1.3.2 意義經濟的主體構成

傳媒產品是一種什么樣的產品呢？從傳播學角度來看，它是一種用于傳播的載體——信息產品，它對應的是人們的接收行為；但從經濟學角度來看，實際上人們消費的不是它的信息，而是信息里所包含的內容、文化和意義。因此，它是一種意義產品，它對應的是人們的消費行為。

“意義”概括起來說就是人對自然或社會事物的認識，是人給對象事物賦予的含義，是人類以符號形式傳遞和交流的精神內容。實際上在傳媒經濟中，人們消費傳媒產品只是消費信息產品的意義層面，即以符號形式傳播的精神內容?！耙饬x”是一個多義詞。在中文里“意義”有四種含義：（1）事物所包含的思想和道理；（2）內容；（3）美名，聲譽；（4）作用，價值。在英語中“意義”以及它的派生動詞包含的意思更廣泛，包括“意味”、“所指”等意思。從詞義學和符號學來看，“意義”還包括“淺層表意”和“深層表意”兩個層面，它滿足人們不同層次的文化消費和精神需求?！耙饬x”是媒介產品的本質和價值所在，可以說傳媒經濟就是一種意義經濟。意義經濟是指媒介產品通過傳播過程并使人們產生生產、流通和消費行為，從而實現其商業價值的活動。它包括三個組成部分：意義消費、意義影響、意義服務。

人們對傳媒產品的消費是有層次之分的。一篇報紙文章也好，一個電視節目也好，一條手機短信也好，首先要有內容，有用且可讀（看、聽），滿足人們認知世界和精神交往的需求，這是最基本的信息需求和最普遍的文化消費。我們把這種經濟活動叫作意義消費。爾后，我們還希望它講求思想性，進一步滿足人類求發展的精神需求，這往往是一種更高層次的精神需求和更高端的文化消費。我們把這種經濟活動叫作意義影響。意義影響不僅影響消費者，還會影響社會的各個方面。意義消費和意義影響不僅有層次之分，還有性質上和功能上的不同。

從意義消費角度來看，傳媒產品是一種適用于大眾傳播的內容產品，例如廉價報紙和免費電視。它能滿足絕大多數人的文化需求，成為他們的生活必需品。

但它與一般的產品不同的是：一是作為信息產品，它的邊際效用不同于一般的勞動產品，根據消費者的認知水平和產品的符號價值，它不一定遵循邊際效用遞減規律；二是它除了效用性之外，還有公共性，因為它涉及大多數人的公共利益。這些特性決定了它的生產方式和市場形成。由此可見，意義消費與注意力經濟十分相似，都是以傳媒產品的內容來吸引受眾進行消費的一種經濟活動。

從意義影響角度來看，傳媒產品還是一種適用于分眾傳播的文化產品，如付費電視和時尚雜志。它能滿足中高端消費群體的文化需求，有些傳媒產品還需要人們經過一定的文化訓練和機會成本才能去消費它，如紀錄片。傳媒產品的意義影響不僅在于消費者，還在于它所處的社會環境。從意義影響的層面來看，傳媒產品的生產、流通和消費還涉及媒介素養、國家安全、民族文化、社會環境等諸多外部條件，自然而然它會觸及傳媒制度、政府管制和族群認同等文化壁壘，因此它具有更多的意識形態屬性和多元文化背景。由于傳媒產品的意義不僅會影響受眾，而且還會影響社會進程、社會決策、市場消費和人們的社會行為，同時還會產生政府管制、市場準入、文化保護等一系列影響因素和制約行為；因此，傳媒、受眾與各種利益集團會因為各種政治、經濟和文化的影響在傳媒市場上形成一個博弈的產業格局。例如谷歌揚言要退出中國內地市場，實際上就是國外傳媒巨頭與我國政府管制之間的一次博弈。由此可見，意義影響與影響力經濟相近，都是體現政治、文化與經濟的關系以及相互作用。意義影響從本質上來看就是一種影響力經濟。

意義消費是最基本的，它可以形成各種傳媒產業，廣播、電視、報紙、電影、圖書出版以及網絡、手機等媒體，它的效度可以用發行量、收視率、點擊率來測量。

在意義經濟的構成中，產業性、文化性和技術性是意義經濟的三重屬性。意義影響則是意義經濟中最具核心價值的，它可以形成創意產業、傳媒規制以及傳媒的國際貿易等。文化屬性是產生和制約意義影響最重要的屬性，它的效度則以權威性、公信力、美譽度來評價?！霸谧⒁饬Πl揮作用的領域，經濟學規律無處不在；在影響力發揮作用的領域，文化的、符號的力量舉足輕重?！?a href="#notef1" id="note1">[1]這段話其實很好地概括了意義消費和意義影響的功能與作用。而意義服務則給二者提供廣義的技術支持，如何支持我們將在后面詳加解釋。我們先來分析意義消費、意義影響、意義服務三者之間的關系。在意義經濟中，三者并不是孤立存在和簡單相加的，而是一個相互作用、相互轉化、相互影響、相互制約的矛盾統一體，形成一種內嵌互動的經濟結構。意義影響以其核心作用內嵌在意義消費和意義服務中，而意義服務則因其對意義消費和意義影響提供的技術支持，而成為整個意義經濟的運行基點。

注釋

[1] 支庭榮：《世界是平的，傳媒是凹的——對傳媒經濟特性和規律的一種詮釋》，載《現代傳播》，2007（3）。