1.2.3 傳媒經(jīng)濟學的研究進路

在明確傳媒經(jīng)濟學研究的范式之后，我們還必須選擇研究的進路。那么，該如何選擇有力推進傳媒經(jīng)濟研究和學科發(fā)展的最佳進路呢？目前，我國傳媒經(jīng)濟學研究仍處于“春秋戰(zhàn)國”時代：一方面不同學術專業(yè)、不同學科背景的研究者紛紛轉到這個新興領域里來，另一方面大多數(shù)學者的經(jīng)濟學訓練明顯不足，因此也不難理解如皮卡特所說的理論性不足。從學科建設與發(fā)展的角度來看，除了研究的范式外，我們還要解決研究的路徑，即進路問題。

趙曙光、史宇鵬在其所著《媒介經(jīng)濟學——一個急速變革行業(yè)的原理和實踐》里選擇了一個很好的進路。他們首先討論了四個基本問題：一是媒介生產(chǎn)、傳播什么信息產(chǎn)品？生產(chǎn)、傳播多少信息產(chǎn)品？二是媒介如何生產(chǎn)、傳播信息產(chǎn)品？三是媒介為誰生產(chǎn)、傳播信息產(chǎn)品？四是誰做決策？依據(jù)什么決策？首先選取媒介產(chǎn)品作為研究對象是一個正確的方向。傳媒經(jīng)濟研究的進路就是我們?nèi)绾握J識媒介產(chǎn)品，并由此把握它在生產(chǎn)與流通中的規(guī)律。遺憾的是，該書對什么是媒介產(chǎn)品卻沒有展開充分的論述。而且這里有一個明顯的錯誤，即傳播的應該是信息，不是信息產(chǎn)品。正如郭慶光教授在該書序言中所說：“部分闡述沒有體現(xiàn)出媒介產(chǎn)業(yè)的特殊性所在，學科交叉部分的融合還沒有達到有機統(tǒng)一、水乳交融的程度。”[1]

目前，我國對媒介產(chǎn)品是商品，傳媒業(yè)是產(chǎn)業(yè)，媒體要成為企業(yè)已逐漸達成共識，但對于新聞商品屬性的認識還不盡一致。新聞無疑是最重要的媒介產(chǎn)品，它既是精神產(chǎn)品又是物質(zhì)產(chǎn)品，既是信息產(chǎn)品又是服務產(chǎn)品。但它是商品嗎？如果不是，那么又如何經(jīng)營它呢？周鴻鐸教授對此進行這樣的推論：“在社會主義國家里，新聞不是商品，這是由無產(chǎn)階級新聞性質(zhì)決定的。……從經(jīng)濟學的角度講，任何一種新聞的使用價值都是為了滿足‘生產(chǎn)’這種新聞的階級的自身需要，并不是為了他人。馬克思主義的商品理論告訴人們，任何一個商品生產(chǎn)者所生產(chǎn)的使用價值都是為別人而生產(chǎn)的，自己希望得到的只是商品的價值。這就是說，為了滿足生產(chǎn)者自身需要的勞動產(chǎn)品不是商品。”[2]由此，他推斷新聞節(jié)目是不可以直接盈利的，而只能是其他節(jié)目經(jīng)營的基礎、前提和保證，只能間接地經(jīng)營。按照這一論斷又如何解釋央視新聞“神六直播”狂賺5個多億廣告費呢？

討論同一研究對象必須把它置于同一學科話語框架內(nèi)才有意義。周鴻鐸教授把作為傳播行為的新聞報道和作為信息產(chǎn)品的新聞節(jié)目混為一談，實質(zhì)上是在新聞學和經(jīng)濟學兩個不同的范式內(nèi)推理同一樣東西。過去，我們一說到新聞是商品，馬上就會想到它的意識形態(tài)屬性，其實這只是它的一個方面，通過廣告置換和媒介之間的購買是實現(xiàn)新聞商品價值十分重要的另一個方面。新聞作為產(chǎn)品，既是精神產(chǎn)品又是物質(zhì)產(chǎn)品，它有兩重屬性：一是政治屬性（或意識形態(tài)屬性），二是商業(yè)屬性。如中央電視臺購買BBC的電視新聞（信息產(chǎn)品），可以用其畫面（包括部分聲音）這一信息載體作為新聞素材，體現(xiàn)它的商品屬性；然后用我們的觀點重新撰稿配音，體現(xiàn)它的意識形態(tài)屬性。傳媒經(jīng)濟學研究主要討論它的商品屬性及運行規(guī)律，當然也要考慮其他屬性對它的影響。因此，從經(jīng)濟學角度來看，我們可以旗幟鮮明地說新聞就是商品，但同時我們也要指出它是一種特殊的商品。這種特殊性就是新聞這一媒介產(chǎn)品的意識形態(tài)屬性，這不會掩蓋它的商品屬性，但會影響它的商業(yè)運行。

作為信息產(chǎn)品的媒介產(chǎn)品還與其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品有很大的區(qū)別，比如，新技術對媒介產(chǎn)品的影響就日益顯著。說到新媒介產(chǎn)品，它與許多新經(jīng)濟學概念是緊密相連的：信息經(jīng)濟、網(wǎng)絡經(jīng)濟、虛擬經(jīng)濟、知識經(jīng)濟等。再比如3G手機，它的技術準備早就完成了，但大規(guī)模的商業(yè)運營卻遲遲未能展開。為什么呢？根本問題就在于我們對這一新媒介產(chǎn)品的經(jīng)濟屬性及其市場運行規(guī)律認識還不夠，3G能給消費者提供什么樣的信息產(chǎn)品？用戶需要什么樣的服務產(chǎn)品呢？不研究這些基本問題，我們是不能很好地找到它的市場定位和盈利模式的。同時我們也看到，舍本逐末的進路會使傳媒經(jīng)濟學研究顯得急功近利，華而不實，不能真正解決傳媒經(jīng)濟運行中的實際問題，也不利于傳媒經(jīng)濟學的學科建構。

馬克思在《資本論》里，從剖析商品入手，進而研究其價值、剩余價值等一系列問題，最終建立起馬克思主義政治經(jīng)濟學的整個理論體系。在傳媒經(jīng)濟學研究的范式內(nèi)，通過對媒介產(chǎn)品屬性與功能的學理性分析，進而對產(chǎn)品投資、研發(fā)、生產(chǎn)、流通及衍生產(chǎn)品開發(fā)等整個產(chǎn)品價值鏈的考察，可以帶動我們對傳媒資本、傳媒產(chǎn)業(yè)、傳媒市場、媒介管理、傳媒制度及新媒介經(jīng)濟等各個領域的研究，最終形成傳媒經(jīng)濟學的整個學科體系。這也是傳媒經(jīng)濟學研究的最佳進路。當然，最佳進路不等于唯一進路，我們也不排斥其他進路，多樣化的研究必將促進傳媒經(jīng)濟學的發(fā)展與繁榮。

理清了傳媒經(jīng)濟學的研究范式和進路，我們就能進一步討論傳媒經(jīng)濟學的各種理論學說了。筆者認為在當今世界，中國的傳媒業(yè)是最活躍最復雜的，呈現(xiàn)出極其多樣化的傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象和極其豐富的傳媒經(jīng)濟實踐，給我們的傳媒經(jīng)濟學研究提供了極為豐厚的現(xiàn)實土壤，中國學者要有學術自信，當互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和新媒體產(chǎn)業(yè)到來的時候，我們沒有理由不可以提出新的傳媒經(jīng)濟學理論，我們完全可以抓住這樣的歷史機遇提出新的理論構想。

注釋

[1] 轉引自趙曙光、史宇鵬：《媒介經(jīng)濟學——一個急速變革行業(yè)的原理和實踐》，21~23頁，長沙，湖南人民出版社，2003。

[2] 周鴻鐸：《廣播電視經(jīng)營與管理模式》，112頁，北京，經(jīng)濟管理出版社，2005。