1.2.2 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式

從世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的百年歷史來看，可以歸納出兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：一是逐步為新聞學(xué)界所主導(dǎo)，因?yàn)樗侵苯訛樾侣剛髅綐I(yè)服務(wù)的，同時(shí)新聞傳媒業(yè)的復(fù)雜性和特殊性令經(jīng)濟(jì)學(xué)家望而卻步；二是堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為支撐，研究經(jīng)濟(jì)問題必須在經(jīng)濟(jì)學(xué)的范式內(nèi)展開。

對(duì)此，杭敏和羅伯特·皮卡特進(jìn)行了更系統(tǒng)的歸納：“綜觀西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，其主要研究范例或范式有三種：理論型范例、應(yīng)用型范例和批評(píng)型范例。理論型和應(yīng)用型范例在研究中常常相互胞生，但批評(píng)型范例卻往往與其他兩個(gè)獨(dú)立開來。這些范例基于不同的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，關(guān)注著不同的研究議題和研究重心。”[1]

以范式為主導(dǎo)，杭敏和羅伯特·皮卡特將傳媒經(jīng)濟(jì)研究劃分為三個(gè)領(lǐng)域。這個(gè)區(qū)分總體上來看是比較科學(xué)的，但還比較粗略。這里需要強(qiáng)調(diào)指出的是，傳媒經(jīng)濟(jì)與傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)不是一個(gè)概念。前者更寬泛一些，它界定的是研究范疇；后者更嚴(yán)謹(jǐn)一些，它界定的是學(xué)科范疇，或者說它界定了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科研究范式。那么如何界定呢？下面我們將這三個(gè)領(lǐng)域再做進(jìn)一步的分析。筆者認(rèn)為可以把傳媒經(jīng)濟(jì)研究劃分為三個(gè)領(lǐng)域。

（1）傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

它以經(jīng)濟(jì)學(xué)為主導(dǎo)，以產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論支持，并輔以傳播學(xué)。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)可以借助一般產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論，但也有其特有的規(guī)律，因?yàn)樘峁┬畔a(chǎn)品的傳媒產(chǎn)業(yè)具有其他產(chǎn)業(yè)所沒有的特殊性。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象為整個(gè)傳媒業(yè)及其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策和總體經(jīng)濟(jì)。

這里有一點(diǎn)要特別提出，“傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是無法對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)進(jìn)行準(zhǔn)確描述和深入研究的”[2]。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)很重要的邊際效用遞減規(guī)律，但對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)卻不適用，如對(duì)信息產(chǎn)品的消費(fèi)是不符合這一規(guī)律的，它是可以反復(fù)使用并且邊際效用不一定是遞減的。媒介內(nèi)容帶來的效用有累積效果，即通過相關(guān)知識(shí)的積累和品位的改變，影響以后同類媒介商品的消費(fèi)。報(bào)紙的忠實(shí)讀者、電視連續(xù)劇的忠實(shí)觀眾，皆與傳媒消費(fèi)的累積效果有關(guān)。況且，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象是傳媒經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，而傳媒經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是由以傳播過程為載體相伴發(fā)生的一些經(jīng)濟(jì)過程或者經(jīng)濟(jì)增值活動(dòng)構(gòu)成的。所以我們只能運(yùn)用系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來研究它。

（2）傳媒管理經(jīng)濟(jì)學(xué)。

它以管理學(xué)為主導(dǎo)，以管理學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論支持，并輔以傳播學(xué)，研究對(duì)象為媒介實(shí)體以及消費(fèi)者。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支，是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與企業(yè)管理決策的橋梁。傳媒管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是媒介經(jīng)營管理研究的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)，常常被包含在媒介經(jīng)營管理中。由于經(jīng)濟(jì)管理一詞的使用頻率非常高，所以許多人誤以為經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)大同小異。事實(shí)上經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)是有很大區(qū)別的。它們對(duì)行為主體的基本傾向、行為主體的關(guān)系的界定等都有很大的區(qū)別。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的系統(tǒng)性、科學(xué)性、統(tǒng)一性較強(qiáng)；管理學(xué)的權(quán)變性、藝術(shù)性、多樣性較強(qiáng)。認(rèn)識(shí)兩者的區(qū)別有助于兩門學(xué)科的相互借鑒和各自完善，也有助于兩門學(xué)科的交叉或邊緣學(xué)科的研究。媒介經(jīng)營管理實(shí)際上是企業(yè)管理的翻版，在西方，傳媒就是企業(yè)，可以直接移植企業(yè)管理這一套較為成熟的理論。當(dāng)然，在我國則不一樣，“事業(yè)單位企業(yè)管理”的中國傳媒必然面臨更復(fù)雜的問題。

（3）傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。

它以傳播學(xué)為主導(dǎo)，融合新聞傳播、文化批判、政治經(jīng)濟(jì)等多學(xué)科理論，研究對(duì)象為傳媒制度、文化影響和政府政策等。這一學(xué)科有更多的意識(shí)形態(tài)屬性，經(jīng)濟(jì)學(xué)成分并不多，更多的是對(duì)前面兩個(gè)學(xué)科理論的批判與修正。這里有兩個(gè)概念需要澄清，傳媒經(jīng)濟(jì)中的“傳媒”兩字包括三層含義：作為“產(chǎn)品”的“傳媒”、作為“企業(yè)”的“傳媒”和作為“產(chǎn)業(yè)”的“傳媒”。而“產(chǎn)品”、“企業(yè)”和“產(chǎn)業(yè)”都是經(jīng)濟(jì)問題，因此，傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題。狹義的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)不是交叉科學(xué)，廣義的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)可以說是交叉學(xué)科，因?yàn)樗w了傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。

綜上所述，以經(jīng)濟(jì)學(xué)為主導(dǎo)的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范疇實(shí)際上僅限于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳媒管理經(jīng)濟(jì)學(xué)這兩個(gè)學(xué)科。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，從嚴(yán)格的意義來說，它不能算是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)，它只是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個(gè)“校正器”。在此，我們可以把杭敏和羅伯特·皮卡特的劃分做進(jìn)一步的推演和完善，把傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇限定在傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳媒管理經(jīng)濟(jì)學(xué)這兩個(gè)學(xué)科上，如表1—1斜體部分所示。

筆者的劃分是：傳媒經(jīng)濟(jì)的研究范疇涵蓋傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳媒管理經(jīng)濟(jì)學(xué)以及傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)，而傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范疇只限于前兩個(gè)學(xué)科。傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳媒管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的兩個(gè)主要范式。

或許有不少人會(huì)問，在經(jīng)濟(jì)學(xué)范式里你能解決所有的傳媒經(jīng)濟(jì)問題嗎？確實(shí)在現(xiàn)實(shí)中往往沒有純粹的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)問題，尤其在當(dāng)今的中國傳媒業(yè)，有太多的非經(jīng)濟(jì)因素。潘力劍認(rèn)為，在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)里“研究對(duì)象是傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象；研究方法就是經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法；而研究目的則是對(duì)傳媒業(yè)做出經(jīng)濟(jì)解釋”[3]。我們把傳媒發(fā)展中存在的問題分為三大類：第一類是純經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的問題，如傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)的成本核算；第二類是與經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度較大的問題，如傳媒產(chǎn)品經(jīng)營的價(jià)格問題；第三類是非經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的問題，或者說與經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度較低的問題，如傳媒產(chǎn)品的外部性。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究前兩類問題。在此，我們必須消除一個(gè)誤區(qū)：對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究并不能包打天下。運(yùn)用傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的范式并不能研究所有復(fù)雜的傳媒經(jīng)濟(jì)問題，其只能研究那些能夠剝離出來的或者能夠抽象出來的經(jīng)濟(jì)問題。

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注釋

[1] [瑞典]羅伯特·皮卡特：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的歷史、方法與范例》，載《現(xiàn)代傳播》，2005（4）。

[2] 昝廷全：《論傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)與系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)之間的關(guān)系》，載《現(xiàn)代傳播》，2006（2）。

[3] 潘力劍：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式——傳媒經(jīng)濟(jì)研究的一個(gè)基礎(chǔ)問題》，載《新聞?dòng)浾摺罚?004（7）。