二 文化創意產業的基本特征

文化創意產業是高端的文化產業。聯合國教科文組織在1980年的蒙特利爾專家會議上曾把文化產業定義為“按照工業標準生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動”，也就是說一切產業化了的文化產品的生產全過程都可以看成文化產業。文化創意產業的定義范圍更窄一些，英國DCMS創意產業工作組發布的《英國創意產業路徑》把創意產業定義為“源于個人理念、技巧及才能，通過智慧財產權的生成與利用，而有潛力創造財富和就業機會的產業”^[4]。此后該小組的首席專家、“創意產業之父”約翰·霍金斯又在2001年的著作里下了一個新定義，認為創意產業主要是指所生產的文化產品受到知識產權法的保護，版權、專利、商標和設計產業四個部門共同構建了創意產業^[5]。北京市2006年頒布的《北京市文化創意產業分類標準》則把文化創意產業定義為“以創作、創造、創新為根本手段，以文化內容和創意成果為核心價值，以知識產權實現或消費為交易特征，為社會公眾提供文化體驗的具有內在聯系的行業集群”。從以上三個定義不難看出，文化創意產業已經超越了一般文化產業的簡單工業化模式，享有自己的知識產權，對科技創新、文化創新提出了更高的要求。

“創意產業”和“文化創意產業”概念常常被研究者和大眾媒體混用，但前者的外延要大于“文化創意產業”，按照霍金斯后來的定義，具有獨立知識產權的某些科學、工程和技術部門也可以納入創意產業的范圍，他還就此批評了英國政府文化部門的定義過窄，認為這樣無法解決由來已久的科學和藝術相分離的問題。本書對文化創意產業的研究，將遵循北京市的相關定義和分類，將其限定在文化產品的生產分配活動中，暫不考慮具有創意色彩的科學、工程、技術類的新興產業。文化創意產業的實踐中，確實廣泛存在科技創新與文化創新相融合、使用各種高新技術的情況，歐盟1999年界定的依賴數字技術建立的“內容產業”更是如此，但這屬于另外一個層面的問題。

在回顧了文化創意產業的歷史性發生以及最常見的定義之后，有必要對它的基本特征進行概括。文化創意產業具有一般文化產業的特征，也有創意產業自身的特點，可以總結為以下四個方面。

①文本制作。文化創意產業與工業、農業、商業等其他產業類型相比，生產的是一種特殊的具有符號和象征意義的商品，并圍繞這種文化產品提供相關服務，無論影視、音樂、新聞、出版、動漫、游戲還是其他文化創意產業的門類都是如此。它的創意主要是指有特定意義的語言符號組合，是廣義上的“文本”，而不是科學、工程、技術的發明。它擁有一批對故事、歌曲、圖像進行創作、詮釋、編寫或表演的人，這些人是學者理查德·佛羅里達（Richard Florida）提出的“創意階層”的主要來源。無論文化創意產業有多少個生產、分配、營銷、宣傳的環節，該產業系統中最重要的還是處于源頭位置、進行符號創意也就是文本制作的這個環節。隨著數字技術、多媒體技術和網絡的廣泛應用，歐盟的“INFO2000”計劃（1999）又提出了“內容產業”（Content Industry）的概念，從另一個角度印證了文本的重要性。文化創意產業對社會生活和文化生活有著深層次的影響。文學批評家羅蘭·巴特（Roland Barthes）對廣告、新聞、時裝、電影甚至《巴黎競賽畫報》封面上黑人童子軍敬禮照片的解讀都告訴我們，這些符號文本包含了豐富的意蘊，反映不同階層的利益，與國家的政治經濟秩序和社會秩序有關。因此，文化創意產業受到國家的監管和控制要大于一般的產業類型，尤其是在新聞出版、電視廣播這些帶有公共事業性質的行業上。

②知識產權。知識產權在法律上是指“權利人對其所創作的智力勞動成果所享有的專有權利”，世界各國和地區對文化創意產業的界定幾乎都突出了知識產權的重要性。知識產權是文化創意產業的生存之本，它也可以說是被法律和社會制度保護起來的文化資本。如果沒有對積累起來的文化勞動做出保護，文本制作者則很難依靠它獲得收益，他們的勞動過程、勞動時間無法得到回報，整個文化創意產業無從發展。相反，如果社會能夠嚴格保護文本制作者的各種權益，則會激發他們進一步創作的熱情，為企業的后續發展提供動力。對于文化創意企業來說，知識產權是一筆價值巨大的無形的文化資本，即使本企業不從事相關的生產活動，也可以通過授權、許可、轉讓等方式提供給他人使用，為企業帶來豐厚利潤。

③規模經濟。大部分的文化創意產業都依賴工業化的大規模復制，比如新聞出版需要印刷報刊書籍，影視行業復制拷貝，音樂產業生產唱片并提供下載，等等。因此大部分的文化商品都有著高固定成本和低可變成本的特點，比如圖書進行首次印刷之時，其成本包括付給作者的版稅、初版的印刷費用、編輯費用、發行費用、紙張等，隨著印數不斷增加，進行第二次、第三次印刷以及再版之時，成本就大大下降了。音樂產業更是如此，最初的制作費用要包括作曲、錄音、編輯等一大批費用，批量復制時的費用卻要低得多。這種文本復制的特點帶來了“邊際效應”，每增加一單位產量，成本就會遞減。有時候，文化創意產業也會控制生產規模，比如現代報業的收入來源有相當一部分是廣告收入，報紙的零售利潤并不一定能抵銷生產成本，這時候報社會在銷售量達到一定程度、足夠吸引廣告客戶之后，控制報紙的實際印數，但是必要的銷售規模仍是報業發展的前提條件。文化創意產業也有一些門類沒有實現這種大規模的機械復制，只是采取半產業化、準產業化的生產方式，比如繪畫、雕塑和高端藝術品都不是依靠大規模復制來增加收益的，但是不斷地展出這些作品卻能夠帶來經濟利益，這些作品在大眾傳媒上被反復印刷、報道和使用它們的形象，帶來了巨大的文化價值也就是文化資本，在某種條件下也會轉化成經濟資本和社會資本。

④高附加值。文化產品的核心價值歸根結底是它的文本內容，只要具備了知識產權的核心內容，無論是把這些內容嵌入印刷品、音像制品還是數字出版物，它都能獲得收益，比如迪士尼動畫可以在各種載體的商業出版物中獲利。它還可以變成使用迪士尼專利形象的玩具、服裝、日用品等周邊衍生產品，圍繞文本內容開發網絡游戲、文藝表演、迪士尼樂園的旅游產業，等等。文化創意產業不但在文化產品原有的價值基礎上實現了更大的價值，還能在生產部門之外、圍繞文化產品進行的流通服務環節獲得收益。文化創意產業這一特點對于經濟轉型發展來說十分重要，因為相比之下傳統產業的毛利潤是很低的，據中國社會科學院工業經濟研究所的調研，金融危機之后中國制造業的毛利潤只有3%～5%，處于歷史最低水平。^[6]中國一直是世界上最大的玩具制造國和出口國，然而大部分企業生存在產業鏈的下游，主要為西方文化產業集團代工，無法享受到文化產品的高附加值，類似的情況還有很多。能夠提供高附加值文化產品的本土文化企業在未來將吸引大量的人才和投資。