3.2 什么是內部營銷

2014年3月，到北京出差的李先生通過海底撈官網預訂了海底撈萬柳店的一個桌位，并且在網上點好了菜。等到下午6點他如約到達店內時，服務員告訴他并沒有預訂記錄，不過并不是簡單地告訴他預訂結果后就置之不理了，而是通過系統查詢問題出現的原因。原來李先生初到北京，對北京地名和道路不熟，在網上預訂了海底撈白石橋店的桌位并點好了菜，人卻到了萬柳店。服務員發現問題后立即聯系了白石橋店的店長，并尋求店內技術人員的幫助，將李先生的預訂和詳細的點菜單轉到自己店中，幫助李先生解決了問題，避免他在朋友面前出糗。

你可能知道去海底撈吃飯可以享受免費美甲、擦皮鞋等各種特色服務，但你也許不知道海底撈的普通員工都擁有自主權，在員工認為有必要時，不論什么原因均可以給客人免單一個菜或加一個菜，甚至免單一餐；你或許也不知道海底撈給每位普通員工都提供了條件極好的員工宿舍，夫妻員工還能享受獨立套間。這些小細節體現了海底撈管理的秘訣。從服務員白手起家的海底撈老板張勇明白一線員工是直接跟客戶打交道的主體，所以餐館的口碑以及顧客對餐館的滿意度基本掌握在店里普通員工的手中。只有善用這些普通員工的智慧，提升他們對企業的信心和滿意度，給予他們足夠的尊重和權力，才能真正實現企業的利潤目標。

就像例子中李先生碰到的情況，突發狀況中，只有海底撈一線員工有顧客意識，有為企業自主工作的動力，有自己決策的空間，有信心實現各門店之間的順利溝通，才能解決各種意想不到的問題，才能實現顧客滿意、培養忠誠顧客。這恰恰體現了內部營銷的精神實質。近年來，雖然國內外學者多次修改了企業內部營銷的定義，但其實質卻始終不變，即通過一系列相互協調的管理活動，激發員工為顧客服務的積極性，樹立企業所有崗位上員工的顧客導向意識，并為企業建立一種新的市場導向的組織結構，從根本上提高產品的質量和服務體驗，最終提高企業的競爭力（黃靜、王家國，2003；黃培倫等，2009）。