1.3 制定目標的方法

從宏觀上講，目標一般通過兩種方法確定：一種是被動接受，另一種是主動參與制定。

1．被動接受

被動接受是由集團或公司直接下達目標到4S店售后團隊的。制定此目標時，集團或公司一般會參照歷年產值、臺次等相關數據，同時也會結合當地車輛保有量、主機廠給經銷商下達的任務目標制定。

售后服務目標的直接負責人一般為售后服務總監(jiān)，當售后服務總監(jiān)接到年度目標時，可以帶領團隊共同研討如何達成目標。首先要帶領大家探討影響目標的因素有哪些，由團隊成員共同討論；其次要合并同類項，進行歸類。梳理好影響目標的因素后再研討如何戰(zhàn)勝此因素，需要團隊中的誰來負責、何時做、需要何種支持。

下面以產值為例：

（1）售后服務總監(jiān)帶領團隊討論影響產值的都有哪些項目或因素（見圖1-1）。

（2）把產值的構成因素找出來后（根據各店、各品牌的情況，可能會有更多），發(fā)揮團隊“小宇宙”的力量，集思廣益，逐個因素分析，看看有哪些是可挖掘的。對于如何發(fā)揮團隊力量，方法有很多，如提供有價值的“金點子”可以獲得物質獎勵及（或）精神獎勵，又如劃分為若干小團隊進行“金點子”PK等。

2．主動參與制定目標

主動參與制定目標指年度目標是經過各種數據支持論證過的，由集團或公司領導與售后服務團隊主要負責人共同參與制定的。這樣的目標只要團隊共同努力，是很容易得以實現(xiàn)的。

（1）如何制定年度目標，在此以制定2019年年度產值目標為例。

對于一個成熟店來說，在制定年度目標前，了解前一年或前幾年的主要項目數據是最基礎的工作。

對于一個老店，即成熟店，我們要了解其往年的數據，至少要掌握近兩年的歷史數據。如表1-7所示列舉了影響產值的幾個主要因素在過去兩年的歷史數據（表中項目僅供參考）。當我們對過往兩年的數據有所了解后，再結合店內實際運營情況及市場發(fā)展宏觀背景，就可以預判出2019年的目標。這個時候就要看看影響產值的各個項目在哪些方面是空白點，2019年可以開發(fā)、挖掘。

保養(yǎng)、查修、事故、保修是售后產值的重要組成部分。如表1-8所示是以保養(yǎng)為例，對2018年的數據進行分析。其中每個品牌的車型不同、分類不同，在此籠統(tǒng)地概括為“小車”、“中車”、“大車”，車型分得越細，對完成目標越有幫助。某車型貢獻度大，就要重點找出這個車型的客戶群體。另外，根據這些車型的臺次、單車產值（或叫客單價）等數據的分析，是支持新目標達成的依據。

對保養(yǎng)、查修、事故而言，重要的是我們要清楚每個車型的單車產值是多少。知道了單車貢獻度之后，我們還要知道現(xiàn)有系統(tǒng)中的客戶數有多少，客戶數如何分布，忠誠客戶有多少，進廠頻次（一年進廠次數）是多少，客戶流失率是多少，本年度新增客戶有多少……事實上最重要的就是客戶數，有了客戶，才有其他因素。

（2）對于4S店的售后服務工作，重點是客戶。如表1-9所示是針對客戶在宏觀上按照地區(qū)不同所進行的分析，按地區(qū)分析的好處是能夠掌握哪些地區(qū)的客戶對店貢獻度大；哪些地區(qū)潛在客戶量大，但對店貢獻度小。找找原因，看看是否有其他4S店或維修廠在競爭，店內找出原因后才能出臺應對招攬措施；對于部分偏遠山區(qū)，周圍既沒有4S店又沒有大型維修廠，就可考慮每月上門服務一次。

如圖1-2所示是根據客戶地區(qū)進行分析的，可以清楚地看到地區(qū)1、地區(qū)4的車輛分布比較集中，這兩個區(qū)域車輛的進廠對店貢獻度也應該最大。當然，地區(qū)3、地區(qū)4或許比較偏僻，距離4S店位置較遠，針對這樣的區(qū)域，可以考慮上門服務。地區(qū)3、地區(qū)4的對店貢獻度小，有可能是因為周邊有其他4S店或大型維修廠存在，導致競爭非常激烈。當然，有了對地區(qū)的分析還不夠，還要結合車型進行分析。

結合圖1-3與圖1-4，我們可以宏觀地分析出各地區(qū)車輛占比、車型占比。這樣我們就一目了然地知道哪個地區(qū)、哪個車型對店貢獻度最大，這個地區(qū)、這個車型肯定是要重點關注的。對于占比低的，我們要找原因，或許這部分地區(qū)或車型恰恰是提升空間最大、最有挖掘潛力的。

做出宏觀分析后，我們就要具體分析每個地區(qū)的情況，這樣才能對癥下藥。

如表1-10所示是對現(xiàn)有客戶保持的一個分析。品牌不同、地區(qū)不同，流失率也會不同，在此以10%的流失率計算，就會知曉通過保持能有多少客戶。當然，客戶保持是一項非常關鍵的工作，稍有不慎，客戶就會流失，再想往回招攬那就難了，而且成本非常高，效果未必好。但是只要關注了客戶所需，對客戶了解得越多，就越有助于客戶保持。尤其是高端客戶群體，我們要清楚地知道客戶的生日、愛好、住址、職業(yè)、飲食習慣……要把這些信息錄入到汽車經銷商管理系統(tǒng)（DMS）中，以防人員流失導致客戶相關信息丟失。

下面提供兩個關于收取客戶信息的模板，供參考。

模板1：

XX品牌車主定制服務調查表

尊敬的車主，您好！我們公司現(xiàn)推出預約服務，您提前預約到店即可享受專屬定制服務，具體為維修期間離店辦事接送服務和定制午餐等。現(xiàn)在想了解一下您的喜好。

1．如果您中午需要在我店吃午餐，我們會特意為您精心準備屬于您的午餐，請問您希望我們提供的菜品是：____________

2．如果與您同行的家庭成員中有兒童，需要我們特別提供的飲食是：

3．請別介意我們了解您的家庭情況，您是否已婚？ □是 □否

您有小孩嗎？您的小孩多大？□有 □無 □男孩 □女孩 ____歲。

如果我們組織戶外活動，您會帶您的小孩參加嗎？□會 □不會

4．您是否帶養(yǎng)寵物進店？ □是 □否

需要為您提前準備寵物糧嗎？ □是 □否

5．您是否覺得您這輛車物有所值？□是 □否

您是否有置換車的意愿？ □是 □否

6．您是否擁有其他品牌的汽車？□有 品牌/車型是： □沒有

7．我們會為您提供以下飲品，請問您喜歡哪種？

A．礦泉水B．咖啡C．橙汁

D．花茶E．紅茶F．綠茶

您特別需要我們提供的飲品是：___________

8．請問您平時喜歡看什么電視節(jié)目？您預約到店時我們將為您提前調好頻道。

A．新聞類B．財經類C．綜藝類

D．體育類E．歌曲類F．真人秀

G．連續(xù)劇H．電影

9．我們會定期舉辦車主活動，您希望參加哪一種類型的活動？

A．不喜歡參加活動

B．公益類

C．休閑類

D．競技類

E．娛樂類

10．我們會定期舉辦車主講堂，您比較感興趣的話題是？

A．行車技巧

B．養(yǎng)護品知識

C．節(jié)油技巧

D．常見故障處理

E．其他

其他話題的建議：____________

11．如果我們開展促銷活動，您最希望得到的是：__________

A．購車現(xiàn)金優(yōu)惠

B．維修保養(yǎng)抵用券

C．工時費打折

D．油卡

E．超市購物券

F．抽獎

其他建議：______________

12．請問您到我們店的渠道是？

A．本店購車

B．朋友介紹

C．電臺或報紙

D．網絡查詢

D．路過

13．您還希望我們提供什么樣的生活幫助？

A．生日提醒

B．天氣預報

C．道路指引

D．其他

注：此模板適用于客戶進店后，在休息及等待的時候，客服人員引導客戶進行填寫。

模板2：

1．請問您駐店期間，是否有公事要辦，我們可提供接送服務。

□是 □否 時間：_______

2．如果您中午需要在我店吃午餐，我們會特意為您精心準備屬于您的午餐，請問您希望我們提供的菜品是：_______________________

3．請問您計劃幾個人到店呢？_______人

4．您是否帶兒童到店？ □是 □否

需要我們特別提供的飲食是：_______

5．我們會為您提供以下飲品，請問您喜歡哪種？

A．礦泉水

B．咖啡

C．橙汁

D．花茶

E．紅茶

F．綠茶

您特別需要我們提供的飲品是：_______________________

6．您有其他需要我們?yōu)槟峁┑姆諉幔?/p>

注：此模板適合電話邀約時使用。

當然，做客戶保持工作，還有很多方法和手段。以下方法供參考。

① 了解公司現(xiàn)有的VIP客戶數量是多少，這部分客戶一般不會流失，但一定要讓客戶享受到VIP服務。

② 2019年（或2018年）續(xù)保客戶數量是多少，這部分客戶也是不易流失的，是需要重點把握的對象。

③ 在保修期內客戶數量是多少，這部分客戶需要特別關注，否則一旦出保，很容易流失。

④ 對偏遠地區(qū)做服務下沉，每月或每季度上門服務一次。

⑤ 開展取送車服務，方便客戶維修。

⑥ 充分利用工廠給予客戶保修的支持或政策。

⑦ 定期保養(yǎng)提醒工作及時并落地。

⑧ 提醒保修期即將到期的客戶及時進店檢查。

如表1-11所示是對流失客戶的分析，進行招攬時使用。

同樣，我們還是要按照車型、地區(qū)進行分析，好處在此就不展開介紹了。挽回的流失客戶屬于新增客戶，但這種新增客戶比當年銷售的客戶更難獲得，所以付出的成本也會很大。

除了上面介紹到的，還有很多毛利率很高，卻很容易被我們忽略的一些項目，比如精品的銷售、洗車美容、改裝、銷售工時卡等，這些項目我們都要開發(fā)出來，這都是4S店產值的組成部分。