第2章 云智慧時代的數字營銷

2.1 數字營銷的背景

近年來，數字經濟作為全球經濟的重要內容，成為全球經濟發展的主線，并在逐步推動產業界和全社會的數字轉型。數字轉型的本質是連接、數據和智能，企業的連接又包括連接消費者、連接員工、連接設備，分別對應企業數字營銷、數字管理和數字制造三大領域，其中數字營銷領域作為最接近消費者、最容易為企業帶來實際收益的環節，得到了企業的重視，也成為企業數字化轉型升級中最核心、市場受眾最廣、發展潛力最大、空間最大的一個領域。如圖2-1所示，數字營銷已經達到很高的市場規模，并且仍在高速增長。

圖2-1 數字營銷的市場規模及增長趨勢

數字營銷作為企業數字化轉型的重要突破口，市場需求不斷爆發，云計算、人工智能、大數據等新一代信息技術的發展不斷推動著營銷技術、架構、方式的變革。同時，以消費者為核心的數字營銷也反作用于技術的發展、產品的創新與迭代，數字營銷市場的魅力不斷綻放。不斷擴大的數字營銷版圖不僅是數字經濟發展的新風口，也成為互聯網巨頭及創新型企業競相追逐的新藍海。

無論是在強調網絡化、信息化發展的數字營銷1.0時代，還是在移動互聯網、數字化技術高速發展的數字營銷2.0時代，以及未來將催生的人機交互、萬物互動、智能世界的數字營銷3.0時代，營銷模式在新技術演進、商業模式創新中不斷迭代、升級與變革，每次新時代的跨越都是對上一時代的沖擊與顛覆，都會催生新架構、新技術、新模式、新服務，也由此產生新的行業領導者與生態陣營。全球數字化轉型正在加速，時代變革已經來臨，數字營銷風口已然形成，誰把握先機，誰就將成為行業的顛覆者、引領者。

2.2 數字營銷的定義

數字營銷是以“技術+數據”雙驅動，對傳統營銷進行在線化和智能化改造，進而幫助企業構建消費者全渠道觸達、精準互動和交易服務的營銷閉環。其本質是借助數據和技術，并利用營銷資源，依靠實時數據跟蹤，實現營銷由粗放向集約發展。比如，我們用數據跟蹤技術，精準分析和決策企業廣告資源投放渠道和投放人群，大大提升廣告拉新效果。

依靠中臺的強大連接力，實現渠道從單一向多元發展。中臺持續沉淀企業商業服務能力，并賦能各種新消費場景，支持企業快速創新消費場景，拓展渠道。

內容策劃和投放依靠數據算法的預知，從經驗決策變為智能決策。比如采用一些聚類算法設計的活動預測模型，可以幫助企業預測某一類活動的效果，讓活動在策劃階段實現效果最大化，且能學習進化。最終使企業營銷資源利用更高效，推廣費用大幅降低，業務增長可預期。

數字營銷是以消費者需求為核心的數字化體驗創新，最終實現面向最終客戶體驗的觸點創新。數字營銷強調的是對新技術的運用以及互聯網業務邏輯分析的能力。數字營銷賦予了企業市場、營銷、銷售、服務組合新的內涵，是數字經濟時代企業的主流營銷方式和發展趨勢。

2.3 全球數字營銷的3個重要趨勢