004.

[7] 鄭爽：《媒介平臺理論初探——一種新媒介組織的思考》，碩士學位論文，廣州，暨南大學，2011。

[8] 聞中、陳劍：《網絡效應與網絡外部性：概念的探討與分析》，載《當代經濟科學》，2000（6）。

[9] 參見黃升民、谷虹：《數字媒體時代的平臺建構與競爭》，載《現代傳播》，2009（5）。

[10] 黃升民：《三網融合：構建中國式“媒·信產業”新業態》，載《現代傳播》，2010（4）。