理念層面：實體零售經營新思維

顧客：從產品為王到顧客為王

盒馬鮮生、廚鮮生、銀泰工廠店、蘇州誠品、百盛優客等玩家從不同角度演繹的全渠道、會員店、O2O等各種新零售業態固然讓人眼前一亮，但放大到整個零售領域來看，超市、百貨、購物中心等傳統零售業態的轉型升級更值得我們高度關注。這些傳統零售業態在我國零售業中占據極高的比重，其能否完成轉型升級將對我國零售業的發展帶來深遠影響。

近幾年，實體零售企業發展陷入困境的報道層出不窮，在寸土寸金的北京長安街沿線，經營方式幾十年不變的友誼商店，即便擁有絕佳的區位優勢，但不能主動創新，導致客流稀疏，營業員坐等退休，最終走上了重建的命運。零售業是人們本地化生活的重要組成部分，服務于廣大民眾，如果不能根據消費需求與市場環境創新變革，最終只能走向滅亡。

市場環境、社會環境、消費環境不斷變革催生了新零售理念，為了適應新零售環境，零售企業要在理念層面進行深度變革。近年來，零售企業愈發認識到顧客的價值和重要性，雖然很多零售企業都宣稱要“以顧客為中心”，事實上，其經營理念、服務理念仍在以自我為中心，以商品為中心，主要表現在以下幾個方面。

（1）以商品為中心的經營理念

以商品為中心的經營觀念具體表現在以下幾方面（見圖2-1）。

以自我標準化、模式化經營店鋪。現階段，連鎖零售企業的開店模式非常標準，近似于復制粘貼。正因如此，零售企業可以“以不變應萬變”，用一種模式滿足不同地區、不同競爭環境下不同消費者的不同需求，從而忽略了地區之間、競爭環境之間、消費能力之間的差異，導致店鋪經營與真實的經營環境、消費需求脫節，甚至導致店鋪經營以自我為中心，忽略了顧客需求，最終出現千店一面的情況。這種店鋪運營方式適用于市場競爭一般的情況，如果市場競爭異常激烈，這種模式就會表現出極大的不適應性。

以自我意愿組織商品。大型連鎖企業有專門的供應商隊伍配送商品，小型夫妻門店基本是坐等商品。再加上，一些大品牌掌控了快消品流通渠道，導致各個店鋪經營的商品極其相似，零售店鋪不得不以同樣的商品來滿足消費者多元化的需求。

以自我模式開展促銷活動。經過多年的零售實踐，超市、商場、購物中心等零售業態已基本形成固定的促銷方式，這些零售業態的促銷活動基本上都以自我為出發點，吸引顧客擴大購買，促進產品銷售，完全沒有考慮產品乃至店鋪能帶給顧客何種價值。

（2）以顧客為中心的經營理念

在新零售環境下，零售店鋪的這些經營理念必須改變，必須從以商品為中心、以自我為中心轉變為以顧客為中心。“以顧客為中心”的關鍵是，要將自身對顧客的價值體現出來，這樣才能與顧客建立良好的關系。在現今的消費環境下，零售企業要在經營過程中體現以下價值（見圖2-2）。

第一，情感價值。在競爭愈發激烈的零售市場上，零售企業必須在運營過程中增強與顧客的情感連接，體現情感價值。零售企業只有在獲取消費者信任之后才能與消費者建立長期穩定的關系。要增強零售企業的情感價值，必須對消費者的消費需求做出精準把握，了解消費者的關注點，從細節著手優化消費者的購物體驗。當然，零售企業所有經營活動都要以消費者為核心，這是基本原則，三只松鼠、胖東來等店都很好地做到了這一點，增強了企業的情感價值，成功地獲取了消費者的信任。

未來，面對競爭愈發激烈的零售市場，零售企業要提升自己的競爭力，提升銷售業績，實現健康發展，必須增強與消費者的交流，獲取消費者的充分信任。

第二，商品價值。從消費者的角度來看，零售店鋪就是一個商品購買場所，所以商品有無價值、價值高低非常重要。零售的核心就是把握消費者需求，為消費者提供能滿足其需求的商品，甚至超乎其需求的商品，打破商品同質化格局，通過引進差異化的商品塑造自己的競爭優勢。為此，零售企業必須深入挖掘顧客的潛在需求，設計、生產具有差異化競爭優勢的商品。

第三，購物體驗價值。零售企業要想與顧客建立良好的關系，必須讓顧客獲得良好的購物體驗。在新零售環境下，零售企業必須提升對購物體驗的重視度。現階段，從某種程度上來看，購物體驗是零售企業市場競爭的關鍵點。更注重細節、能為消費者提供更多優質服務的企業，更容易在市場競爭中獲勝。比如，三只松鼠為顧客送上開果工具、濕巾，通過這些細微小事獲得顧客信任，與顧客建立了良好的關系。

需求：注重商品的個性與品質

隨著消費不斷升級，消費者需求愈發個性化。面對競爭日漸激烈的零售環境，零售企業要想解決現存的各種問題，必須開展差異化經營，打破各零售業態格式化、標準化的經營模式，增強對消費者的吸引力，滿足消費者差異化、個性化的消費需求。同時，零售企業必須通過個性化變革，改變消費者對各種零售業態及零售企業品牌的固有印象。

傳統零售企業想要轉型新零售，需要充分認識到新零售的本質，了解其和傳統零售相比，究竟新在何處。商品始終是零售的核心構成要素，無論零售形態怎樣變化，都不能脫離商品，零售企業核心競爭力的構建，必須要有商品力提供有力支持。消費需求始終處于動態變化之中，廣大消費者追求的熱點也在不斷變化。

即便是對于日常生活必需品，人們的需求也發生了較大改變。比如，此前受到很多人青睞的果凍、碳酸飲料、反季節蔬菜、膨化食品等失去了往日的地位，果汁、酸奶、有機蔬菜、綠色食品等產品成為新寵。消費者不再簡單地強調商品性價比，更加注重商品的個性、品質、服務體驗；能夠給予人們物質與精神雙重享受的手工藝品、科技產品、文創產品等成為熱銷品。

銷售商品僅是零售企業的基本，想要贏得消費者的認可與信任，還要拼服務，迎合人們的個性與品位，但服務、個性及品位需建立在不斷進行商品創新的基礎之上。新零售的“新”，首先就體現在組織新商品方面，用層出不窮的新商品，滿足人們個性化、多元化的消費需求，適應甚至引領消費潮流，服務于廣大民眾的本地化生活（見圖2-3）。

（1）商品個性化

零售企業要做好品類變革，百貨商店要打破服裝、美妝為主的品類格局，超市、賣場要打破生鮮、雜貨、食品為主的品類格局。現如今，商品極大豐富，各零售企業在打破品類限制方面大有可為。只有打破現有的同質化的品類格局，才能改變消費者對零售店鋪的固有印象。為此，零售企業必須打造差異化、個性化的商品品類，創建個性化特征鮮明的商品組織，以形成企業獨有的特色、優勢。若不如此，各零售企業就只能在一個層面重復競爭，最終都以失敗告終。

（2）功能個性化

就目前的形勢而言，單一的商品功能無法滿足消費者多元化的需求，零售店必須增加商品功能，讓商品功能個性化，以滿足顧客多元化、個性化的需求，打造自身獨有的競爭優勢，提升自身競爭力及顧客滿意度。

（3）規劃個性化

打破傳統觀念，創新店面規劃方法。比如，大型商業賣場要改變過去那種強制性的規劃方法，按照尊重顧客、人性化的原則進行門店布局和動線設計，與當下的消費觀念相契合，展現賣場的人文關懷與尊重，讓顧客時時刻刻產生受關懷、受尊重、被信任的感覺，將一切強制性的設計因素與非理性的經營手段消除殆盡。

機制：建立市場快速響應機制

為實現門店的個性化發展，企業必須創建扁平化的組織結構，壓縮管理層級，將經營管理權限下放，讓門店店長可以在最大限度上開展自主經營，比如調整門店布局、商品品類、品牌、供應商，進行顧客管理，等等。

同時，企業要創建一種機制，鼓勵店長創新經營管理。現如今，總部嚴格管控各個分門店的經營模式已不適用，連鎖企業必須以門店的靈活經營為基礎，創建一種科學的管理體制。另外，在權力下放的同時，總部也要做好指導工作，對門店運營進行跟蹤輔導，對運營情況進行嚴格考核，形成經營合力，為門店創新平添助力，提升門店經營的靈活性。

連鎖經營的企業在形成一定的規模之后，必須做好內部管控，預防、控制采購環節腐敗現象的發生，但這也造成了效率低、反應慢等問題，表現出了與當前市場需求極大的不適應性，對零售企業的發展、變革產生了嚴重制約，主要表現為：①無法快速響應市場消費環境的變化；②新產品引進速度慢；③無法快速響應各門店的需求；④官僚作風嚴重。

在新零售環境下，企業必須創建快速響應機制，尤其是連鎖企業，必須改變過去流程化的工作模式，提升總部對各個門店的響應速度，使企業的整體經營效率得以有效提升。

（1）建立面向各個門店消費變化的快速響應機制

現階段，大型連鎖零售企業在運營的過程中往往忽略了各下屬門店。連鎖企業的經營者必須明確一點：企業要想實現健康發展，必須保證所有下屬門店實現良性運行。為此，企業必須創建快速響應機制來對各個門店的消費變化做出快速反應，設置專屬部門從總部到門店對消費變化進行跟蹤、分析、研究，以各個門店的市場變化為依據及時采取措施予以調整，以防嚴重背離現象的發生。

（2）建立面向不同門店商品變化的快速響應機制

隨著消費環境不斷改變，商品市場也發生了明顯變化，過去最暢銷的產品品類、知名度較高的品牌對消費者的影響力不斷下降，并且在不同的區域和商圈，商品也表現出了明顯的不同。再加上市場競爭愈發激烈，企業必須根據不同門店的競爭情況及時調整商品品類，提升門店活力。為此，企業必須創建一種快速響應機制來應對不同門店的商品市場變化，包括引進新商品，對商品品類進行科學調整，對商品進行優化，提升門店在商品經營領域的靈活性。

（3）建立面向企業各環節高效響應的快速響應機制

在專業化分工的影響下，企業必須創建面向企業經營各環節的快速響應機制，這些環節包括商品采購、商品管理、數據管理等，以提升企業運營效率及執行力。

環境：構建極致的場景化體驗

在新事物層出不窮的移動互聯網時代，各行業的新業態不斷涌現，零售業對發展新業態同樣有較高的期待。商超百貨、購物中心在提供各種商品的基礎上，全面拓展文化、社交、娛樂、餐飲等多種業態，希望能夠引入更多流量，獲得更多利潤增長點，應對電商帶來的強烈沖擊。

和幾年前相比，綜合購物中心在吸引顧客方面的表現頗為搶眼，與之相對的是，業務較為單一的百貨商場客流量不斷下滑，導致這種結果出現的原因在于綜合購物中心引入了娛樂、餐飲、文化、社交等新業態，有效提高了客流量，延長了顧客停留時間，充分享受了發展新業態帶來的紅利。

發展新業態不但要引進新業態，還要對現有業態進行改造升級。以購物中心為例，在引進新業態方面，購物中心在保持現有餐飲、娛樂、影院等業態的同時，還可以引進寵物樂園、月子中心、健身中心等新業態。在對現有業態進行改造升級方面，購物中心必須推行差異化競爭戰略，比如餐飲小吃化、零食化轉型等，以免被競爭對手拖入價格戰泥潭，從而成功地從激烈的同質化競爭中脫穎而出。

環境對零售的影響尤為嚴重，環境是場景體驗的重要組成部分。目前，人們的購物消費消費的不僅是商品，還包括服務和體驗，而后者與環境存在密切關聯。很多實體店業績不佳的原因并非是商品質量不佳，而是因為對購物環境不夠重視，不能帶給消費者良好的購物體驗。比如，北京長安街沿線的友誼商店的經營環境幾十年如一日，商場的白熾燈燈管壞了三分之一，售貨員仍在使用20世紀的電鍍折疊椅，無法帶給消費者更好的購物體驗，客流量自然不斷下降。

具體來看，零售企業打造新環境需要從以下三個層面著手。

（1）裝修改造

裝修改造是改造環境的主要途徑，無論線下實體店，還是線上網店，在開業前都會進行裝修改造。在經營過程中，很多零售企業也會不定期地進行裝修改造，以便給顧客帶來更好的購物體驗，沃爾瑪、國美、蘇寧等都對線下門店進行了改造升級，雖然耗費了巨額成本（國美甚至因此出現虧損），但在吸引顧客方面卻表現出了極高的價值。

（2）陳列創新

陳列創新涵蓋的內容非常豐富，不僅包括商品品類搭配、品種組合方面的創新，還包括貨架、柜臺等配套設施的更新迭代，讓消費者持續獲得新鮮感，吸引消費者重復進店消費，從而增強消費者對店鋪的黏性。

（3）氛圍營造

影響氛圍的因素很多，營造氛圍的方法自然也很多。在視覺層面，零售店鋪可以在門前擺放鮮花、綠植等；在聽覺層面，零售門店可以播放讓人心情舒緩、愉悅的背景音樂；在嗅覺層面上，零售門店可以使用各種香水，從不同感官層面營造購物氛圍，帶給顧客全新的體驗。

忽視新環境的打造，會使顧客因感官疲勞拒絕前往門店購物消費，但如果過度重視新環境的打造，投入過多資金，則會增加企業的運營壓力，影響門店的正常運營。所以，在打造新環境方面，零售企業需要結合實際情況，量力而行。實踐證明，環境打造并非投入越高效果越好，銷售普通商品的門店和金碧輝煌的奢侈品店對標，絕非明智之舉。環境會提高顧客對產品的心理期待，如果打造一個奢侈品的環境來經營普通商品，會使顧客產生強烈的心理反差，對商品留下負面印象。