1.3.1 傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)

目前關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的研究影響較大的理論主要有兩種：注意力經(jīng)濟(jì)和影響力經(jīng)濟(jì)。

“注意力經(jīng)濟(jì)”的概念是美國(guó)學(xué)者邁克爾·高爾德哈伯（Michael H.Goldhaber）在1997年發(fā)表的題為《注意力購(gòu)買者》的文章中提出的。他認(rèn)為在信息社會(huì)中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性，注意力才可以轉(zhuǎn)化為財(cái)富。有人更形象地把注意力經(jīng)濟(jì)稱為眼球經(jīng)濟(jì)。但這一理論也受到媒介批評(píng)學(xué)者批判，斥之為媒體不負(fù)社會(huì)責(zé)任的“唯注意力論”。美國(guó)學(xué)者菲利普·M·南波利于2003年出版了《受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)——傳媒機(jī)構(gòu)與受眾市場(chǎng)》，可以看作注意力經(jīng)濟(jì)的實(shí)用版。無(wú)論是注意力經(jīng)濟(jì)還是受眾經(jīng)濟(jì)學(xué)都是基于西方經(jīng)濟(jì)學(xué)框架和國(guó)外傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)土壤而提出的傳媒經(jīng)濟(jì)理論。

2002年，中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授提出了影響力經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)。這一理論是基于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)取向和我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)的。他認(rèn)為傳媒真正的市場(chǎng)價(jià)值在于“它能夠在多大程度上保持它對(duì)于其目標(biāo)受眾的影響，并且這種對(duì)于受眾的影響力能夠在多大程度上進(jìn)一步影響社會(huì)進(jìn)程、影響社會(huì)決策、影響市場(chǎng)消費(fèi)和人們的社會(huì)行為”[1]。然而，“影響力論”也受到質(zhì)疑，廣西民族大學(xué)唐誼軍認(rèn)為：“‘影響力論’不僅是一種模糊的結(jié)論，而且是一個(gè)有特定傾向性的結(jié)論，它并不能成為對(duì)傳媒本質(zhì)的一個(gè)有效解釋?！?a href="#notef2" id="note2">[2]如此說(shuō)來(lái)，輿論經(jīng)濟(jì)和權(quán)力經(jīng)濟(jì)則是一個(gè)更具特定傾向性的概念了，甚至可以說(shuō)它們只是影響力經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)版本而已。因?yàn)樗鼈兌紓?cè)重于影響傳媒的社會(huì)行為，較少涉及傳媒的消費(fèi)行為和市場(chǎng)因素。

如此看來(lái)，無(wú)論注意力經(jīng)濟(jì)還是影響力經(jīng)濟(jì)都有偏頗和缺陷，雖然二者從不同角度描述了傳媒經(jīng)濟(jì)的特性，但都不能涵蓋和解釋傳媒經(jīng)濟(jì)所有的性質(zhì)。對(duì)此，中國(guó)傳媒大學(xué)卜彥芳試圖把二者統(tǒng)一起來(lái)：“注意力經(jīng)濟(jì)是影響力經(jīng)濟(jì)的前提和基礎(chǔ)，傳媒如果不能吸引受眾的注意力，那么就談不上對(duì)其產(chǎn)生影響。影響力經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)的目的與提升，傳媒吸引受眾注意力的最終目的是對(duì)其產(chǎn)生影響，從而做出決策?！?a href="#notef3" id="note3">[3]然而，她還是沒有從本質(zhì)上闡述傳媒經(jīng)濟(jì)。此外，中國(guó)人民大學(xué)陳力丹教授提出社會(huì)資本的概念，試圖打通傳播學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)之間的界限。復(fù)旦大學(xué)周笑則從時(shí)間價(jià)值入手，試圖揭示傳媒經(jīng)濟(jì)獨(dú)特的本質(zhì)屬性。但是他們的理論設(shè)想還沒有得到廣泛認(rèn)同。

要對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)做出科學(xué)合理的分析，筆者認(rèn)為首先須解決兩個(gè)問(wèn)題，一是研究的取向，二是研究的進(jìn)路。

回顧我國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，過(guò)去長(zhǎng)期以馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)一統(tǒng)天下，改革開放之后，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位，把經(jīng)濟(jì)學(xué)分為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)兩大塊。但自金融風(fēng)暴以來(lái)，包括西方國(guó)家在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)學(xué)界逐步認(rèn)識(shí)到西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的缺陷。筆者認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)：“西方經(jīng)濟(jì)學(xué)大體系（含由其衍生的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)）有助于對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)操作作更清晰了解，同時(shí)，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)有助于對(duì)傳媒業(yè)的許多基本問(wèn)題達(dá)到一個(gè)本質(zhì)的把握，二者在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中絕對(duì)不可偏廢?！?a href="#notef4" id="note4">[4]

接下來(lái)的問(wèn)題是研究的進(jìn)路，即研究的切入點(diǎn)。復(fù)旦大學(xué)顧永波和殷曉蓉歸納目前傳媒經(jīng)濟(jì)最典型的研究進(jìn)路有兩種：一種是傳媒產(chǎn)品，一種是傳媒稀缺性問(wèn)題。

筆者選擇前者，這是馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法。從傳媒產(chǎn)品入手展開研究基于兩方面：一方面，能解釋傳媒“生產(chǎn)什么”、“如何生產(chǎn)”、“為誰(shuí)生產(chǎn)”這一系列最基本的問(wèn)題；另一方面，“在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的范式內(nèi)，通過(guò)對(duì)媒介產(chǎn)品屬性與功能的學(xué)理性分析，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品投資、研發(fā)、生產(chǎn)、流通及衍生產(chǎn)品開發(fā)等整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈的考察，可以帶動(dòng)我們對(duì)傳媒資本、傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒市場(chǎng)、媒介管理、傳媒制度及新媒介經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域的研究，最終形成傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的整個(gè)學(xué)科體系。這就是傳媒經(jīng)濟(jì)研究的最佳進(jìn)路”[5]。選擇傳媒產(chǎn)品為研究進(jìn)路可以說(shuō)是回到經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的原點(diǎn)。

在確定研究的取向和進(jìn)路之后，筆者選取傳媒產(chǎn)品作為研究對(duì)象，從傳媒產(chǎn)品的“意義”入手，提出意義經(jīng)濟(jì)（meaning economy）這一新概念，進(jìn)而建構(gòu)傳媒經(jīng)濟(jì)的主體理論。

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注釋

[1] 喻國(guó)明：《影響力經(jīng)濟(jì)——對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》，載《現(xiàn)代傳播》，2003（1）。

[2] 唐誼軍：《向“影響力論”發(fā)問(wèn)》，載《新聞?dòng)浾摺罚?007（8）。

[3] 卜彥芳：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)——理論與案例》，9頁(yè)，北京，中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2008。

[4] 張輝鋒：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，14頁(yè)，廣州，南方日?qǐng)?bào)出版社，2006。

[5] 譚天：《試論我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的研究》，載《暨南學(xué)報(bào)》，2007（1）。