第2章 云智慧時代的數(shù)字營銷

2.1 數(shù)字營銷的背景

近年來，數(shù)字經(jīng)濟作為全球經(jīng)濟的重要內(nèi)容，成為全球經(jīng)濟發(fā)展的主線，并在逐步推動產(chǎn)業(yè)界和全社會的數(shù)字轉(zhuǎn)型。數(shù)字轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是連接、數(shù)據(jù)和智能，企業(yè)的連接又包括連接消費者、連接員工、連接設備，分別對應企業(yè)數(shù)字營銷、數(shù)字管理和數(shù)字制造三大領域，其中數(shù)字營銷領域作為最接近消費者、最容易為企業(yè)帶來實際收益的環(huán)節(jié)，得到了企業(yè)的重視，也成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級中最核心、市場受眾最廣、發(fā)展?jié)摿ψ畲?、空間最大的一個領域。如圖2-1所示，數(shù)字營銷已經(jīng)達到很高的市場規(guī)模，并且仍在高速增長。

圖2-1 數(shù)字營銷的市場規(guī)模及增長趨勢

數(shù)字營銷作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要突破口，市場需求不斷爆發(fā)，云計算、人工智能、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術的發(fā)展不斷推動著營銷技術、架構、方式的變革。同時，以消費者為核心的數(shù)字營銷也反作用于技術的發(fā)展、產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代，數(shù)字營銷市場的魅力不斷綻放。不斷擴大的數(shù)字營銷版圖不僅是數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的新風口，也成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭及創(chuàng)新型企業(yè)競相追逐的新藍海。

無論是在強調(diào)網(wǎng)絡化、信息化發(fā)展的數(shù)字營銷1.0時代，還是在移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術高速發(fā)展的數(shù)字營銷2.0時代，以及未來將催生的人機交互、萬物互動、智能世界的數(shù)字營銷3.0時代，營銷模式在新技術演進、商業(yè)模式創(chuàng)新中不斷迭代、升級與變革，每次新時代的跨越都是對上一時代的沖擊與顛覆，都會催生新架構、新技術、新模式、新服務，也由此產(chǎn)生新的行業(yè)領導者與生態(tài)陣營。全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在加速，時代變革已經(jīng)來臨，數(shù)字營銷風口已然形成，誰把握先機，誰就將成為行業(yè)的顛覆者、引領者。

2.2 數(shù)字營銷的定義

數(shù)字營銷是以“技術+數(shù)據(jù)”雙驅(qū)動，對傳統(tǒng)營銷進行在線化和智能化改造，進而幫助企業(yè)構建消費者全渠道觸達、精準互動和交易服務的營銷閉環(huán)。其本質(zhì)是借助數(shù)據(jù)和技術，并利用營銷資源，依靠實時數(shù)據(jù)跟蹤，實現(xiàn)營銷由粗放向集約發(fā)展。比如，我們用數(shù)據(jù)跟蹤技術，精準分析和決策企業(yè)廣告資源投放渠道和投放人群，大大提升廣告拉新效果。

依靠中臺的強大連接力，實現(xiàn)渠道從單一向多元發(fā)展。中臺持續(xù)沉淀企業(yè)商業(yè)服務能力，并賦能各種新消費場景，支持企業(yè)快速創(chuàng)新消費場景，拓展渠道。

內(nèi)容策劃和投放依靠數(shù)據(jù)算法的預知，從經(jīng)驗決策變?yōu)橹悄軟Q策。比如采用一些聚類算法設計的活動預測模型，可以幫助企業(yè)預測某一類活動的效果，讓活動在策劃階段實現(xiàn)效果最大化，且能學習進化。最終使企業(yè)營銷資源利用更高效，推廣費用大幅降低，業(yè)務增長可預期。

數(shù)字營銷是以消費者需求為核心的數(shù)字化體驗創(chuàng)新，最終實現(xiàn)面向最終客戶體驗的觸點創(chuàng)新。數(shù)字營銷強調(diào)的是對新技術的運用以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務邏輯分析的能力。數(shù)字營銷賦予了企業(yè)市場、營銷、銷售、服務組合新的內(nèi)涵，是數(shù)字經(jīng)濟時代企業(yè)的主流營銷方式和發(fā)展趨勢。

2.3 全球數(shù)字營銷的3個重要趨勢