二 兒童廣告的研究趨勢

（一）研究數(shù)量遞增，研究的系統(tǒng)性逐漸提升，但總體水平有待提高

兒童廣告研究的趨勢表明，最近10年的相關(guān)研究明顯增多了，1994年至2003年的10年間僅有相關(guān)研究論文9篇；2004年至2009年的6年間共有相關(guān)論文40篇，占論文總數(shù)的42.1%；2010年至2014年的5年間，共有相關(guān)論文46篇，占論文總數(shù)的48.4%。這種總體上不斷發(fā)展的趨勢，尤其體現(xiàn)在碩士論文數(shù)量上（見圖0-2）。現(xiàn)有的33篇碩士論文中，有22篇發(fā)表于2010年以后，說明兒童廣告的研究已經(jīng)從碎片式研究逐漸向系統(tǒng)的、科學(xué)的研究發(fā)展，兒童廣告的研究越來越受到重視。

圖0-2 論文類型的發(fā)展趨勢

與此同時(shí)，我們也必須看到，近5年來，有關(guān)兒童廣告研究的期刊論文數(shù)量在下降，博士論文沒有再出現(xiàn)，似乎說明兒童廣告的研究遇到了瓶頸，必須要開拓新的研究方向和研究方法。

（二）兒童廣告研究的期刊類別（研究專業(yè)）的發(fā)展趨勢（見圖0-3）

1.新聞傳播類、文學(xué)藝術(shù)類和思想政治類的研究發(fā)展迅猛，呈明顯的上升趨勢。除了1篇論文發(fā)表于2004年以前，這3類研究的所有論文都是近10年的研究成果。文學(xué)藝術(shù)類和思想政治類的研究近5年來呈現(xiàn)直線上升趨勢；新聞傳播類和文學(xué)藝術(shù)類的研究在數(shù)量上，占據(jù)了近5年兒童廣告相關(guān)研究的前2位，這2類論文分別占近5年總論文數(shù)的39.1%和21.7%。由此可以看出，兒童廣告逐漸成為新聞傳播領(lǐng)域和文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域新的研究增長點(diǎn)，兒童廣告的新聞傳播和文學(xué)藝術(shù)的相關(guān)問題開始展現(xiàn)蓬勃的生命力。

2.經(jīng)濟(jì)學(xué)類的相關(guān)研究呈現(xiàn)減少的趨勢。2004年以前關(guān)于兒童廣告的研究絕大多數(shù)是經(jīng)濟(jì)學(xué)類的文章，發(fā)表于經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)類的學(xué)術(shù)期刊上；2004年至2009年，兒童廣告的相關(guān)研究中經(jīng)濟(jì)學(xué)類的論文數(shù)量僅次于新聞傳播類，占論文總數(shù)的17.5%；近5年，經(jīng)濟(jì)學(xué)類的相關(guān)研究出現(xiàn)了明顯的下降趨勢，其論文數(shù)量僅有近5年研究總量的8.6%。說明兒童廣告研究的重心不再是討論兒童廣告在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的特點(diǎn)，兒童廣告的非經(jīng)濟(jì)類特點(diǎn)逐漸受到研究者的關(guān)注。

3.教育學(xué)類、心理學(xué)類和其他社會科學(xué)領(lǐng)域?qū)和瘡V告的研究，增速較小。最近10年的論文，占這三類的研究論文總數(shù)的絕大多數(shù)（95.2%）；近5年來，這三類研究數(shù)量沒有增長，幾乎與2009年前持平。這似乎可以說明，兒童廣告的研究開始受到多學(xué)科的關(guān)注，但發(fā)展緩慢，缺乏突破性的融合。

圖0-3 研究的期刊類型（研究專業(yè)）的發(fā)展趨勢

（三）兒童廣告研究的主題越來越豐富（見圖0-4）

1.從兒童廣告的研究主題的多樣性來看，2003年以前的研究主題只有3類共9篇，其中7篇屬于國外經(jīng)驗(yàn)的介紹，國內(nèi)關(guān)于兒童廣告的本土化研究幾乎為零；2004年以來，兒童廣告的研究主題擴(kuò)展到了9個(gè)方面，研究的視角越來越多元化。

2.從具體的研究主題來看，2010年以來關(guān)于廣告中兒童形象的研究增幅最大，從2010年前的2篇增加到了7篇；其他社會學(xué)科對兒童廣告的研究，在過去5年間翻了一番；兒童廣告素養(yǎng)、法規(guī)監(jiān)管和廣告創(chuàng)意的研究，2010年以后變化不大；兒童廣告的倫理問題和兒童廣告的認(rèn)知研究出現(xiàn)了下降的趨勢。由此可見，在兒童廣告研究主題不斷拓展的同時(shí)，大部分的研究主題突破性不大，發(fā)展出現(xiàn)了停滯甚至倒退，因此，進(jìn)一步研究兒童廣告，就必須發(fā)現(xiàn)研究主題的問題所在，找到研究的突破口。

圖0-4 兒童廣告研究主題的發(fā)展趨勢

（四）兒童廣告的媒體不斷豐富，電視絕對優(yōu)勢更加突出（見圖0-5）

現(xiàn)有的論文中，2004年以前的研究對象全部是關(guān)于電視兒童廣告的，沒有出現(xiàn)其他類型的媒體廣告。這一現(xiàn)象在2004年以后發(fā)生了極大的改變，2004年開始，電影、電視、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)等各類媒體中的兒童廣告都成為研究的對象，這一趨勢在2010年以后依然保持。

圖0-5 兒童廣告媒體的發(fā)展趨勢

同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)，最近5年來，電視兒童廣告研究的比例又有所回升，其他類型媒體的兒童廣告研究沒有進(jìn)展，甚至網(wǎng)絡(luò)兒童廣告的研究還有所減少，這可能一方面說明電視依然是兒童接觸最多的廣告媒體，必然成為研究的主體，另一方面網(wǎng)絡(luò)兒童廣告的數(shù)量還不多，且與電視兒童廣告的差異性不明顯。

（五）兒童廣告研究方法日趨豐富和科學(xué)（見圖0-6）

1.2004年之前關(guān)于兒童廣告的研究基本上只有一種方法，就是對兒童廣告內(nèi)容進(jìn)行定性分析，量化研究僅出現(xiàn)在1篇論文中，采用了調(diào)查法。這種粗淺且單一的研究方法的情況自2004年開始發(fā)生了較大的變化。從現(xiàn)有的論文中使用的方法來看，2004年以來關(guān)于兒童廣告的研究方法拓展到了4種，量化研究方法愈來愈受到研究者的關(guān)注。以調(diào)查法為例，最近5年用調(diào)查法研究兒童廣告的論文占了論文總量的1/5。

2.內(nèi)容分析法始終是兒童廣告研究的主要方法，但隨著兒童廣告的研究法逐漸豐富，2004年以來，內(nèi)容分析法的研究在兒童廣告研究中的比例下降到了50%左右。

圖0-6 兒童廣告研究方法發(fā)展趨勢

3.經(jīng)驗(yàn)反思總結(jié)的方法在2004～2009年運(yùn)用的最多（35%），與2004年之前相比，說明有更多的人開始考慮兒童廣告的問題，盡管研究的水平不高，但關(guān)注兒童廣告的議題的趨勢十分明顯，2010年以后，這類方法在論文中的比例出現(xiàn)了顯著的下降（21%）。這一趨勢與實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法、理論基礎(chǔ)日益扎實(shí)的內(nèi)容分析法的不斷增多形成了對比，可以說關(guān)于兒童廣告的研究，其方法的發(fā)展呈現(xiàn)科學(xué)性不斷提高的趨勢。

綜上所述，當(dāng)前我國兒童廣告的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢有如下特點(diǎn)。

1.關(guān)于兒童廣告的研究逐漸受到研究者的關(guān)注，但是研究總量很少，近20年的研究論文不足百篇，與此同時(shí)，兒童廣告研究的總體水平不高，論文主要以期刊居多，碩士論文近年來有增多的趨勢，但是博士論文的數(shù)量極少，僅有1篇，發(fā)表時(shí)間為10年前。因此兒童廣告的研究需要得到重視，研究的空間很大。

2.在兒童廣告的多種媒體類型中，電視兒童廣告一直是研究的主要對象，并且這種絕對主流的情況在近5年更明顯，這一方面可能由于電視依然是兒童接觸最多的廣告媒體，對兒童的影響最大，另一方面也可能因?yàn)殡娨晝和瘡V告中存在的問題較多，可研究的方面相對突出。

3.兒童廣告作為一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的研究對象，與一般的普遍意義上的廣告研究有所不同。近10年以來，兒童廣告的研究主要集中于新聞傳播領(lǐng)域，缺少多領(lǐng)域的人員共同參與研究。教育領(lǐng)域關(guān)于兒童廣告的研究很少。

4.兒童廣告研究的方法以定性研究為主，內(nèi)容分析法在過去20年間一直是兒童廣告研究的核心，研究兒童廣告很有必要先了解其內(nèi)容特質(zhì)。定量研究在近10年受到研究者關(guān)注，尤其是碩博士論文含有定量研究已經(jīng)成為一種趨勢。

5.近10年以來，兒童廣告研究的主題越來越豐富，但是關(guān)于兒童廣告?zhèn)惱淼难芯窟€是很少。已有的兒童廣告?zhèn)惱淼难芯恐饕菍和瘡V告中存在的各種現(xiàn)象進(jìn)行批判，探討兒童廣告中的這些倫理失范的情況對兒童的危害及對策，而這些討論基本是建立在經(jīng)驗(yàn)和定性的研究上的。由于缺乏系統(tǒng)的倫理理論的分析和實(shí)證研究的支撐，兒童廣告?zhèn)惱淼难芯客鶐в锌照労秃翱谔柕囊馕丁?/p>