一、老年人口需求的同質(zhì)性和多樣性特征

對于人的需要(need)與需求(demand)這兩個概念，人們通常是不加區(qū)分，混用在一起的，然而，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為它們是不同的概念，具有明顯區(qū)別。“人的需要”常常是哲學(xué)、心理學(xué)研究的問題，而“需求”經(jīng)常出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中，與“供給”相對。按照馬斯洛的需要層次論(Maslow's hierarchy of needs)，人的需要從低級到高級可分為五個層次：生理需要(包括衣、食、住、行)，安全需要(人身安全、職業(yè)安全、經(jīng)濟(jì)安全)，社交需要(友誼、情感、歸屬)，尊重需要(自尊、權(quán)威、地位)和自我實現(xiàn)需要(勝任感、成就感)。而且，馬斯洛認(rèn)為：人只有在低層次需要獲得相對滿足之后，才能希望較高層次的需要得到滿足。^注113

經(jīng)濟(jì)學(xué)中“需要”的含義不同于馬斯洛需要層次論中的“需要”。經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般解釋認(rèn)為，“需要”是指人們?yōu)榫S持自身的延續(xù)和發(fā)展而產(chǎn)生的對外界事物的各種要求，需要只是一種潛在的需求，只有在有支付能力的情況下，需要才能轉(zhuǎn)化為需求。換句話說，需求是有支付能力的那一部分需要。而“需求”也是購買欲望和支付能力的統(tǒng)一，缺少任何一個條件都不能成為需求。^注114也就是說，需求是個人根據(jù)其欲望和支付能力所決定的計劃購買量。用公式表示為：需求(Q)= 需要(X)·支付(K)。

(一)老年人口需求的一般性與特殊性

就老齡產(chǎn)業(yè)而言，其存在的意義是為了適應(yīng)和滿足老年人口的需求，而老年人的需求既有共同性，又有極大的差異性，這是與老年人群的自身特征相關(guān)聯(lián)的。因此，研究老年人口的需求特征，既要從總體上把握老年人需求的共同性，又要注意區(qū)別老年人群體內(nèi)部的差異性。

老年人是生活在特定歷史條件下具有社會屬性的群體，又是具有自然屬性的個人。一方面，老年人作為一個群體具有很多共性，即同質(zhì)性特征，如隨著年齡的增長，其身體機(jī)能逐漸衰老，逐漸脫離工作角色，收入減少，寡居獨居的人數(shù)增加，依賴感增強(qiáng)等；另一方面，老年人群體內(nèi)部存在著巨大的個體差異性，其異質(zhì)性需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他任何年齡群體，由于老年人年齡跨度較大，身體健康狀況不同，自身經(jīng)歷差異大等，他們對消費(fèi)的態(tài)度、對養(yǎng)老的需求等都呈現(xiàn)出很大的差異性，可以細(xì)分為若干個亞群體。低收入的老年人對家庭成員的依賴性較強(qiáng)，而收入較高的老年人由于自身經(jīng)濟(jì)狀況較好，經(jīng)濟(jì)上基本獨立，對養(yǎng)老助老服務(wù)的質(zhì)量提出了更高要求。

一般而言，老年人的需求結(jié)構(gòu)可以分為三大類，即生存性需求、發(fā)展性需求和價值性需求。^注115生存性需求是老年人需求結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，側(cè)重于實現(xiàn)老年人的生理和安全需求，包括老有所養(yǎng)和老有所醫(yī)；發(fā)展性需求位于生存性需求之上，側(cè)重于實現(xiàn)老年人的社交需求，包括老有所樂、老有所教和老有所學(xué)；價值性需求處在老年人需求結(jié)構(gòu)金字塔的頂端，側(cè)重于實現(xiàn)老年人的尊重和自我價值需要，即老有所為。

“六個老有”是對老年人生活需求的高度概括。一方面，對于同一位老年人而言，其“老有”的需求是由低到高分成多個層次的，由生存性需求到發(fā)展性需求，再到價值性需求的實現(xiàn)；另一方面，對于不同的老年人而言，在同一個時期，其“老有”的需求也是不同的，有的老年人迫切需要實現(xiàn)衣、食、住、行和安全需求，有的老年人更多向往社交需求，還有的老年人將實現(xiàn)“老有所為”作為自己晚年生活不可或缺的重要組成部分，他們用自己掌握的知識、技能和經(jīng)驗為社會服務(wù)。

老年人最擔(dān)心什么？不同老年人的答案可能不盡相同，但歸納起來，莫過于經(jīng)濟(jì)不富裕，身體不健康，容貌不年輕和日益老去，孤單以及被邊緣化，等等。面對這些困擾老年人的問題，國外研究基本達(dá)成的共識是，排在第一位的老年人需求往往是其生活質(zhì)量的提高和保持獨立的起居生活，這對那些身體不適、行動不便的老人更是如此。如今，高新科技的迅猛發(fā)展和醫(yī)學(xué)研究的不斷進(jìn)步使老年人對于滿足上述愿望的需求日益強(qiáng)烈，為此，老人們愿意在這些方面進(jìn)行投資。

(二)老年人口的消費(fèi)觀念在轉(zhuǎn)變，購買欲望和能力都在增強(qiáng)

對于我國老年人口消費(fèi)規(guī)模的預(yù)測，并不一致，但可以肯定的是，隨著老年人口收入來源的多樣化以及收入總額的增加，老年人口的消費(fèi)總支出必將大幅攀升。引用率較高的是全國老齡工作委員會辦公室在《中國人口老齡化發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告》中指出的，2010年中國老年人口消費(fèi)規(guī)模超過1.4萬億元人民幣，預(yù)計到2020年將接近4.3萬億元人民幣，到2030年將達(dá)到13萬億元人民幣。^注116而學(xué)者金曉彤、王賀峰認(rèn)為，2010年，我國老齡人口消費(fèi)總額約為1.2萬億元，約占消費(fèi)總額的10%。伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高和人口老齡化程度的進(jìn)一步加深，到2020年，我國老齡人口的消費(fèi)總額將達(dá)到2.1萬億元，占消費(fèi)總額的12%。2025年的老年消費(fèi)總額即可涵蓋2002年全部人口的消費(fèi)總額。到2040年，老齡人口消費(fèi)總額將增至17.3萬億元，約占全年消費(fèi)總額的20%，此時，老年人的人均消費(fèi)水平可達(dá)到4.3萬元。^注117由此可見，兩者預(yù)測的結(jié)果差異還是很大的，這也間接反映了老年人消費(fèi)數(shù)據(jù)信息的缺失以及由此導(dǎo)致的預(yù)測結(jié)果更多地與研究者的主觀判斷和分析方法有關(guān)。

2012年，樂齡網(wǎng)聯(lián)合《浙江老年報》在互聯(lián)網(wǎng)上做了一次關(guān)于“新老年人”討論的調(diào)查^注118，回收問卷339份。從總體上看，大部分老年人對于新老年人的生活方式都抱有極大的認(rèn)同，樂意并且積極去做新老年人。在被問及“您覺得您是否是個新老年人”時，43%的老年人選擇“是”，選擇“我要努力做個新老年人”的占52%，只有5%的老年人選擇“還不是”。 當(dāng)然，這次調(diào)查是針對樂齡網(wǎng)的會員進(jìn)行的，并不能代表所有老年人，但這一結(jié)果對于了解新時代老年人的新特點具有一定的參考價值。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會進(jìn)步以及社會保障制度的建立和完善，許多老年人的消費(fèi)觀念發(fā)生了巨大變化，“重積蓄、輕消費(fèi)，重子女、輕自己”的傳統(tǒng)觀念被逐漸摒棄，老年人已不再滿足于基本的生活需要，而是對豐富和享受晚年生活擁有強(qiáng)烈愿望。花錢買健康、花錢買時尚、花錢買快樂等觀念正成為越來越多現(xiàn)代老人的追求。對于在物質(zhì)和精神生活相對貧乏的20世紀(jì)五六十年代度過青春年華的這部分老年人而言，補(bǔ)償性消費(fèi)心理是其重要特點。在生活消費(fèi)中表現(xiàn)為，當(dāng)人們將過去與現(xiàn)時消費(fèi)水平進(jìn)行比較時，大多數(shù)人對過去的生活感到遺憾和不滿足，而當(dāng)家庭或個人生活水平較高且時間充裕時，對過去的遺憾和不滿足的補(bǔ)償往往會成為他們消費(fèi)的動因，他們在美容美發(fā)、穿著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂、旅游觀光等方面有著較強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣。研究表明，年長的消費(fèi)者愿意為數(shù)碼產(chǎn)品花大錢，他們與年輕人一樣喜歡時髦的數(shù)碼產(chǎn)品，還熱衷于社交網(wǎng)絡(luò)。^注119比如，蘋果公司推出的iPad和iPhone就因為界面直觀、易于操作，很快打入了老年市場，目前老年群體的互聯(lián)網(wǎng)使用率正在以極快的速度上升。^注120

現(xiàn)如今，即將進(jìn)入老年階段的中年人是收入最多，興趣最廣泛，購買欲望最強(qiáng)的一代。隨著這些秉承享受生活、追求生活品質(zhì)觀念的“準(zhǔn)”老齡人口逐漸進(jìn)入老年階段，現(xiàn)在及未來老年人對審美、娛樂、健康的需求意識和消費(fèi)欲望越來越強(qiáng)，他們比傳統(tǒng)的老人更主動、更愿意、更舍得為滿足自己較多的物質(zhì)和精神需求而投入和消費(fèi)。

美國摩托車行業(yè)的消費(fèi)者特征變化是一個順應(yīng)人口老齡化特點的典型案例。汽車行業(yè)咨詢公司JD Power提供的數(shù)據(jù)顯示，2010年美國摩托車駕駛員的平均年齡為49歲，高于2001年的40歲。自20世紀(jì)80年代中期以來，摩托車買家中的年輕人數(shù)量開始下降，到了20世紀(jì)90年代初期，美國東北部地區(qū)的絕大多數(shù)日本摩托車經(jīng)銷點都已關(guān)門歇業(yè)，當(dāng)時即將成年的那代人相對于嬰兒潮的一代少了900萬人。制造商的應(yīng)對辦法是將自己的產(chǎn)品設(shè)計得更便于老年人使用——這些產(chǎn)品對于年輕人而言通常過于昂貴。哈雷 戴維森(Harley-Davidson)的英國分公司表示，其出售的很多車型都配有可以加熱的車座和把手，以及可以用腳調(diào)節(jié)的變速桿，這意味著騎在車上時不需要彎曲膝蓋，非常適合關(guān)節(jié)不太靈便的人。^注121

此外，老年消費(fèi)者的品牌忠誠度比年輕人更高，老年人更有可能成為某個品牌的熱心擁護(hù)者和虔誠推廣者。研究發(fā)現(xiàn)，老齡消費(fèi)者與品牌的關(guān)系一旦形成，就會由于這種消費(fèi)慣性而一直保持對該品牌產(chǎn)品的強(qiáng)烈消費(fèi)愿望。^注122他們一旦發(fā)現(xiàn)一種值得認(rèn)同并熱愛的文化運(yùn)動，就更愿意研究、參與到其中去，更愿意向親朋好友轉(zhuǎn)告，而且會長期堅持。

案例1 《AARP》雜志

《AARP》雜志作為美國退休人員協(xié)會(AARP)會刊，被業(yè)界稱為“世界上發(fā)行量最大的雜志”。該雜志為雙月刊，是面向50歲及以上讀者的老人雜志，目前，擁有接近4 000萬會員。《AARP》雜志創(chuàng)辦于2002年，隸屬于美國無黨派的老人團(tuán)體——美國退休人員協(xié)會，是由該團(tuán)體《現(xiàn)代老年》(Modern Maturity)與《我這一代人》(My Generation)合并而來，其中，前者在合并前的發(fā)行量為3 000萬份左右，后者為310萬份。《AARP》雜志屬于會員制發(fā)行，除了特別時期，該雜志一般在書店或者報攤上買不到，僅在成員內(nèi)部發(fā)行，而且免費(fèi)贈送。

考慮到美國老年人的年齡階段差異，雜志采取“一刊多版”的出版發(fā)行方式，共有三個紙質(zhì)版本：50至59歲版本，60至69歲版本和70歲及以上版本。欄目內(nèi)容包括健康、金融、旅游、家庭、人物、娛樂、生活方式、食物、圖書、游戲等，目的在于提高美國老年人的生活品質(zhì)。該雜志最為突出的特色在于為老人量身定制他們需要的內(nèi)容，與老人無關(guān)的東西在其中幾乎很難見到，這也是《AARP》雜志的成功之道。

《AARP》雜志的成功，與它所屬的社團(tuán)美國退休人員協(xié)會是分不開的。美國退休人員協(xié)會是一個私營非營利組織，是美國最老和最大的為老年人呼吁倡議的群體。協(xié)會的座右銘是“服務(wù)，而不是被服務(wù)”，工作目標(biāo)是幫助美國老人達(dá)到獨立，實現(xiàn)尊嚴(yán)和自主。任何人不論工作還是退休，只要年齡為50歲及以上，承認(rèn)協(xié)會章程，每年繳納16美元會費(fèi)，都可以成為會員。由于協(xié)會堅持忠實為廣大退休人員服務(wù)，深受各階層老年人歡迎。美國退休人員協(xié)會以集體目的、集體聲音和集體購買力為指導(dǎo)原則，在美國經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各領(lǐng)域的影響力都非常巨大。

例如，AARP及其出版物曾經(jīng)成功地游說立法機(jī)關(guān)把《醫(yī)療保險現(xiàn)代化法案》(Medicare Modernization Act，MMA)于2003年納入現(xiàn)行法律體系。為了進(jìn)一步關(guān)注老人健康，AARP在2005年前后制訂了一項有關(guān)MPD(Medicare Part D)的宣傳計劃。從2005年10月開始，AARP 決定以《AARP》雜志為中心，向全體美國老人宣傳MPD的好處，并告知老人們加入MPD的程序、時間以及方式等等情況，《AARP》雜志還開辟專門的版面提供相關(guān)信息。在這個過程中，因為《AARP》雜志是雙月刊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足市場一日千里的變化需要，也不容易對數(shù)以萬計老人的詢問做出及時回答。為此《AARP》雜志出版了100多萬冊消費(fèi)者教育的特刊，其中包括MPD申請過程信息的綜合出版物《新醫(yī)保處方藥容納范圍：你應(yīng)該知道什么》、參考性出版物《新醫(yī)保處方藥容納范圍：低收入老人的額外幫助》和專業(yè)行情出版物《新醫(yī)保處方藥容納范圍：使用醫(yī)保處方藥計劃的人》。這些特刊不僅真誠地關(guān)愛老人健康，同時也使得《AARP》雜志通過MPD的宣傳計劃，把關(guān)注老人健康的內(nèi)容與社會實踐相結(jié)合，完全避免了對其他老人媒體內(nèi)容的模仿與抄襲，使得其內(nèi)容具有必讀性。這些為老人量身定做的內(nèi)容，使很多以前對《AARP》雜志不知道或知道而不讀的老年人或商業(yè)人士，在需求中認(rèn)識了《AARP》雜志，并在不斷滿足需求的過程中增加了對雜志的忠誠度。

此外，《AARP》雜志還設(shè)有與之內(nèi)容相對應(yīng)的網(wǎng)站，與雜志形成緊密互動。該協(xié)會還和電視臺聯(lián)合開辦了廣播電視節(jié)目，并舉辦一年一度的《AARP》雜志全國博覽會。

《AARP》雜志的收入主要來自會員費(fèi)、廣告費(fèi)、為相關(guān)公司提供的服務(wù)費(fèi)(如給公司介紹熟練技術(shù)工人公司要向社團(tuán)交納相應(yīng)的服務(wù)費(fèi))、版權(quán)費(fèi)(如其他媒體轉(zhuǎn)載AARP出版物的文章)，以及為一些成員提供特別服務(wù)的費(fèi)用( 如提供給會員某一方面技能的培訓(xùn)費(fèi))。憑借收入渠道的多元化保障，雜志發(fā)行量仍在逐年增大，而且廣告收入增長可觀。比如，斯凱奇(Skechers)公司本是個傳統(tǒng)意義上的“年輕”品牌，Skechers源自南加利福尼亞的俚語，意思是“坐不住的年輕人”，它代表著追求時尚、個性張揚(yáng)的年輕人群，如今也開始在老年人媒體《AARP》雜志上投放廣告，希望憑借該雜志在美國老年人群體中的巨大影響力從而吸引更多老年消費(fèi)者。這表明，隨著老年人收入水平和生活質(zhì)量的提高，引領(lǐng)時尚潮流已不再是年輕人的專利，更健康、更年輕、更幸福成為今天老年人追求的生活目標(biāo)。

資料來源：葉新：《拿什么創(chuàng)造〈AARP〉雜志的成功》，載《傳媒》，2008(10)；王積龍：《靠什么錘煉成全球發(fā)行量第一的雜志——對美國〈AARP〉雜志的個案分析》，載《出版發(fā)行研究》，2007(6)；http：//www.aarp.org/magazine/；Scott Goodson：《文化運(yùn)動營銷的發(fā)展趨勢》，見福布斯中文網(wǎng)，2011-12-10。