一 概念界定

（一）廣告

1.根據《中華人民共和國廣告法》第2條的規定，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業廣告活動即為廣告。

2.美國廣告協會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變人們對廣告商品之態度，誘發其行動而使廣告主得到利益。

3.美國營銷協會的定義委員會為廣告做了定義：廣告是由可確認的廣告主，以任何方式付款，對其觀念、商品或服務所做的非人員性的陳述和推廣。

4.《韋伯斯特辭》（1988版）對廣告的定義是：運用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對商品的需求并對生產或銷售這些商品的企業產生了解和好感，告之提供某種非營利目的的服務以及闡述某種意義和見解等。

5.《簡明大不列顛百科全書》（第15版）對廣告的定義是：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務服務、取得政治支持、推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播的媒介一定的報酬。

6.日本廣告業協會對廣告的定義是：廣告是被明確表示的信息發送方針，是對呼吁（訴求）對象進行的有償信息交流活動。這個定義顯示了日本廣告界把廣告視為是信息交流活動，這樣實際上是擴大了廣告活動的業務范圍。

7.《辭海》對廣告的定義是：廣告是向公眾介紹商品、報道服務內容和文娛節目等的一種宣傳方式。這個定義淡化了廣告的商業性，但指出了廣告負有的社會文化功能。這個定義仍然把廣告視為一種宣傳方式。

由此可見，廣告的價值在于通過各種方式的商品和服務準確表達廣告信息，樹立品牌形象，從而引導消費者接受和認識產品，并滿足消費者的需求。

因此，本書中廣告的定義是：廣告是一種商業活動，是廣告主通過一定媒介和形式，將其觀念、商品或服務的信息傳遞給消費者的過程。

（二）兒童廣告

1.根據《國際商會廣告行為準則》第14條的規定：兒童廣告是指，以兒童或所在國法定未成年人為訴求對象的廣告，包括促銷商品或者服務的所有廣告形式，而不論其所使用的媒介。

2.《加拿大廣告標準準則》及《加拿大廣播電視兒童廣告準則》第1條的規定：“兒童廣告”意指在兒童節目前后或其中插播的任何有償商業信息，包括由廣播電視機構決定的在其他任何節目前后播放或插播的面向兒童的任何商業信息。

3.美國《兒童廣告自律規則》規定：兒童廣告是指面向12歲以下兒童的廣告，無論其使用何種媒介，包括出版物、無線或有線電視、廣播、錄像、街頭廣告、網絡廣告以及包裝。此外，還包括在非營利性電視與廣播中播出的籌款活動和贊助活動。

4.我國目前尚無正式的兒童廣告定義，學界一直沿用的是《國家工商行政管理局廣告審查標準》（1994）第37條中的定義：兒童廣告是指兒童使用的產品或有兒童參加演示內容的廣告。

從上述各類文件的規定中，可以明確的是兒童廣告的要素包括：廣告的訴求對象為兒童，兒童電視廣告是規范的重點，兒童廣告不限定為商業廣告。

因此，本書對兒童廣告的定義是：直接以12歲以下兒童為訴求對象，或以12歲以下兒童為廣告形象的商業廣告。

（三）廣告倫理

倫理就是人們在處理人與人的這種相互關系中所應遵循的道理和準則，是主觀與客觀的統一。正如美國當代倫理學家安·蘭德說： “道德就是一套指導人們做出選擇和采取行動的價值規范……倫理學就是發現和定義這種規范的科學。”

當前關于廣告倫理的觀點主要有：

1.廣告倫理學屬于應用倫理學的范疇，廣告傳播倫理主要涉及經濟倫理學和媒體倫理學。

2.廣告倫理是廣告活動所遵循的倫理原則和規范，屬于規范倫理學。廣告生存和運作也必須遵循一定的道德或原則，而“廣告活動所遵循的倫理原則和規范即是廣告倫理”^[1]，它“調整的是廣告主體與廣告受眾之間的關系”^[2]，“維護廣告活動本身以及與之相關的整個廣告生態環境健康和諧發展”^[3]。

3.廣告倫理是一種責任倫理。廣告的社會倫理責任是和諧社會思想道德建設的需要，“贊助、購買、創作和銷售廣告的人、政府監管部門及廣告受眾都要承擔一定的道德責任”^[4]。

4.廣告倫理包括媒介倫理。廣告發布和傳播的方式也遵循社會倫理規范，“不能損害社會公共利益”^[5]。

本書對廣告倫理的定義是：以廣告為研究對象，研究廣告應遵循的倫理原則和規范，以及廣告相關主體責任的倫理。

（四）兒童倫理

本書所說的兒童倫理不是指兒童的倫理，而是指如何倫理地看待兒童，面對兒童，考察的是成人的倫理水平。

兒童倫理學就是以兒童的美好生活為目的的研究，討論與兒童有關的社會關系中，我們所應當承擔的社會責任，而這些責任是以當代兒童觀為基礎的，必須符合社會的發展方向。

關于兒童倫理的表述在國內外關于兒童的法律法規中均有涉及，主要包括：

1.兒童應享有平等社會公民的權利，必須尊重兒童，不歧視任何兒童。不能因兒童或其家族的種族、性別、財產、出身等，對其差別對待或歧視。

2.兒童利益優先。涉及兒童的一切行為必須以兒童的最大利益為首要考慮。

3.兒童應受到特別的保護，兒童有權享受特別照料、幫助和保護。

4.兒童應該在一個支持性的、培育性的文化和社會環境中長大。我們應該建立一個適合兒童生長的世界，使兒童能夠在安全、穩定、快樂、關愛和理解的環境中成長發展。

5.必須尊重兒童身心發展的規律，必須堅持科學育兒，遵循幼兒身心發展規律，學前教育要“面向全體幼兒，關注個體差異。少兒節目要做到知識性、娛樂性、趣味性、教育性相統一”。

本書對兒童倫理的定義為：面對兒童時，父母家長和社會所應秉有的倫理觀念和所應承擔的倫理責任，它包括讓兒童享有平等的權利，尊重兒童發展的規律，兒童的利益優先，為兒童提供適宜成長的環境等。

（五）兒童廣告倫理

綜合對兒童廣告、廣告倫理和兒童倫理的概念分析，本書將兒童廣告倫理的概念定義如下：直接以12歲以下兒童為訴求對象，或以12歲以下兒童為廣告形象的商業廣告應遵循的倫理原則和規范，以及兒童廣告中相關成人所應秉有的倫理觀念和所應承擔的倫理責任。