0.4 從精益創業到科學創業

0.4.1 什么是科學創業

精益創業的確是準確可行的，通過“科學試驗”的驗證方式，可以大幅提高關鍵決策的準確率。但是精益創業并不完整，精益創業解決了企業核心層面的價值驗證和增長驗證，不過企業僅有這兩個還不夠，它還需要方向的選擇和驗證，還需要搭班子、分股權，還需要品牌定位和團隊管理等一系列的科學方法論和認知進步。

在實踐應用的過程中，我發現精益創業作為一個創業方法論，是不能夠補足創業者對創業全視野的系統性認知的。如果沒有其他方法論的補充，在開展精益創業時你將會發現，等待你去試驗驗證的假設項數量會無限組合式暴漲，從而使精益創業方法論無法幫助創業企業快速、準確找到待驗證的關鍵假設。

事實上，精益創業也沒有打算解決這些復雜問題，它更像是一套有效的創業工作流程。如果說創業就像在茫茫黑夜中漫游探索，那么精益創業只是一把盲人杖，用盲人杖探路，遇到坑能早點發現，不會跌得太慘。精益創業不解決創業方向的問題，該方法認為方向是在探索中由創業者自己找到的，比如想游泳就跳海，能活下來的都學會游泳了。但事實上，選擇方向、選擇賽道是創業過程中第一個最重要的選擇，是有相應科學方法論的，在第一關中我們將詳述。

高維學堂用了4年時間，聯合了30多位兼具科學方法論和豐富實戰經驗的大咖老師，陪伴了15000多位創始人并幫助他們進行企業的實踐驗證，在“精益創業”的基礎之上，共同探索、發展出“科學創業”的新方法。我們要做的不是簡單的推測或經驗總結，而是盡可能地把背后的客觀規律找到，把每一個結果正確歸因并用“邏輯+實證”的方法揭示其因果邏輯關系。簡單地說，就是用一系列“科學方法論+科學試驗”的方式做對每一個關鍵決策，來締造新一代的創業企業。

在具體展開科學創業之前，我們有必要先簡短提煉“科學”二字的內涵：一是，科學不可能預測每一個研究對象的具體活動，但可對整體的事物活動規律有很好的描述和預測；二是，經驗主義追求抽象、簡潔、普世的結論，而科學主義會追求復雜、多元、有條件限制的結論，二者不是一定要分出優劣高低，但其區別是科學的方法和結論是可以被復制和驗證的，也就是可以有效指導實踐；三是，科學是用來推動理念和思維的，不是用來提供確定性的。因此，所謂科學創業方法論，不是教條，也不是紙上談兵，而是能被驗證的、能指導實踐的、立竿見影的方法論。

科學創業旨在讓創業理論系統化、方法清單化：有理論，方能變通，有方法，才能落地；降低試錯成本，減少創業失誤；做對關鍵決策，避免創業大坑。

科學方法論是實踐的理論基礎、認知基礎，有很多過來人已經用科學嚴謹的精神構建了許多經過證實的認知成果體系，我們沒必要自己再重復構建一遍，只要掌握它、應用好它，我們就能將它們的價值最大化落在自己的企業里。當然，掌握科學方法論，不是為了讓自己可以減少思考、直接復制，而是要理解真正的原理、邏輯、要點，然后再結合自己的情況得到答案。

只有這樣，創業路上的很多坑和彎路才可被提前識別并被避開，這就是我們要提出“科學創業”的目的。但現實是不同的企業、不同的階段、不同的創業團隊，面對的關鍵決策和重點難題各不相同，因此需要的對應的科學方法論也各不相同。那么，應該如何串聯起這些繁復的點和面呢？

0.4.2 品牌戰略五階段

天圖投資CEO馮衛東認為，品牌從無到有，再到主導某個品類或占據某個定位，最后隨著品類或定位一同衰落，這個生命周期可以劃分為五個階段：原點期、擴張期、進攻期、防御期、撤退期。

原點期通過低成本試錯，獲得創建新品牌所需的認知成果；擴張期則將認知成果快速兌現為第一波商業成果，但避免與領導品牌直接競爭；進攻期則向領導品牌發起進攻，擴大商業成果；防御期則是在站穩定位后，抵御后來者的進攻；撤退期則是面對品類或定位的衰退，理性撤退，最大化品牌生命周期現金流，折現價值。

本書作為“科學創業”系列的第一本，內容聚焦于原點期。該階段企業的生命是最脆弱的，但卻要完成最多不確定性的挑戰——在最短時間內用最少的人、最少的錢完成關鍵商業假設的驗證。本階段的核心特征是品牌戰略中充滿了未經商業驗證的假設：

首先，通過顧客需求、品類分化、競爭分析所發現的品類和定位機會，是否是真實的機會？即使大咖之言，未經商業驗證，也只能當作相對靠譜的假設。比如，有餐飲創業者向定位大咖們求教，自己的品牌應該選擇“西安小吃”品類還是“肉夾饃”品類，大咖們也達不成共識，需要用“A/B對比測試法”驗證哪個品類獲客效率更高。

其次，品牌所能獲取的資源及能力支持，是否足以抓住該機會？低估業務難度和投入是常態。很多時候由于資源、能力不足，新品牌測試出來的機會被大企業用資源優勢收割。比如“營養早餐奶”是一個小企業試出來的機會，但被娃哈哈公司發現后，其用渠道和資源方面的壓倒性優勢，推出“營養快線”品牌，將該機會為己所用。

最后，所要捕捉的機會與企業家的價值觀是否一致，這會影響企業家潛能的發揮和長期承諾。比如，隨著游戲對學生的影響越來越大，盛大網絡創始人陳天橋越來越懷疑其事業的社會價值，因此最后改行做教育投資，而盛大在游戲領域的地位則相繼被網易、騰訊超越。

因此，品牌戰略原點期面臨著“可做、能做、想做”的艱難探索和選擇，也正是企業家才能發揮作用的地方。企業家才能是企業家獨一無二的個人經歷及社會關系的產物，難以復制，但正確的理論可以成倍放大企業家才能的價值。

0.4.3 科學創業路線圖

請大家看一張圖——科學創業路線圖，如圖0-3所示。

從2015年開始，高維學堂用了3年多時間，近400場課程，與30多位兼具科學方法論和豐富實戰經驗的大咖老師一起，陪伴了6000多家企業的學習和成長，才共同摸索、構建出這條“科學創業路線圖”，它是老師和學友們共同的智慧結晶。這張圖對創業企業的意義尤其重大，萬事開頭難，創業企業普遍受資源局限，需要走對每一步，才能活下來、贏得競爭。

創業起步時，寧可慢一點，也不要犯大錯，所以叫作“創業驗證期”，也就是品牌戰略五階段的“原點期”，通俗點理解就是“從0到1”。這一階段從最重要的事業方向、商業模式、股權架構開始，這是頂層設計的三大模塊；然后，立穩產品、品牌、增長路徑、團隊這落地的四大支柱。

驗證期過程中，一切皆是假設，首要追求的是認知成果。始終要以“精益、敏捷”的試驗方式快速驗證每一個關鍵的商業假設，謹慎走對每一步。

通過驗證期之后，企業會出現一個顯著特征：出現顧客拉動現象。這時須抓緊時間將人、財、供應鏈能力準備到位，跨越進入“擴張期”，也就是“從1到100”。擴張期的要點是慢不得，需要繼續保持高度聚焦，保證有節奏地持續增長，以最大化獲取市場成果。所以，一方面業務線需做好充分準備，備齊作戰的“糧草”、擴大市場份額、保證產能供應；另一方面組織線也必須跟緊，這相當于“練內功”，構建起組織結構、文化制度、薪酬人才等體系。兩手都要抓。

等企業有實力、有能力了，無爭地帶已經占領完畢，準備就緒后將進入第三階段的“進攻期”，也就是“從100到1000”，開始和賽道上的領先者正面交鋒，吹響戰略進攻的號角。再往后是守住江山的“防御期”和另辟江山的轉型“撤退期”。

科學創業這套方法論是根據大量創業現實和經驗，結合模塊知識整理出來的，我們目前在驗證期和擴張期這兩個階段的方法論比較深入、完整，因為大部分高維學友企業都處在這兩個階段。

其實企業從誕生之初，每個階段要做的事可能都在穿插并行，比如文化、財務、人才激勵等這些在擴張期的關鍵任務，只要企業有團隊、有業務就會存在，只是驗證期不宜放過多精力和時間在上面，基本夠用、不出原則性錯誤就好，所以科學創業路線圖上的順序，是沿著企業生長的需求，寫出每個階段最需要集中全力去攻克的關鍵任務，絕非唯一任務。

一般來說，完成驗證期需要3～5年的探索，完成擴張期則需要更久的時間。但現實中，我們接觸過不少企業10多年還未真正走完驗證期，只是自以為走通了，所以一擴張就遇到阻礙，只能被迫三番五次撤回到驗證期重新補課，究其原因是其中有的關鍵關卡沒有做透、做實。

高維學友學習后進行的多次落地實踐表明：在每一個重要創業關上，最好的學習方式是“主題式學習”，即針對一個目標，學習課題的相關知識，只有真正有體系地深度學透，才能減少落地偏差，進而再進行“驗證式落地”，也就是用試驗的方式去驗證關鍵決策。

實際中，絕大部分企業肯定不是按科學創業路線圖的順序進行操作的，但這正是科學創業的價值——它代表的是一種全新的創業方式。很多創始人在看到這張路線圖之后會說：“如果讓我重新開始創業，我一定按著這個科學創業路線順序走一趟，這樣可以節省大量的時間。”

本書旨在引導大家做對驗證期的每一個關鍵決策，闖過七大關，建立起可持續的業務和團隊。每一關通關的知識模塊如果鋪開來詳細論證，都可以單獨成為一本書，因此集齊七關的本書所做的更多是幫讀者縱覽全局——我們把這七大關卡的核心方法論輔以實踐案例輸出，完成基本的核心理論普及和風險提示，致力于讓每位創業者都能手握一張科學創業路線圖踏上征途。

0.4.4 科學創業將成為通往新世界的門票

學習最大的成本不是金錢，更不是時間，而是學了錯誤的知識并付諸實踐。本書秉持以“對”和“用”為導向，遵循每個知識模塊的原創方法論，即高維大咖們的認知成果，輔以實踐應用案例，通過分析創業不同階段的關鍵挑戰，依次展開對應的知識體系與應用方法。掌握科學方法論，不是為了讓我們自己可以減少思考、可以直接復制使用，而是要理解原理、邏輯、要點，然后結合自己的情況得到答案。

高維學堂就是因為吸收了“精益創業”和“升級定位”對驗證期企業的理論指導，才能夠在這四年里不貪多不貪快、追求認知成果而不是財務成果、只聚焦做培訓而不受其他周邊業務的利益誘惑，才能讓我們有底氣寫這本書。事實上，這些決策都是反人性的，很容易迷惑人心，只有升級了認知，才能用理性駕馭人性。

馮衛東認為“科學創業”將成為通往新世界的門票。我們對此深信不疑，因為一路走來的無數事實都指向了這個未來。至于這張門票未來會成為稀缺品還是創業者人手必需品，將交由時間去考證。

從最開始提出“科學創業”時的小心求證，到如今，它已經成了高維學堂的定位和終生使命，也成為很多大咖、學友們參與和踐行的共同使命。未來正來，現在我們仍然只是邁出了一小步。

我經常想象一個畫面：當我摸著石頭過河，千辛萬苦摸到河中央時，抬頭一看，不遠處就有一座別人早已搭好的橋。所以最后，請允許我借用一首非著名的美國小詩——《架橋者》，來正式拉開驗證期科學創業的大幕：

架橋者

這條路我已經走過，

還會有后來者走來。

他也必須穿過這里，

我的橋是為他而建！

致敬每一位“趟坑者”和“填坑者”，謝謝你們在創業路上架設的橋！

0.4.5 重要提示

● 科學創業這條路上，我們剛剛啟航，且前方沒有領路人，所以探索和嘗試一直伴隨。對于科學創業路線圖及其內涵，我們期待與各位一起共創和完善。

● 科學創業不是特指某一類知識，而是多種知識的融匯，其底層邏輯是首先根據科學方法論定出關鍵假設，然后進行主題式學習，再去驗證假設，最后做出關鍵決策。

● 企業發展要做出很多關鍵決策，所涉及的知識領域各異，比如商業模式、股權、產品、團隊等，因此本書知識濃度較高、知識點密集，且每一關都是不同的知識模塊，所以跳躍感相對明顯。

● 我們努力做到基本結構的統一：一是，全書共有七大關，以每一階段最需要聚焦精力解決的關鍵決策為串聯；二是，每一關的第一節，專門概述這一關關鍵任務設置的原由；三是，根據每一關的關鍵任務，介紹與之對應的相對科學的核心方法論并進行案例解讀。學習完每一關內容后，你會大致清楚在此階段要做的事情和要學的知識。書中無法呈現完整的結構化知識，但你已能按圖索驥，自己進行主題式學習。

● 我們不敢奢望用一本書就能完整詮釋科學創業的內涵，實際上也做不到。誠如前面所說，科學是用來推動理念和思維的，不是用來提供確定性的。科學創業是一項運動，不是高維學堂個體的事業，期待各位的指正和建議，共同舉起這面旗幟，推動科學創業的發展和普及。

● 作為“科學創業”系列第一本第1版，難免有諸多不周不足之處，比如我們更多是提供篩選后的相對系統化的方法論，清單化做得還遠不夠。科學創業的重要動作之一是精益驗證，出書同樣遵循此規律——精益出書。本書第1版會搜集反饋和建議，在之后的再版里我們會據此進行修訂，小步快跑、快速測試、不斷迭代，最終使得《科學創業》這本書真正能代表科學創業。