3.1 中國企業營銷現狀

市場營銷作為當前企業職能部門的重要組成部分之一，在當今的企業實踐中發揮著越來越重要的作用。能否做好市場營銷工作，已經成為關系企業興衰成敗的重要一環。如何定量評價一個企業市場營銷工作的好壞就成為了學界和業界非常關注的話題。隨著近年來學者與各行業從業者的通力合作，有越來越多的用于衡量企業市場營銷的指標涌現出來。而在這眾多的指標當中，顧客導向、競爭導向以及基于顧客的價值創新這三個指標成為了衡量一個企業基本營銷狀況的主要指標。所謂顧客導向，主要是指顧客是企業最重要的資產，建立和保有這種資產是市場營銷的中心任務。這一衡量標準最早由營銷大師菲利普·科特勒于2003年提出，主要關注顧客在市場營銷中的作用。競爭導向這一指標則不再關注顧客的作用，轉而關注市場營銷中的另一重要主體——競爭對手。競爭導向強調企業的市場營銷活動以競爭對手為中心，從競爭對手出發，瞄準競爭對手的策略、行為實施相應的戰略。這一指標是對顧客導向的補充，有利于企業更加全面地分析自身的營銷狀況，從而做出調整。雖然利用這兩種指標已能較好地評判一個企業的營銷水平，但在當下白熱化的同質市場競爭中，僅利用這兩種指標已經無法預測企業長期的營銷情況。為了更加有效地反映企業營銷的長期發展狀況，基于顧客的價值創新指數應運而生。該指標主要基于顧客需求，通過為現有市場提供完全新型且優越的顧客價值或使顧客價值得到重大改進而使企業的產品或服務（與競爭者的產品或服務無關）給予顧客強烈的心理上的獲利感受。簡言之，相對于前兩個指標，基于顧客的價值創新指數更加注重企業營銷中每個企業個性化的價值創造手段。基于這三個重要的指標，中國人民大學企業創新與競爭力研究中心對全國179家企業的市場營銷情況進行了調查，并按照其企業性質對調查數據進行了分析，具體結果如圖3—1至圖3—3所示。

圖3—1 顧客導向指數

圖3—2 競爭導向指數

圖3—3 基于顧客的價值創新指數

從圖3—1、圖3—2和圖3—3中，我們可以非常清楚地看到，企業在顧客導向指標上的得分最高，在競爭導向上的得分次之，在基于顧客的價值創新這一指標上的得分最低。這說明現在的企業非常重視顧客以及競爭者，但是營銷策略在為顧客創造獨特的心理價值方面還有待提高。此外，在每個指標內部，我們發現上市企業與非上市企業的得分沒有太大的差別，這說明它們的營銷狀況相差不大。同時，本研究還發現無論是上市公司還是非上市公司，它們在這三個指標上的具體得分都比較高，說明企業營銷這一觀念已經被我國企業普遍接受并運用于實踐中。

雖然圖3—1至圖3—3向我們展示了中國企業在市場營銷方面做得普遍不錯，但是隱藏在這一可喜狀況下的卻是一個值得大家深思的問題：中國的企業既然在營銷方面都做得不錯，那么企業還能通過營銷上的競爭來拉開自己與其他企業的差距并最終獲得高于其他企業的收益嗎？

這個問題的答案是肯定的！較早的西方研究者在國外的營銷研究中也發現了類似的問題。早期的營銷研究中，學者們以市場占有率為指標衡量企業的營銷活動效益，倡導企業建立以顧客、競爭對手為導向的營銷體系，進而通過占據更高的市場份額來獲得更多的企業利潤（Anderson et al.,1994）。然而在隨后的研究中，學者和企業經營者都發現，雖然以顧客、競爭對手甚至顧客價值創新為導向的市場營銷手段能夠幫助企業有效地獲得更高的市場份額，但并不意味著當這三方面都做得比較好時，企業的利潤就一定會得到提升。他們通過研究發現，更有效的利潤提升手段是獲得忠誠的顧客（Hallowell,1996）。同時，他們還發現企業內部員工的滿意度對顧客忠誠有很重要的影響，員工滿意度的提高能夠有效帶動顧客忠誠度和顧客滿意度的提高（Loveman,1998）。于是，企業內部營銷理論應運而生，學界和業界都開始關注企業的內部營銷，通過內部營銷整合企業內部資源，提升員工滿意度，從而實現員工利益與企業利益的很好結合，于是員工會更好地為企業努力工作，充分發揮潛能，服務企業的外部客戶。

因此，在所有企業外部營銷都做得不錯的情況下，如果哪個企業能夠進行有效的內部營銷，那么它就有機會獲得更多的利潤，從而在長期的發展中勝出。基于此，我們將結合此次調查中來自全國各地的企業數據，分析我國企業內部營銷實踐的現狀，并基于這些現狀提出相應的對策幫助我國企業從簡單的外部營銷模式轉向以內部營銷為基礎的深度營銷模式，讓企業更具活力和市場競爭力，創造真正的市場價值。

下面我們將首先通過案例幫助大家更好地理解企業內部營銷的本質，然后根據企業內部營銷發展的三個階段介紹內部營銷建立的一般過程，最后分析在傳統企業中實現內部營銷的普遍阻礙和相應對策。