三 文化創意產業的組織運行

大規模的文化生產和文化消費在20世紀初的西方發達國家就已經出現，20世紀上半葉的學者們如法蘭克福學派對此做過廣泛的研究，而到了20世紀90年代文化創意產業興起之時，文化產業的組織運行較之70年代發生了一些明顯的變化，需要重新總結其特點。英國經濟學家安迪·普拉特（Andy Pratt）從產業鏈的角度提出過“創意產業生產系統”理論，將創意產業的全部生產活動分為四個環節：創意構思、授權和導向，生產方式或者設備的調整，再生產與大眾分銷，創意產品的交換和消費。普拉特認為，創意企業通過尋求便利的地理位置、交易成本的節約、知識和技術的轉讓，從而形成創意產業價值鏈，最終促成了創意企業競爭優勢的提高。^[7]文化創意產業的組織運行不僅包括上述文化產品的生產營銷階段，還包括全行業的組織協調、新技術的應用等，這里主要關注政策調控、企業形態、創意活動、市場營銷和技術創新五個方面的組織運行。

1.政策調控

政府的文化產業政策可以從整體上改善文化創意產業的組織結構和企業間的相互關系，從而實現資源有效利用。80年代以前，發達國家的政府直接控制了一部分文化產業生產，比如過去的英國BBC公司、澳大利亞ABC公司、日本NHK公司等。而現在世界各國政府主要依靠文化產業政策引導、影響文化創意產業的組織運行。這種政府的政策影響表現在法律法規、投資補貼、內容控制三個方面。法律法規包括保護文化產品的知識產權特別是新興的數字版權，保證企業之間的公平競爭，為鼓勵研發和私人投資在稅收方面實行減免，推動新興產業的孵化，等等。投資補貼首先是指政府的直接投資，例如澳大利亞政府1993～1994年率先啟動“創意之國”計劃的時候，對創意產業的撥款總額就達到了22億澳元，其中聯邦政府撥款約12億澳元，地方政府撥款約10億澳元，分別占兩級政府年度財政預算的1.5%和1.7%。其次，為了保證和鼓勵一些帶有公共事業性質的高雅藝術門類的發展，如戲劇、舞蹈、美術等，各級政府會給予直接的財政補貼，這種補貼大多是有條件的，要求受助的單位另外向私人募集一定比例的資金。內容控制則是由國家成立相關的部門審查、監督文化創意產業的文本制作、產品銷售等，各國幾乎都有類似的機構，只不過職權大小和監管范圍不同，這些機構的工作會直接影響文化創意產業的發展。

文化創意企業興起的歷史根源是20世紀70年代發生的經濟危機，西方發達國家不得不把產業重心轉向制造業之外的服務行業和創意產業，所以原有的對這些領域的管制被削弱了，新的自由市場得到開辟，文化創意企業的政策環境較之過去的文化產業更加優化。文化產業研究專家思羅斯比、赫斯蒙德夫等人都分析過20世紀70年代以來西方文化產業政策的變遷。赫斯蒙德夫認為西方國家開始實施“從寬控制”的文化政策，廣播、電信等公共文化服務色彩較濃的領域開始私有化，國家廣播、電視、電信市場向不同類型的競爭者開放，而不再是國有大公司壟斷，政府對文本制作的管制也減少，對于節目播放時間、時段、廣告比例等方面的要求大大放松，對非營利組織和公共文化機構的補貼有所削減，這些變革都為創意企業尤其是私人公司帶來了更多的自由度和商業利益。^[8]我國的文化產業、文化創意產業盡管在發展模式、監管方式上跟發達國家有所不同，但同樣適應了經濟轉型、產業結構調整的需要。中國的文化產業政策相繼出臺并已經漸成體系，文化體制改革正在穩步推進之中，在政策導向上也越來越重視市場調節機制，尊重人們在文化消費上的選擇權。

2.企業形態

在文化創意產業興起之前，文化產業在組織分工和企業形態上跟其他產業一樣，是以集團化為發展趨勢的，包括各種傳媒集團（如BBC、ABC、朝日新聞、時代華納）、休閑演藝集團（如迪士尼）、影視娛樂集團（如福克斯、哥倫比亞、索尼、百代）等等。這些文化產業集團大多實施“縱向一體化”戰略，進行跨行業并購，比如迪士尼就擁有主題公園、玩具、圖書、影視、電子游戲、傳媒網絡等多種經營項目。如果這種文化產業集團“縱向一體化”或者“橫向一體化”（并購同類型企業）的規模過大，西方政府會進行一些政策控制，比如美國曾經對一家電視網可以擁有的電視臺數量做出限制。文化創意產業興起之后，文化產業的組織形式出現了一些新特點：影視節目、數字產品制作被分解成許多中小型任務，由專業企業和轉包商來完成，它們也因此被集合在各種交易、項目和銷售構成的復雜網絡之中，大型文化集團仍然在融資、制作和文化產品銷售中有著重要地位，它們把大部分實際制作工作轉包給了中小型的獨立公司。^[9]這種特點在我國的文化創意產業中也不難看到，比如央視集團就會把部分節目或欄目制作外包，而審查權仍在央視手中，沒有外包的部分節目制作所需的專業技術環節也可能會交給集團之外的公司來做。

換個角度來看待文化創意產業的這一特點則是，中小型企業、微型企業數量激增，顯示出了前所未有的活力。“創意產業之父”霍金斯在他的著作和各種會議上經常提到“少量大企業、大量小企業”的趨勢判斷。^[10]其中的奧秘在于：首先，文化創意經常是由一些獨立的小組或個人提出來的，這些創意者擁有較大的自由創作空間，受到的商業限制比文化集團的創意者要小，容易打破常規、得到新的靈感。其次，新興技術的涌現使得分工越來越細，在文化產業內部分化出了許多亞領域，適合靈活的中小企業開展經營活動。最后，文化多元和文化市場的細分造就了一批獨立的小型文化創意企業，比如獨立電影公司、獨立唱片公司等，它們滿足了追求藝術性、思想性的受眾群體的需求。

3.創意活動

創意活動是文化創意企業最重要的生產環節，經濟學家吉內特·葛蘭博（Gernot Grabher）更是認為，由于具體的文化創意才是獲得收益的根本，當代文化創意產業的生產活動已經變為圍繞一個項目而不是企業展開，他進一步提出，創意團隊、公司、認知群體、個人網絡等不同層級構成了創意產業的項目生態，應當建立文化創意產業的“項目生態學”。^[11]文化產業集團化、內部組織科層化之后，不可避免地會帶來一些弊端，比如創意工作者的新理念必須逐級上報，獲得管理者和投資者的認可才能著手實施，而這些管理者和投資人往往首先從商業利益角度審視一個新的文化創意文本，還要考慮政府文化部門的監管控制，不但追求經濟價值和追求文化價值、社會價值之間可能出現矛盾，他們有時也無法預見一個革命性的文化創意文本所能帶來的全面回報。文化創意產業解決這些問題的辦法是進行組織創新，分化出中小企業和相對獨立的下屬企業，避免創意理念的層層審批。相比過去，當代文化創意產業的一些項目團隊已經被賦予了較多的自主權，這種自主權不僅是以前的文化產業所沒有的，就是跟其他產業類型比，也是比較罕見的。優秀的文化創意企業一般對主創人員相對寬松，對物化形態產品的生產制造以及發行、銷售環節控制得比較嚴。

4.市場營銷

當今世界早已進入“信息爆炸”的時代，由于數字技術、信息技術的廣泛應用，每個人每天都要接觸大量社會、時政、娛樂、體育類新聞，以及大量的廣告和科技信息和屬于私人的手機短信、微博、微信等。這種狀況造成了文化創意產品極易被淹沒在同類產品和替代品的汪洋大海之中。當海量的文化信息充斥了社會空間之后，文化企業也搞不清消費者真正的需求，難以對生產方向做出正確的判斷。針對這些問題，文化創意產業擴大了市場營銷部門的規模，在設計包裝、廣告宣傳等方面投入了大量的人力物力。中國的文化創意產業特別是影視行業非常注重市場營銷，由于互聯網的普及，還出現了所謂“病毒式營銷”，即利用互聯網用戶的口碑相傳，以快速復制的方式將文化產品信息傳向數以萬計、數以百萬計的受眾。市場營銷部門除了研究營銷組合方式，進行具體的銷售推廣活動之外，還有肩負了其他的職責：進行市場調研，對反饋上來的數據信息做出統計分析；研究市場機會、市場細分和本企業的定位，研究文化市場的競爭者。營銷部門的各種活動為管理者和投資人提供了決策參考，使文化創意產業更加靈敏地面對市場競爭，但同時，市場營銷部門的權力也被提高到了前所未有的地步，比如在出版行業，發行部經理通常會對書籍的選題策劃甚至裝幀、定價提出意見。營銷部門權力的擴大可能會對創意人員的創作自由造成一定的影響。

5.技術創新

文化創意產業不一定依賴高新技術，但技術創新確實給文化創意產業打開了新的局面。20世紀80年代以來，家用電腦逐漸普及，數字技術和互聯網給人類文化生活方式帶來了翻天覆地的變化。正如“多媒體”這個詞告訴我們的，原本界限分明的廣播、電視、電影、報刊、電話等信息傳輸的渠道被整合到了一起，人們從消費單一類型的文化產品走向了消費一種融圖像、文字、聲音等于一體的文化產品。這種變化不但引起了原有的文化產業門類的變革，還對作家、音樂人、新聞記者、動畫設計師、攝影師、廣播制作人等職業的工作方式產生了重要的影響。以現代出版業為例，除了數字出版這個新興門類出現以外，新技術的影響還體現在了企業組織運行的多個方面：國內外相當多的出版企業已經使用ERP（Enterprise Resource Planning）系統進行管理，把編輯、印刷、發行、銷售等方面的信息整合在同一個管理平臺內，不同部門可以進行實時動態配合，實現了對整個文化企業供應鏈的控制，適應了企業在知識經濟時代市場競爭的需要。書刊還可以進行“按需印刷”——以電子化的庫存替代圖書的實物庫存，避免紙墨浪費和生產、庫存過程中的消耗，同時還有效地避免了出版物生產的盲目性，這些都使企業內部的編輯、出版、發行部門的職能發生根本性變化。傳統分工模式被打破后，出版商可直接面對讀者，書店也可即賣即印。利用數字傳輸，一些世界知名雜志在各國建立了自己的地方版，中國書刊市場上的《哈佛商業評論》《世界時裝之苑》《心理月刊》等都是如此。原來的刊物出版者成了內容提供商，即時傳輸該刊物的核心內容，并根據當地特定的文化需求加入一部分的地方性內容并在當地印刷，形成一本全球化的超級刊物。