碎片化和去中心化時代，傳統營銷模式成為過去時

互聯網帶給我們的是信息的革命，也是效率的革命，基于技術與理念同步飛躍的移動互聯網和物聯網時代全面到來，也為企業經營者提出了新的思考：新的時代，營銷模式是否需要做出改變？

這個問題其實可以從市場營銷學的發展歷程中得到答案。眾所周知，無論是傳統的4P、4C、4R營銷理論，品牌形象理論，舒爾茨的整合營銷傳播理論，還是特勞特的定位理論，都是在大工業時代的市場發展潮流中應運而生的。理論的存在必然基于一定的時代特色與技術基礎。

通信技術的發展和移動互聯網的壯大，可以說全方位地改變了人類世界的生活方式。商品市場同樣深受影響。特別是隨著5 G移動和AI物聯網新消費時代的到來，無論是競爭關系、市場需求，還是消費主體與商品特色，都不再是固定不變的，而是時刻變幻的統一體。

近5年來，國內市場也發生了翻天覆地的變化。進口商品流行，商品向輕奢和性價比兩極化的方向發展。隨著消費的升級，以及“90后”“00后”成為新的消費主體，市場呈現出全新的消費特征，例如二次元亞文化的流行、個性型消費的突出?！?0后”和“00后”對于老派的產品和營銷套路完全不感興趣，他們的消費需求更趨品質化、個性化、健康化和體驗化。與此同時，移動支付的日益便捷、電商技術的創新發展，以及微博、微信、抖音等新媒體的發展，使內容傳播、IP打造、粉絲運營和貨品銷售等營銷工作的一體化得以實現。這些都預示著中國營銷理論的土壤已然發生了巨大的改變。在這樣的改變之下，源于歐美的整合營銷傳播理論和定位理論勢必成為過去。

在營銷領域，誕生于媒體多元化和互聯網興起時期的整合營銷傳播理論，其實踐基礎是廣告和公關兩種手段。其中廣告依托的載體是報紙、電臺、電視等傳統媒體，公關依托的是政府機構、非政府組織（NGO）和媒體人員。彼時的媒體資源有限，資源能夠被快速整合，信息呈集中化傳播之勢。而在當下，移動互聯網融入各行各業，AI智能時代已經來臨，萬物皆個體、人人皆媒體，傳播的方式更為碎片化，受眾需求在傳統整合營銷模式下已無法獲得滿足。以自媒體和社交網絡為代表的內容產業正全面崛起，特別是在商業競爭領域，內容已然成為吸引用戶的主要手段。針對當下發生的變化，企業想要獲得持久穩定的發展，就必須對營銷模式進行創新升級，用一套符合國情的營銷體系來應對多變的市場環境。爆紅營銷傳播成為企業創新營銷的必然選擇。

說起爆紅營銷傳播，互聯網產業巨頭支付寶堪稱大手筆不斷的行業先驅。2018年下半年，“錦鯉”一詞成為網絡熱詞。持續帶火這個刷屏詞的正是“營銷老手”支付寶。國慶節期間，支付寶聯合商家發起“祝你成為中國錦鯉”微博抽獎活動，活動發起后，微博、微信等多平臺強勢曝光，同時各明星和“大V”號的接連轉發將這一活動推向了高潮。集萬千獨寵于一身的“中國錦鯉”成為全民關注的焦點。一個并沒有大規模投入的營銷活動卻取得了空前轟動的效果。支付寶這次活動的單條微博閱讀量超過2億，周轉發量超過310萬，漲粉200多萬，互動總量超過420萬，刷新了企業微博社會化營銷的新紀錄。很難想象在這場營銷活動的持續爆紅和海量回報背后，其成本不超過50萬元。

事實上，在這個爆紅營銷案例中，支付寶充分掌握了移動互聯網與物聯網時代的流量傳播精髓。當時，“錦鯉”一詞隨著“火箭少女101”成員楊超越的爆紅而持續升溫，成為風頭正勁的爆紅關鍵詞。本身就具有雄厚粉絲基礎與品牌影響力的支付寶抓住這一營銷黃金窗口期，充分利用微博在熱點內容上的眼球效應和傳播廣度，引爆微博輿論，打造微博熱搜榜話題熱點。隨之而來的是各大品牌的順勢跟風、推波助瀾，越來越多的人看到這一內容，形成情感共振，最終全網網民陷入集體狂歡，無限放大了這次活動的營銷效果。這正是爆紅營銷區別于傳統整合營銷的特性所在。