二、中國消費品市場需求狀況分析

2012年中國消費品市場實現了總量規模的穩定擴張，全年實現社會消費品零售總額207 306億元，扣除價格因素，比2011年實際增長9.7%。按經營地統計，城鎮實現消費品零售額180 266億元，增長13.0%；鄉村實現消費品零售額27 040億元，增長11.0%。按消費形態統計，商品零售額184 066億元，增長12.7%；餐飲收入額23 240億元，增長12.6%。社會消費品零售總額只能反映消費品市場的運行結果，而要深入了解中國消費品市場的運行效率和內在發展動力，則要具體分析市場的需求和供給態勢。2012年，受到復雜多變的國際形勢影響，國內經濟增速放緩，消費品市場雖穩定擴張，但增幅相對減小。具體而言，2012年消費需求領域的基本情況主要體現在城鄉居民的收入水平、消費傾向、消費信心和消費結構四個方面。

(一)居民收入水平

2012年，在世界經濟步履蹣跚的大背景下，我國經濟步入了新一輪調整期，呈現出經濟增速趨于放緩、物價水平基本穩定、結構調整力度加大、民生繼續改善、社會不斷進步的獨特風景。面對國內外復雜的經濟形勢，國家實施了一系列經濟刺激政策和民生工程：積極挖掘內需潛力，充分發揮內需對經濟增長的拉動作用，促進經濟平穩較快發展；堅持把解決好“三農”問題作為各項工作的重中之重，完善政策，增加投入，提升農業科技創新能力；認真落實“十二五”節能減排綜合性工作方案，出臺合理控制能源消費總量的實施方案，完善節能減排評價考核機制和獎懲制度，加快建立節能減排市場機制；不斷完善助學政策體系，大幅增加助學經費投入等。這些政策和民生工程的實施，保障了城鄉居民就業穩定和可支配收入水平的穩步提高，并為國民經濟的復蘇創造了良好的社會環境和經濟環境。

首先，經濟增長促進就業增加，中國經濟增長為拉動就業提供了基本保障，這兩年經濟增長速度雖然有所減緩，但增速仍然比較高，這是保證就業增長最根本的原因。就業機會穩定增長，失業率得到有效控制，避免了失業人口大規模增長局面的出現。2012年全國城鎮新增就業達到1 270萬人，年末從業人員達到76 705萬人，其中城鎮年末從業人員達到37 184萬人，城鎮年末登記失業率4.1%，維持在較低水平。

其次，社會保障制度進一步完善，城鄉居民抵御疾病等社會風險的能力增強。2012年年末全國參加城鎮職工基本養老保險人數30 946萬人，比2011年年末增加了2 554萬人。參加城鎮基本醫療保險的人數為56 160萬人，增加了8 817萬人。參加失業保險的人數為15 358萬人，增加了1 041萬人。截至2012年9月底，2 646個縣(市、區)開展了新型農村合作醫療工作，新型農村合作醫療參合率達97.5%；新型農村合作醫療基金支出總額為1 114億元，受益8.4億人次。全國列入國家新型農村社會養老保險試點的地區參保人數為32 643萬人。2012年年末全國領取失業保險金人數為185萬人。2012年，國家將農村扶貧標準提高到年人均純收入2 300元，按照新標準，年末農村扶貧對象為12 838萬人。

最后，在一系列民生工程的有效作用下，2012年城鄉居民收入穩步增長(如圖1—5至圖1—8所示)。2012年農村居民人均純收入8 328元，比2011年增長19.4%，扣除價格因素，實際增長12.8%，增速為1985年以來最高。城鎮居民實際收入28 055元，比2011年增長17.0%；人均可支配收入25 321元，比2011年增長16.1%，扣除價格因素，實際增長10.3%。

圖1—5 2011—2012年各季度城鎮居民人均收入增長狀況比較

圖1—6 2009—2012年城鎮家庭人均收入增長狀況比較

圖1—7 2011—2012年農村居民人均現金收入增長狀況比較

圖1—8 2009—2012年農村居民家庭人均收入增長狀況比較

由圖1—9可以看出，2012年全國城鎮人均可支配年收入是25 500元左右，農村人均年總收入在12 500元左右。從城鎮人均年收入水平來看，在我國六大地區中，只有華北和華東地區高于全國平均水平，分別是27 000元和30 500元，其次是中南地區，約為23 000元，較為接近全國平均水平，而東北地區、西南地區和西北地區的人均收入明顯落后于全國平均水平。從農村人均年收入來看，在我國六大地區中，華北、東北和華東地區明顯高于全國平均水平，分別為16 000元、14 000元、16 600元左右，中南地區和全國平均水平基本一致，但西南和西北地區落后于全國平均水平，均在9 500元左右。通過以上數據分析，我們可以明顯看出我國城鄉居民年收入差距仍然較大，城鄉差距最小的地區是東北，差距最大的是西南地區，城鄉差距過大不利于我國消費品市場的良好發展。

圖1—9 2012年我國六大地區城鄉居民年收入對比情況

我國城鄉統算的全體居民收入平均增長速度一直低于經濟增長速度，并遠遠小于政府收入和企業收入的增長速度。擴大居民消費需求，必須從增加居民收入、提高居民消費能力入手。消除城鄉二元結構，縮小城鄉居民收入差距任重道遠。城市化應注重統籌城鄉發展，城市反哺農村，工業支援農業，形成城鄉經濟一體化，促使更多的農業剩余勞動力向城鎮轉移，從而擺脫傳統的農村消費方式，逐步向城市居民的消費方式轉變。

(二)居民消費傾向

擴大內需特別是消費需求已成為近年來拉動經濟增長的首要任務，這是新形勢下推動經濟平穩較快發展、牢牢把握發展主動權的必然選擇。要通過各方合力、多措并舉使我國居民消費需求進一步擴大。

近十年以來，最終消費支出對GDP增長的貢獻率持續低于資本形成總額。但2012年，最終消費支出的貢獻率延續了2012年的上升態勢，并超過資本形成總額貢獻率8.3個百分點。相較投資和外貿，消費充分發揮了經濟穩定器的作用。2012年我國消費對GDP增長的貢獻率超過了投資對GDP增長的貢獻率。詳情參見圖1—10至圖1—12。

圖1—10 1993—2012年我國最終消費支出貢獻率和最終消費支出拉動率情況

圖1—11 1993—2012年我國三大需求對GDP增長的貢獻率

圖1—12 1993—2012年我國三大需求對GDP增長的拉動率

縱觀2012年，價格漲幅呈現跌落趨勢，下半年逐步趨于穩定。全國居民消費價格總水平同比上漲2.7%，相比于2011年較高的CPI水平有所下降。其中，城市上漲2.7%，農村上漲2.5%；食品價格上漲4.9%，非食品價格上漲1.6%；消費品價格上漲3.0%，服務項目價格上漲1.9%。2012年全國居民消費價格總水平環比下降0.1%。其中，城市下降0.1%，農村下降0.1%；食品價格下降0.8%，非食品價格上漲0.3%；消費品價格下降0.2%，服務項目價格上漲0.2%。

2012年第三季度，中國人民銀行在全國50個城市進行的2萬戶城鎮儲戶問卷調查結果顯示，中國居民對當期物價滿意度偏低，中國居民物價滿意指數為18.2%，較2012年第二季度下降1.5個百分點，高于2011年同期1.4個百分點，65.7%的居民認為物價“高，難以接受”，較2012年第二季度提高了2.8個百分點。居民對當期物價的承受能力又有所減弱，物價過高難以接受的呼聲增強。

(1)從物價感受指數看，調查顯示，當期物價滿意指數為20.88%，分別較2012年第二季度和2011年同期上升了5.13個和9.13個百分點，中國居民對物價的滿意度有所提高，但仍不理想。

(2)從收入感受指數看，2012年第三季度中國居民收入感受指數為50.1%,分別低于2012年第二季度和2011年同期1.8和2.0個百分點。居民當期收入感受指數為53.2%,較2012年第二季度下降了1.7個百分點,是1999年有調查以來同期值中的最低水平。這表明其對未來預期無顯著積極改觀，可能不利于未來消費進一步增加。

(3)從對房價預期與購房意愿看，68.5%的居民認為目前房價“高，難以接受”，較2012年第二季度提高了0.8個百分點,低于2011年同期5.8個百分點；29.4%的居民認為“可以接受”；只有2.1%的居民認為“令人滿意”。

(4)從儲蓄、投資、消費意愿看，調查顯示在當期物價、利率以及收入水平下，19.3%的居民傾向于“更多消費”，33.5%的居民傾向于“更多投資”，47.2%的居民傾向于“更多儲蓄”。與2012年第二季度相比，居民消費意愿增強(較2012年第二季度提高了1.8個百分點)，投資(股票、基金、債券等)意愿走低(較2012年第二季度下降了2個百分點)，儲蓄意愿基本不變。居民偏愛的前三位投資方式依次為“基金理財產品”、“購買債券”和“房地產投資”，選擇這三種投資方式的居民占比分別為22.9%、17.7%和16.1%。

從影響消費決策的因素來看，主要源于兩個方面：一是市場因素，包括宏觀經濟形勢、商品價格、收入水平、消費者偏好、未來預期等；二是體制因素，即市場以外的因素，主要包括公共資源、社會保障、政策因素等。從我國多年的經濟運行規律和宏觀環境來看，我國消費率和消費傾向偏低是市場因素和體制因素綜合影響的結果。

(1)宏觀經濟形勢。2012年，在國家一系列政策作用下，國民經濟繼續呈現較快速回升的勢頭，呈現出增長速度平穩較快、結構逐步優化、物價水平基本穩定的良好態勢，經濟運行朝著宏觀調控預期的方向發展，我國經濟增長已經基本恢復到了金融危機爆發以前的水平。

(2)價格因素。2012年食品價格環比上漲0.2%，是拉動CPI上行的主要因素。非食品中煙酒、醫療保健和居住類價格漲幅也較大。2012年CPI走勢較為平緩，但在十八大政治換屆效應、外需小幅回升、投資持續加碼等因素作用下，2013年CPI可能會反彈，漲幅達到4.1%左右。

(3)社會保障因素。2012年政府進一步加大了對社會保障的投入力度，通過提高城鎮退休職工的養老金待遇水平、健全新型農村合作醫療等措施，增強了城鄉居民抵御老年、疾病等主要風險的能力。2012年，全國衛生、社會保障和社會福利業固定資產投資增速比2011年同期上升了12.5個百分點，其中衛生業的投資增長速度繼續保持較快增長水平，高出2011年同期增幅6.7個百分點。統計數據顯示：2012年，衛生、社會保障和社會福利業完成固定資產投資2 622.7億元，投資額同比增長28.4%，增幅比2011年同期增幅大幅上升12.5個百分點，但相比2012年1—11月投資增速僅回升了1.5個百分點。然而，總體來看，在國有企事業單位改革的同時，社會保障制度仍處在低水平運行的歷史階段，尤其是農村社會保障制度極為不健全。傳統消費觀念、消費習慣，加之存在一些未來不確定或不可知因素如失業、養老、醫療、教育及預期收入下降等的影響，使人們對未來生活保障信心不足，增加儲蓄和減少現期消費成為必然選擇。

(4)現存的消費政策和環境因素。當前，城鎮居民消費能力依然難以從教育和醫療服務的負擔中釋放出來。由于社會主義新農村建設的開展、農村醫療保障制度的完善以及萬村千鄉工程的推進尚沒有完全深入到農村，我國農村市場的消費升級緩慢，一定程度上抑制了國內市場規模的快速擴大；而國家出臺的加大中西部中小學教育投入和大中專層次國家助學金的力度的政策，難以完全緩解我國低收入居民的教育負擔，從而會影響這部分群體的消費支出，使之難以實現實質性增長；另外房屋等資產價格的急速膨脹，嚴重削弱了城鎮居民對其他產品的消費能力。

(三)居民消費信心

除了居民可支配收入和居民消費傾向的影響之外，居民的消費信心也是消費需求的重要影響因素。

2012年第四季度，由于十八大的順利召開，加之中國經濟增速基本趨于穩定，消費者信心總指數也強勢回升，我國居民消費者信心總指數為95.2，同比2011年第四季度上升了4.8，環比2012年第三季度也略有上升，上升了0.4，創下自2010年以來的新高(參見圖1—13)。居民消費信心這一經濟預期指標的上升，表明我國穩增長政策措施取得了顯著成效：出口逐步回升，消費穩定增長，物價漲幅明顯回落，就業形勢看好，結構調整效果顯現。

圖1—13 2011年和2012年消費者信心指數對比

從消費者信心的各項分指數來看,2012年，除物價分指數外,消費者信心其他分指數均在第二季度觸底之后迅速回升,并延續第三季度的良好態勢一直處于該年的最高水平。其中,消費者信心預期指數達到98.1,高出滿意度指數6.3,表明消費者信心可能出現積極變化。我國消費者發展信心強勢反彈，就業信心轉向樂觀。

2012年第四季度，消費者經濟發展信心分指數為116.2，較第三季度上升了14.7，增幅創歷年新高。同比2011年第四季度，也上升了2.3。另外，消費者經濟發展預期分指數為117.6，比現狀分指數高3.6，表明消費者對未來三個月的經濟發展有更好的預期。2012年第四季度，消費者就業信心分指數為105.6，較2012年第三季度上升了17.2,由相對悲觀的水平轉向樂觀。

隨著房地產調控措施效應持續,2012年第四季度消費者購房信心分指數上升至79.6，同比2011年第四季度也有9.5的提高。雖然購房信心仍處于較消極的水平,但在國家調控政策下，近三個季度，居民購房信心一直呈上升趨勢。消費環境的改善，例如公積金貸款的放松、交易契稅的減免等一系列地方政府在限購紅線內自由裁量措施的實行，使購房者對未來供應量上升的預期增強等，被認為是信心指數上升的主要原因。2012年10月份，中國內地100個城市的樓市價格實現環比五連漲，不過有房地產專家表示，相信十八大后房地產政策一定會出現重大調整，于是中國購房者信心指數繼續回漲。

此外,2012年第四季度消費者信心預期指數達到近三年的最高點,接近積極水平,顯著高于現狀指數,顯示出了消費者信心預期向好的趨勢(參見圖1—14)。

圖1—14 2007——2012年消費者信心指數變動趨勢

消費者信心總指數在消費者內部不同群體的表現上仍然有結構性的差異，并且呈出年齡越低信心越足、收入越高信心越足的現象。從年齡上看，22歲以下人群消費者信心總指數達104.3，而51~60歲人群該指數僅為86.1；從學歷上看，低學歷人群信心均略顯不足，大專及本科人群信心該指數為91.9，碩士及以上學歷人群該指數為95.1；從職業上看，在校生信心最高，達104.7，其他行業在90.4左右，無業者最低僅為82.7；從收入上看，基本呈現收入越高信心指數越高的趨勢，8 000元以上的高收入者信心達105.3，2 000元以下收入者不足90。

(四)居民消費結構

2012年，我國消費市場面臨的內外部環境較為復雜，不確定、不穩定的因素較多。從國際看，世界經濟復蘇進程曲折，一些國家主權債務危機短期內難以緩解，國際大宗商品價格高位震蕩，國際政治軍事局勢變化加劇；從國內看，促消費政策拉動效應減弱及部分取消，房地產、汽車市場低迷，中小企業融資難度加大，物價總水平仍處高位。同時，受流通效率低、流通成本高、社區商業網點發展滯后、公益性網點不足、市場秩序不規范等因素影響，居民消費不便利、不安全、不實惠等問題還比較突出。但也有許多有利因素支撐，工業化、城鎮化加快發展為擴大消費提供了廣闊空間，分配制度改革和稅負結構調整有利于增強居民消費能力，社會保障水平的提升有利于減輕居民消費的后顧之憂。圖1—15和圖1—16反映了1995年和2012年我國城鄉居民消費結構的演進趨勢。圖1—17反映了2012年我國城鄉居民消費結構的對比情況。

圖1—15 1995—2012年城鎮居民消費結構及其動態特征

圖1—16 1995—2012年農村居民消費結構及其動態特征

圖1—17 2012年城鎮居民與農村居民消費結構對比

2012年居民消費結構進一步升級優化，呈現出以下四大趨勢：

第一，食品、衣著和家庭設備用品及服務消費性支出的比重有所上升。城鎮居民食品消費支出占消費總支出的比重為36.3%，同比上升0.6個百分點。這是在2008年之后，恩格爾系數出現的又一次反彈，而且反彈幅度不小。城鎮居民衣著消費支出占消費總支出的比重為11.1%，同比上升0.3個百分點。其主要原因是物價總水平高位運行、通脹預期較強，導致居民在生活必需品方面的支出有所增加。

第二，醫療消費支出的比重略有下降。“十一五”時期國家出臺了一系列改善民生的舉措，政府缺失的公共服務職能不斷恢復，居民用于醫療保健和教育文化支出的比重有所下降。醫療保健支出占總消費支出的比重由2005年的7.35%降低到2009年的6.98%，2012年進一步降低為6.39%。2013年國家也將進一步加大改善民生的投入，居民個人醫療等消費支出比重有望繼續呈現穩中趨降的走勢。

第三，作為消費結構升級標志的教育文化娛樂服務消費增速有望保持高位，其總消費比重繼續上升。近年來消費熱點不斷涌現，在促進低碳經濟發展和進一步深化文化體制改革的影響下，低碳綠色消費、循環消費、文化消費等熱點悄然興起。新型消費方式也隨之迅速發展起來，網絡購物、刷卡消費等消費方式繼續保持了積極向好的發展勢頭。

第四，對比城鄉消費結構，可以看出農村居民生活消費結構存在優化空間。近年來，盡管新型農村合作醫療實現了全覆蓋，義務教育階段實現了全免費，農村“低保”和養老政策也在逐步推廣，但是，“廣覆蓋，低水平”的農村社會福利體系尚沒有讓農民徹底從“看病貴、上學難、存錢養老難”的顧慮中解脫出來。但差距也意味著潛力，我國農村消費市場存在著較大的提升空間，尤其是耐用品消費市場、住房、衣著消費市場空間更大。中國擴大消費需求，最大潛力在農村。

綜合各項最新統計數據我們可以概括出2012年我國城鄉居民消費結構的一些新特點：

(1)食品消費支出比重重新上升。農產品價格的過快上漲是造成居民食品支出比重上升的主要原因。國家統計局2012年12月發布的《50個城市主要食品平均價格變動情況》顯示，當期我國糧食、油脂、肉蛋和水產品等農產品價格出現了較為明顯的上漲。推動農產品價格上漲的原因是多方面的，主要有：國際農產品價格大漲，拉動國內價格上漲；化肥、飼料等農資價格上漲，增加了成本，導致價格上漲；部分農產品由于前期價格很低，導致種植減少，供給減少引發供不應求，造成價格上漲。

(2)居民消費結構升級步伐加快，奢侈品引領消費熱點。酒類、金銀珠寶等奢侈消費品的銷售值累計增幅名列前茅。需要指出的是，在2012年CPI穩定增長的環境下，消費者購買金銀珠寶的目的更多的是為了保值而不是消費。

居民消費結構受多種社會經濟因素和自然因素的制約，并隨著社會生產發展和科技進步而不斷變化。當前，呈現出一些新趨勢：

一是服務消費增強趨勢。幾千年來，人類生活都是以實物消費為主、服務消費為輔。現在達到了一個拐點，在發達國家已經出現以服務消費為主、實物消費為輔的新現象。消費結構變化的這個新趨勢在我國的北京、上海、香港也初露端倪。在GDP的實物構成中，由農業和工業、建筑業提供的實物消費品所占的比重已降至50%以下，而由服務業提供的服務消費品所占的比重已上升至50%以上，在發達國家甚至達到70%以上。產業結構的這種新特征不能不在居民消費結構上反映和體現出來。

二是綠色消費增強趨勢。從本源上考察，人類的生活消費自始就是綠色消費，即人類自始就依靠綠色有機物質生存和發展。然而，化學工業和轉基因技術問世后，開始動搖人類綠色消費的基礎。科學技術進步往往是雙刃劍。以轉基因食品來說，歐洲人和日本人中反對者大有人在。人們鑒于對“化學化”和“基因化”的懷疑，自然轉向重視綠色消費。

三是文化消費增強趨勢。我國已進入小康社會，主要任務是全面建設和實現小康社會。小康型生活不同于饑寒型和溫飽型生活。后者主要解決生存問題，而前者則主要解決發展問題和享受問題。發展問題和享受問題的解決，固然離不開一定的物質條件，但更要依靠文化事業的發展和居民文化生活的提高。所以，文化消費增強趨勢是我們邁向小康和富裕道路上必然出現的一種新趨勢。

四是數字消費增強趨勢。當今社會已進入數字化的信息時代。在硬件方面，計算機、照相機、電視機、網絡服務器、信息平臺、圖像處理器、資料處理器等層出不窮、日新月異；在軟件方面，移動通信網絡、衛星通信網絡、數據交換網絡、財務軟件、商務軟件、工程軟件等不斷創新、迅猛發展。在信息化時代，數字消費的地位與作用是很突出的，并且呈現日益上升的趨勢。

對以上所講的四種消費新趨勢，政府決策部門應采取正確政策加以引導，促使其發展，企業家則應從這些趨勢中尋找潛在的市場和現實的市場。