三 廣告對兒童的影響

關于兒童廣告對兒童的影響，學者們莫衷一是。但大部分學者認為兒童廣告對兒童產生的影響以消極為主，廣告可能會對兒童的生理、心理、語言、行為和社會性的發展造成不良影響，也會影響兒童道德水平的發展。

現有數據顯示，英國和美國的兒童能夠影響家庭的消費，他們愛購物，并且絕大多數有自己的臥室和電視，他們可以收到暢通的營銷信息，孩子們接觸到“大量的、面向兒童有說服技巧的、不健康食品的電視廣告”^[6]。食品廣告是造成兒童肥胖的罪魁禍首。“兒童的食品廣告中的幻想，其操縱的意圖是很高的”^[7]，食品和飲料廣告，使用一系列的視覺、聲音和感情的技術來“吸引兒童和他們的父母”^[8]。廣告鼓勵兒童吃更多的水果并提供果實的營養信息，“有效地改變了兒童對水果的消費態度和他們的行為”^[9]，“導致兒童的BMI指數升高和體形變化，從而顯著影響兒童的自尊”^[10]。

（一）影響兒童社會化

1.影響兒童習得語言規范。一方面，兒童廣告可以促進兒童的語言學習，擴大兒童語匯；另一方面，電視廣告語言的不規范，會對幼兒產生不正當的誘導。

2.影響兒童性別認同。兒童喜歡的玩具中，男性人物的比例高于女性，兒童認為車輛和人物動作相關的價值觀是：競爭、個人主義、發展、創新、能力和力量，“和娃娃配件相關的價值是美和母性”^[11]。兒童電視廣告中兒童出現的場景和個性有明顯的性別差異，“女童出現的場景基本上是以家里為多，體現女童溫柔、文靜、可愛的性格為主，而男童較多出現的場景是在戶外運動，男童被塑造成是具有探索精神和挑戰精神的”^[12]。

3.增加兒童的攻擊性。“許多暴力行為與幽默的同時存在的偽裝，尤其是最受歡迎的廣告”^[13]，兒童暴露于有暴力內容的廣告，與暴露于沒有暴力的內容廣告相比，更容易“產生攻擊性認知”^[14]。

4.物化兒童的人際關系。利用同伴關系顯示商品擁有者、購買者的驕傲感，引發兒童愛慕虛榮，互相攀比，而兒童產生的購買欲望一旦得不到滿足，就會引起兒童憤怒、失望等不良情緒，甚至破壞兒童與父母之間的關系，影響親子關系的發展，影響兒童道德水平的發展，讓兒童形成利潤至上的道德虛無主義。

（二）影響兒童道德水平發展

1.造成兒童種族偏見和歧視貧困的心理和行為。“民族表現也被廣告的產品類別、民族的相互作用、民族人物刻畫等區別對待。”^[15]貧窮的父母抑制自己的需求和欲望，以確保他們的孩子“不顯現出恥辱的貧困”^[16]。

2.滋生享樂縱欲的心理和行為。電視廣告培育和宣揚的價值觀念過多注重于物質實利，不斷地向兒童灌輸“追求享樂、逃避艱苦的價值觀”^[17]，引起兒童模仿廣告中的行為，要求家長購買廣告中宣傳的產品。我們知道，兒童缺乏經驗，他們對自我、時間以及金錢的認識尚不成熟，“缺乏認知技能來評估廣告的可信度”^[18]，因此，兒童抗拒廣告中的各種誘惑的能力是很脆弱的，他們對自己的愿望、需求和偏好知之甚少，或者說，他們并不知道“如何理性的利用經濟資源來滿足自己”^[19]。

3.電視廣告中宣揚獨占意識，兒童表現出的“霸道和成人化傾向會對兒童道德判斷能力產生消極影響”^[20]，讓兒童曲解傳統文化觀念，造成兒童“忽視應有的家庭義務及社會責任等”^[21]。

（三）電視廣告對兒童發展的積極作用

電視廣告打開了幼兒認識世界的窗口，滿足了幼兒的好奇心，豐富了兒童的情緒情感，對于豐富兒童的形象思維和培養想象力有一定的幫助作用。