1.3.3 意義經濟的運行基點

從產業經濟學角度來看，傳媒經濟也是一種服務經濟，傳媒產業也因此劃歸到第三產業即服務業里面。在服務經濟視閾下，意義經濟中的意義服務舉足輕重。但意義服務比起一般的經濟服務更為特殊，更為復雜，而以往研究者對此卻關注甚少。

前面說到意義服務是給意義經濟提供技術支持的，技術支持有狹義和廣義之分。狹義的技術支持是指技術手段和技術產品，廣義的技術支持是指服務方式和服務產品。如搜索引擎原是一種網絡技術產品，本身并沒有提供任何信息和內容，但人們可以通過它迅速地找到想要消費的傳媒產品，從而獲得所需的信息和內容。

那么，是不是有了媒介技術或技術產品，意義經濟就能夠運行起來呢？

在北京奧運會期間，搜狐憑借贊助商及官網的地位，將其奧運賽事信息系統獨家接入奧運會官方信息系統（INFO）和比賽評論員系統（CIS），研發出將INFO2008系統中的數據轉化為在頁面上即時呈現的網友最關注的賽事賽程、比分直播、獎牌榜、快訊、資料庫等五大媒介產品，網友在頁面上看到的比賽數據與賽場完全同步，從而實現了賽場新聞刊發最新、最快、最全。由此可見，技術產品只有轉化為服務產品之后，它才能更好地服務于意義經濟。當搜索引擎從一種技術產品演變成為一種服務產品的時候，當它為人們提供更便捷的傳媒產品消費服務的時候，它才能給受眾和消費者提供了一種真正的意義服務。從經濟形態上來看，進入互聯網時代的傳媒經濟，具有更多的網絡經濟特征。然而，如果傳媒經濟未能從虛擬經濟著陸到實體經濟，沒有從技術產品轉化為服務產品，那么還是不能形成它的經濟運行。

技術產品轉化為服務產品之后，還不能說形成了真正的意義服務。在網絡泡沫時期，盡管人們開發出大量的網絡技術和服務產品，但由于沒有找到合適的商業模式，致使大量網站難以維持，紛紛倒閉。同樣，如果沒有解決好盜版問題，視頻網站也不可能取得良好的盈利模式?？梢哉f，只有媒介技術和服務產品，而沒有有效的商業模式或盈利模式還是不能維持意義經濟的正常運行。成熟的商業媒體具有三大構成：內容、渠道和商業模式。服務產品加上商業模式才能構成完整的意義服務，同時給予意義經濟最基本的技術支持。

首先，意義服務為意義消費提供最廣泛的技術支持。其服務體現在意義經濟運行的空間和時間上：一方面媒介技術的發展令意義服務得到不斷的拓展，使傳媒產品成為一種跨媒介傳播的空間產品，例如視音頻數據庫和多媒體信息交換平臺，既可以為傳統電視提供內容，也可以為網絡和3G手機提供視頻內容；另一方面由于意義服務的提升，傳媒產品成為解決稀缺問題的時間產品。人們在消費傳媒產品的時候，便利和成本是很重要的選擇。人們在看電視的時候，當然希望免費觀看（節省金錢），同時還希望沒有廣告（節省時間）。然而，魚和熊掌不可兼得，要么付費收看沒有廣告的電視，要么免費收看有廣告的電視。在經濟學上“稀缺”屬于相對性的概念，當人對某一物品或服務的渴求量大于它的可供應量時，該物品或服務就存在著“稀缺”問題。時間是一種稀缺資源，當我們收集知識信息的時候，搜索引擎就為我們提供最便捷的工具，從而為意義消費降低了時間成本。

其次，意義服務可以為意義影響創造生成平臺，成為意義經濟的“放大器”。意義服務是要解決經濟學中的“稀缺”問題——“如何讓消費者將有限的時間資源最有效地支付給最符合自己需求的內容產品?！?a href="#notef1" id="note1">[1]意義經濟在時空上的拓展往往借助平臺經濟，“平臺實質上是一種交易空間或場所，可以存在于現實世界，也可以存在于虛擬網絡空間，該空間引導或促進雙方或多方客戶之間的交易，并且通過收取恰當的費用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求收益最大化?！?a href="#notef2" id="note2">[2]意義經濟往往通過構筑各種新平臺來拓展其發展空間及影響力，形成傳媒產業集群和社會文化資本，從而形成強大的社會傳播力、受眾消費力和文化影響力。

由于傳媒產品是一種特殊的文化產品，在一定的條件下，意義服務也會受到意義影響的制約。例如谷歌退出中國內地市場、境外衛星電視在我國落地的限制等都說明無論多么先進的技術和優質的服務都會受到意識形態、國家政策、文化安全和傳媒制度的制約，從而體現出全球化傳播中的文化沖突、資本博弈和制度約束。在意義經濟中，意義服務無處不在；在意義服務中，意義影響無所不在。

意義服務還可以促進意義消費與意義影響之間的互動互換，如報網互動和臺網互動。傳統主流媒體可以通過具有影響力的內容影響新媒體和非主流媒體，而新媒體也可以通過新的媒介技術和新的傳播渠道影響傳統主流媒體。

在新媒體時代，互聯網、移動互聯網等新媒體技術的發展必將催生出更多的服務產品，從而推動意義服務的升級換代，而意義服務的不斷提升也促進意義經濟的全面發展。意義服務無疑是意義消費和意義影響之間的轉換器，通過平臺聚合和媒介融合必然導致整個傳媒產業的分化與整合，它激發出更多新的服務產品和商業模式，從而形成新的產業價值鏈和產業集群。至此，我們可以概括出意義服務豐富的內涵：意義服務就是通過各種技術手段、服務產品和聚合平臺，為傳媒經濟提供運行的基本條件，并在這些基礎上形成各種商業模式和經濟形態。

綜上所述，新興媒體是指以計算機為技術支持，以互聯網為傳播載體的新媒介組織，其媒介組織形態我們把它叫作媒介平臺。新興媒體與傳統媒體在傳媒業中分別扮演不同的角色。研究新興媒體首先要了解傳媒經濟學，傳媒經濟的本質是意義經濟，新興媒體的功能定位是提供意義服務，它是通過媒介平臺來實現這一服務功能的。那么，媒介平臺這一新媒介組織形態到底是什么樣子的？它的組織結構、功能要素、運作方式又是怎樣的？這就是我們在下一章將要深入討論的媒介平臺理論。

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注釋

[1] 周笑：《時間產品：傳媒經濟學的價值基點》，載《社會科學》，2007（7）。

[2] 徐晉：《平臺經濟學——平臺競爭的理論與實踐》，1頁，上海，上海交通大學出版社，2007。