1.3 制定目標(biāo)的方法

從宏觀上講，目標(biāo)一般通過(guò)兩種方法確定：一種是被動(dòng)接受，另一種是主動(dòng)參與制定。

1．被動(dòng)接受

被動(dòng)接受是由集團(tuán)或公司直接下達(dá)目標(biāo)到4S店售后團(tuán)隊(duì)的。制定此目標(biāo)時(shí)，集團(tuán)或公司一般會(huì)參照歷年產(chǎn)值、臺(tái)次等相關(guān)數(shù)據(jù)，同時(shí)也會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)剀?chē)輛保有量、主機(jī)廠給經(jīng)銷(xiāo)商下達(dá)的任務(wù)目標(biāo)制定。

售后服務(wù)目標(biāo)的直接負(fù)責(zé)人一般為售后服務(wù)總監(jiān)，當(dāng)售后服務(wù)總監(jiān)接到年度目標(biāo)時(shí)，可以帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)共同研討如何達(dá)成目標(biāo)。首先要帶領(lǐng)大家探討影響目標(biāo)的因素有哪些，由團(tuán)隊(duì)成員共同討論；其次要合并同類(lèi)項(xiàng)，進(jìn)行歸類(lèi)。梳理好影響目標(biāo)的因素后再研討如何戰(zhàn)勝此因素，需要團(tuán)隊(duì)中的誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)、何時(shí)做、需要何種支持。

下面以產(chǎn)值為例：

（1）售后服務(wù)總監(jiān)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)討論影響產(chǎn)值的都有哪些項(xiàng)目或因素（見(jiàn)圖1-1）。

（2）把產(chǎn)值的構(gòu)成因素找出來(lái)后（根據(jù)各店、各品牌的情況，可能會(huì)有更多），發(fā)揮團(tuán)隊(duì)“小宇宙”的力量，集思廣益，逐個(gè)因素分析，看看有哪些是可挖掘的。對(duì)于如何發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量，方法有很多，如提供有價(jià)值的“金點(diǎn)子”可以獲得物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)及（或）精神獎(jiǎng)勵(lì)，又如劃分為若干小團(tuán)隊(duì)進(jìn)行“金點(diǎn)子”P(pán)K等。

2．主動(dòng)參與制定目標(biāo)

主動(dòng)參與制定目標(biāo)指年度目標(biāo)是經(jīng)過(guò)各種數(shù)據(jù)支持論證過(guò)的，由集團(tuán)或公司領(lǐng)導(dǎo)與售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)主要負(fù)責(zé)人共同參與制定的。這樣的目標(biāo)只要團(tuán)隊(duì)共同努力，是很容易得以實(shí)現(xiàn)的。

（1）如何制定年度目標(biāo)，在此以制定2019年年度產(chǎn)值目標(biāo)為例。

對(duì)于一個(gè)成熟店來(lái)說(shuō)，在制定年度目標(biāo)前，了解前一年或前幾年的主要項(xiàng)目數(shù)據(jù)是最基礎(chǔ)的工作。

對(duì)于一個(gè)老店，即成熟店，我們要了解其往年的數(shù)據(jù)，至少要掌握近兩年的歷史數(shù)據(jù)。如表1-7所示列舉了影響產(chǎn)值的幾個(gè)主要因素在過(guò)去兩年的歷史數(shù)據(jù)（表中項(xiàng)目?jī)H供參考）。當(dāng)我們對(duì)過(guò)往兩年的數(shù)據(jù)有所了解后，再結(jié)合店內(nèi)實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況及市場(chǎng)發(fā)展宏觀背景，就可以預(yù)判出2019年的目標(biāo)。這個(gè)時(shí)候就要看看影響產(chǎn)值的各個(gè)項(xiàng)目在哪些方面是空白點(diǎn)，2019年可以開(kāi)發(fā)、挖掘。

保養(yǎng)、查修、事故、保修是售后產(chǎn)值的重要組成部分。如表1-8所示是以保養(yǎng)為例，對(duì)2018年的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。其中每個(gè)品牌的車(chē)型不同、分類(lèi)不同，在此籠統(tǒng)地概括為“小車(chē)”、“中車(chē)”、“大車(chē)”，車(chē)型分得越細(xì)，對(duì)完成目標(biāo)越有幫助。某車(chē)型貢獻(xiàn)度大，就要重點(diǎn)找出這個(gè)車(chē)型的客戶(hù)群體。另外，根據(jù)這些車(chē)型的臺(tái)次、單車(chē)產(chǎn)值（或叫客單價(jià)）等數(shù)據(jù)的分析，是支持新目標(biāo)達(dá)成的依據(jù)。

對(duì)保養(yǎng)、查修、事故而言，重要的是我們要清楚每個(gè)車(chē)型的單車(chē)產(chǎn)值是多少。知道了單車(chē)貢獻(xiàn)度之后，我們還要知道現(xiàn)有系統(tǒng)中的客戶(hù)數(shù)有多少，客戶(hù)數(shù)如何分布，忠誠(chéng)客戶(hù)有多少，進(jìn)廠頻次（一年進(jìn)廠次數(shù)）是多少，客戶(hù)流失率是多少，本年度新增客戶(hù)有多少……事實(shí)上最重要的就是客戶(hù)數(shù)，有了客戶(hù)，才有其他因素。

（2）對(duì)于4S店的售后服務(wù)工作，重點(diǎn)是客戶(hù)。如表1-9所示是針對(duì)客戶(hù)在宏觀上按照地區(qū)不同所進(jìn)行的分析，按地區(qū)分析的好處是能夠掌握哪些地區(qū)的客戶(hù)對(duì)店貢獻(xiàn)度大；哪些地區(qū)潛在客戶(hù)量大，但對(duì)店貢獻(xiàn)度小。找找原因，看看是否有其他4S店或維修廠在競(jìng)爭(zhēng)，店內(nèi)找出原因后才能出臺(tái)應(yīng)對(duì)招攬措施；對(duì)于部分偏遠(yuǎn)山區(qū)，周?chē)葲](méi)有4S店又沒(méi)有大型維修廠，就可考慮每月上門(mén)服務(wù)一次。

如圖1-2所示是根據(jù)客戶(hù)地區(qū)進(jìn)行分析的，可以清楚地看到地區(qū)1、地區(qū)4的車(chē)輛分布比較集中，這兩個(gè)區(qū)域車(chē)輛的進(jìn)廠對(duì)店貢獻(xiàn)度也應(yīng)該最大。當(dāng)然，地區(qū)3、地區(qū)4或許比較偏僻，距離4S店位置較遠(yuǎn)，針對(duì)這樣的區(qū)域，可以考慮上門(mén)服務(wù)。地區(qū)3、地區(qū)4的對(duì)店貢獻(xiàn)度小，有可能是因?yàn)橹苓呌衅渌?S店或大型維修廠存在，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。當(dāng)然，有了對(duì)地區(qū)的分析還不夠，還要結(jié)合車(chē)型進(jìn)行分析。

結(jié)合圖1-3與圖1-4，我們可以宏觀地分析出各地區(qū)車(chē)輛占比、車(chē)型占比。這樣我們就一目了然地知道哪個(gè)地區(qū)、哪個(gè)車(chē)型對(duì)店貢獻(xiàn)度最大，這個(gè)地區(qū)、這個(gè)車(chē)型肯定是要重點(diǎn)關(guān)注的。對(duì)于占比低的，我們要找原因，或許這部分地區(qū)或車(chē)型恰恰是提升空間最大、最有挖掘潛力的。

做出宏觀分析后，我們就要具體分析每個(gè)地區(qū)的情況，這樣才能對(duì)癥下藥。

如表1-10所示是對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)保持的一個(gè)分析。品牌不同、地區(qū)不同，流失率也會(huì)不同，在此以10%的流失率計(jì)算，就會(huì)知曉通過(guò)保持能有多少客戶(hù)。當(dāng)然，客戶(hù)保持是一項(xiàng)非常關(guān)鍵的工作，稍有不慎，客戶(hù)就會(huì)流失，再想往回招攬那就難了，而且成本非常高，效果未必好。但是只要關(guān)注了客戶(hù)所需，對(duì)客戶(hù)了解得越多，就越有助于客戶(hù)保持。尤其是高端客戶(hù)群體，我們要清楚地知道客戶(hù)的生日、愛(ài)好、住址、職業(yè)、飲食習(xí)慣……要把這些信息錄入到汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商管理系統(tǒng)（DMS）中，以防人員流失導(dǎo)致客戶(hù)相關(guān)信息丟失。

下面提供兩個(gè)關(guān)于收取客戶(hù)信息的模板，供參考。

模板1：

XX品牌車(chē)主定制服務(wù)調(diào)查表

尊敬的車(chē)主，您好！我們公司現(xiàn)推出預(yù)約服務(wù)，您提前預(yù)約到店即可享受專(zhuān)屬定制服務(wù)，具體為維修期間離店辦事接送服務(wù)和定制午餐等。現(xiàn)在想了解一下您的喜好。

1．如果您中午需要在我店吃午餐，我們會(huì)特意為您精心準(zhǔn)備屬于您的午餐，請(qǐng)問(wèn)您希望我們提供的菜品是：____________

2．如果與您同行的家庭成員中有兒童，需要我們特別提供的飲食是：

3．請(qǐng)別介意我們了解您的家庭情況，您是否已婚？ □是 □否

您有小孩嗎？您的小孩多大？□有 □無(wú) □男孩 □女孩 ____歲。

如果我們組織戶(hù)外活動(dòng)，您會(huì)帶您的小孩參加嗎？□會(huì) □不會(huì)

4．您是否帶養(yǎng)寵物進(jìn)店？ □是 □否

需要為您提前準(zhǔn)備寵物糧嗎？ □是 □否

5．您是否覺(jué)得您這輛車(chē)物有所值？□是 □否

您是否有置換車(chē)的意愿？ □是 □否

6．您是否擁有其他品牌的汽車(chē)？□有 品牌/車(chē)型是： □沒(méi)有

7．我們會(huì)為您提供以下飲品，請(qǐng)問(wèn)您喜歡哪種？

A．礦泉水B．咖啡C．橙汁

D．花茶E．紅茶F．綠茶

您特別需要我們提供的飲品是：___________

8．請(qǐng)問(wèn)您平時(shí)喜歡看什么電視節(jié)目？您預(yù)約到店時(shí)我們將為您提前調(diào)好頻道。

A．新聞?lì)怋．財(cái)經(jīng)類(lèi)C．綜藝類(lèi)

D．體育類(lèi)E．歌曲類(lèi)F．真人秀

G．連續(xù)劇H．電影

9．我們會(huì)定期舉辦車(chē)主活動(dòng)，您希望參加哪一種類(lèi)型的活動(dòng)？

A．不喜歡參加活動(dòng)

B．公益類(lèi)

C．休閑類(lèi)

D．競(jìng)技類(lèi)

E．娛樂(lè)類(lèi)

10．我們會(huì)定期舉辦車(chē)主講堂，您比較感興趣的話(huà)題是？

A．行車(chē)技巧

B．養(yǎng)護(hù)品知識(shí)

C．節(jié)油技巧

D．常見(jiàn)故障處理

E．其他

其他話(huà)題的建議：____________

11．如果我們開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，您最希望得到的是：__________

A．購(gòu)車(chē)現(xiàn)金優(yōu)惠

B．維修保養(yǎng)抵用券

C．工時(shí)費(fèi)打折

D．油卡

E．超市購(gòu)物券

F．抽獎(jiǎng)

其他建議：______________

12．請(qǐng)問(wèn)您到我們店的渠道是？

A．本店購(gòu)車(chē)

B．朋友介紹

C．電臺(tái)或報(bào)紙

D．網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)

D．路過(guò)

13．您還希望我們提供什么樣的生活幫助？

A．生日提醒

B．天氣預(yù)報(bào)

C．道路指引

D．其他

注：此模板適用于客戶(hù)進(jìn)店后，在休息及等待的時(shí)候，客服人員引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行填寫(xiě)。

模板2：

1．請(qǐng)問(wèn)您駐店期間，是否有公事要辦，我們可提供接送服務(wù)。

□是 □否 時(shí)間：_______

2．如果您中午需要在我店吃午餐，我們會(huì)特意為您精心準(zhǔn)備屬于您的午餐，請(qǐng)問(wèn)您希望我們提供的菜品是：_______________________

3．請(qǐng)問(wèn)您計(jì)劃幾個(gè)人到店呢？_______人

4．您是否帶兒童到店？ □是 □否

需要我們特別提供的飲食是：_______

5．我們會(huì)為您提供以下飲品，請(qǐng)問(wèn)您喜歡哪種？

A．礦泉水

B．咖啡

C．橙汁

D．花茶

E．紅茶

F．綠茶

您特別需要我們提供的飲品是：_______________________

6．您有其他需要我們?yōu)槟峁┑姆?wù)嗎？

注：此模板適合電話(huà)邀約時(shí)使用。

當(dāng)然，做客戶(hù)保持工作，還有很多方法和手段。以下方法供參考。

① 了解公司現(xiàn)有的VIP客戶(hù)數(shù)量是多少，這部分客戶(hù)一般不會(huì)流失，但一定要讓客戶(hù)享受到VIP服務(wù)。

② 2019年（或2018年）續(xù)保客戶(hù)數(shù)量是多少，這部分客戶(hù)也是不易流失的，是需要重點(diǎn)把握的對(duì)象。

③ 在保修期內(nèi)客戶(hù)數(shù)量是多少，這部分客戶(hù)需要特別關(guān)注，否則一旦出保，很容易流失。

④ 對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)做服務(wù)下沉，每月或每季度上門(mén)服務(wù)一次。

⑤ 開(kāi)展取送車(chē)服務(wù)，方便客戶(hù)維修。

⑥ 充分利用工廠給予客戶(hù)保修的支持或政策。

⑦ 定期保養(yǎng)提醒工作及時(shí)并落地。

⑧ 提醒保修期即將到期的客戶(hù)及時(shí)進(jìn)店檢查。

如表1-11所示是對(duì)流失客戶(hù)的分析，進(jìn)行招攬時(shí)使用。

同樣，我們還是要按照車(chē)型、地區(qū)進(jìn)行分析，好處在此就不展開(kāi)介紹了。挽回的流失客戶(hù)屬于新增客戶(hù)，但這種新增客戶(hù)比當(dāng)年銷(xiāo)售的客戶(hù)更難獲得，所以付出的成本也會(huì)很大。

除了上面介紹到的，還有很多毛利率很高，卻很容易被我們忽略的一些項(xiàng)目，比如精品的銷(xiāo)售、洗車(chē)美容、改裝、銷(xiāo)售工時(shí)卡等，這些項(xiàng)目我們都要開(kāi)發(fā)出來(lái)，這都是4S店產(chǎn)值的組成部分。