第一節 “為什么賣不動”

不同人群的心理需求完全不同

20世紀50年代，美國營銷學家史密斯提出了市場細分這個嶄新的概念。即依據消費者的需求與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯的差異性，把某一產品的市場整體劃分為若干個消費者群。

企業面對錯綜復雜的市場和需求各異的消費者，不可能滿足所有顧客的整體要求，并為其提供有效的服務。所以，企業要在分析市場的基礎上進行細分，并選擇一部分顧客作為其服務對象，這樣才能打開產品的銷路。

日本的泡泡糖市場曾長期被“勞特”壟斷，其他企業很難涉足其間。但“江崎”決心打破這種壟斷。

江崎公司進行深入的市場調研后發現，勞特公司的消費對象是以兒童為主，目標顧客和產品品種都比較單一，而成年人的泡泡糖市場潛力還很大。于是，江崎公司針對細分了的市場，推出四大功能的成人泡泡糖：用于消除困倦的司機泡泡糖；清潔口腔的交際泡泡糖；改良情緒的輕松泡泡糖；消除疲勞的體育泡泡糖。這些能滿足成年人不同需求的泡泡糖問世后，像颶風一樣席卷日本市場，當年銷售額就達150億日元，占領了25%的市場份額，極大地動搖了“勞特”泡泡糖的霸主地位。

不同人群的心理需求完全不同，市場細分能夠幫助企業在充分認識消費者需求差異的基礎上，選擇適合企業自身條件的目標市場，使企業能在充分發揮資源優勢的前提下為顧客提供差異化的產品和服務。

清華大學三位博士和三位碩士建立了時代蔚藍網站，最初想發展成為專業的學術圖書網站，但是“賣書太不掙錢了”，在兩輪風險投資介入之后，時代蔚藍的發展思路逐漸有了轉變。

這是個什么樣的轉變呢？網站開始向女大學生們賣化妝品。這個轉變給網站帶來了意想不到的收獲，女大學生的消費潛力遠遠超過多數人的想象。而且網站一旦被女性客戶認可，其傳播的速度就相當驚人。

數據顯示，我國每年在校女大學生化妝品消費有20億元。女大學生的消費潛力很大，除化妝品、飾品、服裝外，女生還不斷為男朋友買東西，市場太大了，而且前景相當光明。在時代蔚藍網站改賣化妝品后，公司高管們形容，利潤已經“走上了好的方向”。

有位女大學生發帖子，把自己購買的彩妝羅列出來，結果讓人瞠目結舌，僅眼影一類就有100多盒。女性愛美，不管有沒有消費能力，為了美麗不計成本。女性認為購買護膚品、化妝品、服裝、飾品可以變美麗，有了這種心理之后，女性的不可想象的消費能力就得到了充分施展。

統計顯示，目前我國女性每年化妝品消費額達80億元，加上服裝、珠寶、飾品、汽車等，市場很大。“她經濟”正受到越來越多人的關注。

“她經濟”是教育部2007年8月公布的171個漢語新詞之一。隨著女性經濟和社會地位的提高，圍繞著女性理財、消費形成了特有的經濟圈和經濟現象，因此形成的女性經濟現象也被稱為“她經濟”。“她經濟”的火爆表現了性別細分正在當今市場上發揮著越來越重要的作用。

營銷學者發現，即便在同一人口群體中，也可能表現出差異性極大的心理特性。那么，就需要按照心理細分的方式對他們區別對待了。

北京前門全聚德烤鴨店是北京全聚德烤鴨集團的起源店（老店），創建于1864年，以經營傳統掛爐烤鴨蜚聲海內外，是京城著名的老字號。

曾創造過餐飲單店日銷售67.7萬元的全國最高紀錄的全聚德，總結其經營策略是——攻擊型服務。所謂“攻擊型服務”，就是要求服務員針對不同類型的就餐顧客，提供不同的服務對策。北京前門全聚德烤鴨店按照人的四種不同氣質類型，總結了以下具體服務對策：

（1）多血質——活潑型：這一類型的顧客活潑好動，反應迅速，善于交際但興趣易變。他們常與餐廳服務人員攀談，在點菜時較匆忙，過后可能改變主意而退菜；他們喜歡嘗新，但又易厭倦；他們的想象力和聯想力豐富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐環境影響較大，但有時注意力不夠集中，表情外露。

服務對策：服務員在可能的情況下，要主動同這一類型的消費者交談，但不應有過多重復，否則他們會不耐煩。要多向他們提供新菜信息，讓他們進行主動選擇，遇到他們要求退菜的情況，應盡量滿足他們的要求。

（2）黏液質——安靜型：這一類型的顧客安靜、穩定、克制力強、很少發脾氣；他們不夠靈活，不善于轉移注意力，喜歡清靜、熟悉的就餐環境，不易受服務員現場促銷的影響；對各類菜肴喜歡細心比較，決定緩慢。

服務對策：領位服務時，應盡量安排他們坐在較為僻靜的地方，點菜服務時，盡量向他們提供一些熟悉的菜肴，還要順其心愿，不要過早表述服務員自己的建議，給他們足夠時間進行選擇，不要過多催促，不要同他們進行太多交談或表現出過多的熱情，把握好服務的“度”。

（3）膽汁質——興奮型：這一類型的顧客熱情、開朗、直率、精力旺盛、容易沖動、性情急躁，具有很強的外傾性；他們點菜迅速，很少過多考慮，容易接受服務員的意見，喜歡品嘗新菜；比較粗心，容易遺失所帶物品。

服務對策：點菜服務時，盡量推薦新菜，要主動進行現場促銷，但不要與他們爭執；在上菜、結賬時盡量迅速，就餐后提醒他們不要遺忘所帶物品。

（4）抑郁質——敏感型：這一類型的顧客一般沉默寡言，不善交際；缺乏活力，情緒不夠穩定；遇事敏感，言行謹慎，內心復雜，較少外露。

服務對策：領位時盡量安排僻靜處，如果臨時需調整座位，一定講清原因，以免引起他們的猜測和不滿。服務時應注意尊重他們，服務語言要清楚明了，與他們談話要恰到好處。在他們需要服務時，要熱情相待。

全聚德烤鴨店通過對顧客細分的個性氣質進行分析，從而能夠對不同類型的顧客采用一一對應的“攻擊型服務”，取得營銷的成功。

市場細分分析是一種對消費者思維的研究。對于營銷人員來說，誰能夠首先發現更好的劃分客戶的依據，誰就能獲得豐厚的回報。

選取能讓消費者產生認同的市場

美國福特汽車公司是世界上最大的汽車生產廠家之一，是美國最大的工業壟斷組織和世界超級跨國公司。福特公司成為全球領先的以消費者為導向的公司，始終堅持“低成本制造商品汽車”的價值創新理念，不斷提升企業核心競爭力，創造了百年輝煌的業績。最初的生產經營過程中，在選定汽車類型的過程中，公司決策人員首先考慮的是社會上的慣例。當時，汽車業傳統的做法無一例外是面向較為富有的階層，因此，福特公司1906年推銷的新型汽車也是“豪華型”產品，車體笨重，且多為定制，非一般人的財力所及。同時，提高了售價，最便宜的車售價為1000美元，最貴的為2000美元。這一變革帶來了災難性的后果，銷售數量猛然下降，利潤僅10萬美元，為前一年度的1/3。

1908年初，福特制定了一個劃時代的決策，公司宣布從此致力于生產標準化，只制造較低廉的單一品種，即生產統一規格，價格低廉，能為大眾接受的車輛，以850美元一輛出售。由此產生了福特夢寐以求的，并能使他的公司征服市場的新產品——T型車。這是福特公司生產的世界上第一輛屬于普通百姓的汽車，從此拉開了世界汽車工業革命的序幕。

T型車一投產就受到廣泛的歡迎，并躍居當時各類汽車之首，這是因為農民正需要這種車，普通人又都買得起。從此，代表地位和財富象征的汽車進入“尋常百姓家”。它的機械原理極為簡單，任何外行人都會很快地掌握。與當時其他類型的汽車相比，T型車具有經久耐用、構造精巧和輕盈便利的優點。這種車底盤較高，具有能穿越沙地、腐殖土和泥潭的優良性能。

T型車僅用一年時間就躍居暢銷車之首，成為第一號盈利產品。這一年出售了11萬輛，在銷售量和利潤方面都超過了其他汽車制造商。

福特公司對目標市場的錯誤選擇，造成營銷計劃失敗的結果，同時也正是福特公司對目標市場選擇進行了及時的修正，在市場中拯救了自己。一個企業的定位能否成功，消費者支持與否是關鍵。企業所確定的目標消費者是最可能對本品牌提供的好處做出肯定反應的人。如果所選擇的目標市場很大，但該市場的消費者對你的品牌不感興趣，仍然不能獲得利潤。

在20世紀70年代中期，德國“寶馬”牌汽車在美國市場上將目標對準當時的高級轎車市場。然而，對美國市場進行深入調查后，“寶馬”發現，這個細分市場對“寶馬”的高超性能并無興趣。美國市場的消費者不但不喜歡，甚至還嘲笑“寶馬”，說“寶馬”既沒有自動窗戶也沒有皮座套，就像是一個大箱子。

在對消費者偏好進行深入分析與調查的基礎上，“寶馬”決定將目標轉向收入較高、充滿生氣、注重駕駛感受的青年市場。青年市場的消費者更關心汽車的性能，更喜歡能夠體現不同于父輩個性和價值觀的汽車，“寶馬”決定取得這一部分消費者的認同。“寶馬”在宣傳中突出該車的高超性能，果然備受好評。到1978年，該車的銷售量雖未趕上“奔馳”，但已達到3萬多輛，1986年，已接近10萬輛。

20世紀80年代末、90年代初，美國經濟開始走向蕭條，原來的目標消費者已經成熟，不再需要通過購買高價產品來表現自我，加上日本高級轎車以其“物美價廉”的優勢打入美國市場，“寶馬”面臨新的挑戰。調查發現，消費者之所以喜歡“寶馬”，是它能給人一種與眾不同的感覺，即“人”駕馭車而不是“車”駕馭人。“寶馬”的駕駛帶給人的是安全、自信的體驗，因為他們不僅可以感覺汽車、控制汽車，還可以得到如何提高駕駛技術的反饋。于是，廠家又將目標市場對準下列三種人：相信高技術駕駛人應該駕駛好車的消費者、為了家庭和安全希望提高駕駛技術的消費者、希望以高超駕駛技術體現個人成就的消費者。在這樣的定位下，1992年，盡管整個美國汽車市場陷入蕭條，“寶馬”的銷售量卻比1991年提高了27%。

寶馬的成功就在于能夠調查分析消費者的偏好變化，根據消費者偏好不斷調整自己的目標市場，尋求消費者認同，自然能夠立于不敗之地。產品定位的準確是贏得市場的關鍵，在產品定位上，企業要了解不同消費能力的消費者所追求的消費目標，選取自己能夠達到消費者認同的市場進行定位。

消費者對企業產品的認同，實際上就是對品牌的認同。因此，企業必須以品牌為依托獲得消費者的支持。從某種意義上來說，企業的品牌與消費者的認同是相互推進與影響的。品牌文化要從目標市場消費群體中去尋找，要通過充分考察他們的思想心態和行為方式而獲得。而反過來，消費者的認同又能夠進一步提升品牌的影響力與競爭力，對品牌有認同感的消費者很容易就成為企業的忠實消費者。

企業如何取得消費者的認同，一般需要從以下幾個方面努力：

（1）廣泛開展體驗活動。選擇了消費者認同的市場之后，需要吸引消費者不斷參與體驗，以判斷選擇的目標市場是否正確，并有助于不斷完善企業的營銷策略。

（2）讓利給消費者。給予消費者更多的實惠，是取得消費者認同的一個重要法寶。讓消費者能夠以更合理的價格，買到物美價廉的產品，是吸引消費者認同的不二法門。

（3）加強信息交流與消費者溝通。企業要取得消費者的認同，需要加強與消費者的溝通。

了解消費者的偏好，才能投其所好

一個小伙子用心經營著一個很大的玫瑰園，他幾乎傾注了所有的精力，科學地按時澆水，定期施肥。因此，玫瑰園的玫瑰長勢很好，玫瑰品種齊全，五顏六色，有紅、黃、綠、紫、白，煞是好看。小伙子定期到集市上去賣玫瑰，喜歡玫瑰的人都愛在他這里買，因為他的玫瑰不僅鮮艷漂亮，而且從不漫天要價，每株玫瑰的價格在1～2元。

令人驚詫的是，不知什么時候，小伙子的玫瑰園里竟然長出了一些黑玫瑰。小伙子發現了這些黑玫瑰，差點慌了神，這肯定沒人買，誰會要黑玫瑰呢！但是小伙子還是舍不得毀掉，想著讓黑玫瑰在玫瑰園里點綴一下，也是一個特色。

后來，一位植物學家聽說了小伙子的黑玫瑰，驚喜地叫起來：“黑玫瑰！這是曠世稀有的品種！”植物學家為了研究黑玫瑰，保存和繁衍這個珍貴品種，愿意高價購買小伙子的黑玫瑰。植物學家出價10元/株訂購小伙子的黑玫瑰，小伙子自然欣然接受，他沒想到，黑玫瑰竟然給他帶來了意想不到的財富，遠遠超過了他的預期收入。

后來，當人們知道了黑玫瑰是曠世稀品后，爭相購買。小伙子種的黑玫瑰漸漸比其他玫瑰還要多，占了玫瑰園的一半。

最初小伙子認為黑玫瑰顏色不合人們的偏好，因而沒有將黑玫瑰作為自己的盈利產品。但是，當植物學家發現黑玫瑰的稀有價值后，黑玫瑰的身價也隨之一路飆升，人們對各色玫瑰的偏好也發生了改變。

這個故事說明，人的偏好會發生改變，同時，消費者的偏好對于市場和商品有很大的決定作用。聰明的銷售員應當敏銳地捕捉到消費者的偏好變化，將最受歡迎的產品作為自己的主打，最大限度地獲得利潤。反過來看，黑玫瑰引發了新的流行，告訴我們，要主動引入新產品，創造消費者的偏好。

銷售就是對消費者“投其所好”的過程。銷售員必須知道目標消費人群的偏好，同時緊密關注他們的偏好變化。通常來說，影響人的偏好改變的因素主要有以下幾項：

一、原有的偏好習慣

由于消費者行為方式的定型化，經常消費某種商品，會習慣性地采取某種消費方式，就會使消費者心理產生一種定向的結果。這在經濟學上被稱為“路徑依賴”。

二、身體條件的變化

一個人身體條件的改變將直接影響其效用偏好結構的改變，如有的人得了肝病，則原來飲酒、吸煙的偏好將會隨之改變。

三、工作環境的變化

不同的行業必然具有不同的環境和作息習慣，一個人的效用偏好結構也會隨之變化，以適應新情況，如常常加夜班的白領可能會偏好咖啡、方便面。

四、社會環境的影響

社會環境對人的影響主要指一個人所處的社會環境及社會潮流、主流文化對一個人效用偏好結構的改變所產生的作用。例如一個廣州人到哈爾濱定居，其效用偏好結構肯定會發生變化。同樣，由于社會潮流不斷變化，即使一個人處在同一城市中，他也會為了適應形勢和潮流而不斷改變自己的效用偏好結構。

認識到不同消費者的偏好變化后，銷售人員可以科學地指導自己的銷售工作，使所售物品更好地滿足消費者的偏好需求，從而贏得消費市場。

人性化產品，打造產品新競爭力

麥克的鞋店開在市中心的商業街。商業街大小商鋪鱗次櫛比，各類商品琳瑯滿目，因此顧客如織，客源不斷。不過，顧客往往看得多買得少，再加上商業街店租成本不菲，麥克的經營一度非常艱難。

麥克深知，要在競爭激烈的商業街殺出重圍，不花點心思很難做到。不過，既然敢在此花血本租下旺鋪，麥克也有他的把握。

對消費心理學有過深入研究的麥克明白，要獲得顧客的青睞，必須要賦予產品以情感。麥克認為，市場既是店鋪之間交戰的戰場，也是與消費者進行感情交流的場所。而要戰勝對手，獲得消費者的青睞，必須讓自己的產品與眾不同。

麥克經過調查與思考，認為當今很多消費者購買鞋子已不僅僅出于防凍和護腳的需要，而更多是為了顯示個性和生活水準。“價廉”、“質高”的老一套經營方式已不是產品暢銷的唯一法寶了。所以，要促進鞋的銷售，必須使鞋子像演員一樣體現出不同的個性、不同的情感，以其獨特鮮明的形象、獨特的魅力吸引眾多的“觀眾”。

于是，麥克決定實施一種人性化的營銷模式。具體而言，麥克決定發揮自己的創意元素，打造獨一無二的“情感鞋”。

麥克首先在進貨時就有意挑選有特色風情的鞋，同時聘請了幾個美術學院畢業的人兼職，按照自己或顧客的創意，對簡單的鞋子進行一些小的改造，對鞋子本身以及它的包裝都做出個性化的“彩繪”處理，改變傳統鞋類單一的設計風格，將設計風格引向多元化。而在陳列方面，麥克分化出“男人味”和“女人味”、“狂野”和“優雅”、“老練”和“青春”等不同風格的鞋子，在款式、色彩的配置等方面使鞋子的風格趨于多元化。

同時，麥克還給每雙鞋取了一個獨特的名字，諸如“愛情”、“憤怒”、“歡樂”、“眼淚”等，有名字的鞋子仿佛有生命的物體，令人耳目一新，回味無窮。這些情感的表現形態，有式樣的別致性，也有色彩的和諧性；有簡繁之別，也有濃淡之分。這些充滿生命和情感特征的“情感鞋”，在不同消費層次中廣泛宣傳，迎合了不同顧客的需求。

果然，帶有不同情感的“麥克”式情感鞋，在消費者當中廣為流傳，不少顧客都慕名來到麥克的小店，想要尋找一雙屬于自己的“情感鞋”。而麥克也憑著“給產品賦予感情色彩”的訣竅，為自己的小店帶來了持續的銷售高潮。

麥克的鞋店除了提供質優價廉的鞋子外，最大的贏處還在于對“情感”鞋的定位。每一雙充滿了人情味的鞋子，給顧客帶來的不僅僅是防凍、護腳的體驗，更重要的是讓鞋子與顧客的個性融為一體，讓顧客的裝扮更具生命力和情感特色。

企業的產品剛投入市場時，最先靠的是產品的獨特性和價格優勢，隨之而來的是質量的角逐。然而，隨著市場競爭的激烈，當市場中同類產品趨多，產品質量相差無幾時，單純靠價格和質量已經不容易打開產品的銷路，這時就要采用更高級的營銷戰術，通過剖析顧客的情感心理，從而達到更好的營銷效果。

優秀的營銷懂得超前而正確地把握消費者的心理需要，對消費者的個性化需求做出積極的響應。成功的營銷不僅僅是提供實用實惠的產品，還要使自己的產品具有人情味，讓每一個產品都有自己的生命，以其獨特的款式、包裝、色彩、名稱等吸引消費者。這樣可以促使消費者對產品產生喜愛之情，用購買的產品來標榜自己的獨特個性。

第二節 產品暢銷中的心理學密碼

商圈是商品暢銷的絕密地帶

經常光顧麥當勞或肯德基的人不難發現，麥當勞與肯德基經常在同一條街上選址，或在同一商場相鄰門面，或在街道兩側相隔不到100米。不僅麥當勞與肯德基布局如此，許多商場、超市的布局也同樣偏好毗鄰而居。

銷售時，不是應當盡量避免與競爭對手正面沖突嗎？集結在一起意味著更激烈的競爭，可能導致惡性壓價或是相互詆毀。為什么麥當勞、肯德基要毗鄰而居呢？

許多聰明的商家就是喜歡聚合經營，在一個商圈中爭奪市場。

因為聚集的同一商圈，能夠聚集大量的消費者“人氣”，吸引更多的顧客前來購買。分散經營使商家無法獲得與其他商家的資源共享優勢，市場風險明顯增大，獲利能力下降。

不少人會有這么一種誤解，在某一條商業街區或市場街，如果自己的店鋪與眾不同，做的是獨門生意，那么，生意一定會非常紅火，也一定能夠賺到大錢。這種思想認識不是沒有一定的道理，但是從當前的市場情況來看，各種商品大都是集中經營，比如建材市場就是專門銷售建筑材料，衣帽市場就是專門經營穿戴用品，化妝品市場就是專門經營化妝品，木材市場就是專門經營木材，蔬菜市場就是專門經營蔬菜，等等。盡管集中經營存在競爭風險，但從消費者的心理角度來看，他們會形成一個思想定位，那就是“對號入座”。比如，消費者想購買化妝品，他絕對不會跑到建材市場或者木材市場。換句話說，如果零售商把經營煙酒的店鋪放在建材市場，盡管只僅有你一家這樣的門市，是獨門生意，那么，在這樣的一個“商圈”之下，你的生意肯定不會有多好，因為消費者根本不會想到建材市場還有經營煙酒的店鋪。

聚合選址當然存在競爭，如果要生存和發展，就必須提升自己的競爭力。雖然麥當勞和肯德基總是處在同一商圈中，但都有各自的品牌個性和核心競爭力，經營上各有特色。

在北京南橋鎮聚集了永樂、國美、蘇寧三巨頭連鎖家電超市，聚合的市場使三家巨頭家電銷售商在激烈競爭的同時尋求特色的發展之路。

永樂電器推廣CDMA手機，推出以退換保障、質量保障、價格保障和額外支出保障為基礎的四大保障體系，以服務和價格的雙重優勢吸引顧客。

國美電器在其連鎖店內開設了各類音像制品的銷售柜臺，拓展經營業務范圍，同樣也起到了招攬客戶的作用。國美還推廣“普惠制”，讓各類電器的消費者都能夠實實在在地得到經濟上的優惠，而不是某一類家電的購買者。

蘇寧電器倡導“天天促銷”，讓消費者能夠每天都得到實惠，并根據剛遷入新居客戶的實際住房條件和經濟條件，量身訂制家電配置方案，帶來了銷售額的直接增長。

企業在面對面的激烈競爭中，要更積極創新地制定個性化的服務和策略，搶占消費市場。我們常常看到，超市中的酸奶、方便面專柜前，同類型品牌的銷售員也積聚成一個“小商圈”，對前來選購酸奶、方便面的顧客極力招攬，這個喊“大降價”，那個喊“免費嘗”，有買有送，叫賣聲一個比一個大，甚至讓原本沒有這方面購買預算的消費者也會被吸引過來，進行選購。其實企業在銷售中，無須害怕競爭，應當學會利用商圈來熱銷自己的商品。

方便，讓顧客不得不買

7-11的店鋪遍布美國、日本、中國、新加坡、馬來西亞、菲律賓、瑞典、墨西哥、巴拿馬、挪威、加拿大、澳大利亞、印尼等國家和地區，全球店面數目逾3萬家，是全球最大連鎖店體系。

7-11便利店，它最早的出生地不是在日本，而是在美國。它原本是一家專門銷售冰塊的公司，但是因為周圍的居民對該公司要求越來越多，比如能否買到面包、酸奶什么的，公司覺得這也不錯，干脆就順著消費者的要求做了下去。這一做不打緊，這條路線還真的選擇對了，結果一不小心就成了美國便利店的原創。

1973年，日本的鈴木敏文付出銷售額的1%獲取了7-11的地域特許經營權。從那以后，日本7-11就像三月的櫻花，隨著季節的推移，逐漸開滿日本大地：1980年，開出了1000家，1984年2000家，1990年4000家，1995年6000家，1999年8000家，2001年9125家。我們可以想一想，在日本那么小的地方，一下子開出這么多的店面，這就有點像前幾年三株遍布城鄉的墻體廣告，連上廁所都能碰到，它簡直無孔不入，無所不在。到2001年，日本7-11在全世界開出的店鋪達22648家。現在，7-11已經成為了便利店中的王者。

可以說，7-11的勝出原因就在于它與眾不同的營銷概念。它采取了反常規的經營手法。它沒有像其他小店一樣，從生產商的角度來組織店鋪，而是以顧客為中心來開店和調整商品種類。我們看不到7-11有什么特別的地方，而且價格并不便宜，甚至還可以說比其他小店貴得多。但是因為它在為消費者提供便利這方面做得非常之好，所以每日客源不斷，深受顧客的青睞與好評，并在廣大民眾中產生下了良好的口碑。

便利店能否生存的第一條件就是方便性，可以說這是一個便利店充滿生命力的原因所在。每日24小時通宵營業即為便利店的主打。隨著人們生活的不斷需要，便利店的服務范圍也在不斷擴大，現在的日本便利店集日雜百貨、代收水電費、郵遞等業務于一體。甚至不久的將來，在日本便利店買汽車也不會令人驚奇。

7-11在店址的選擇上，最根本的出發點就是便捷，即在消費者日常生活行動范圍內開設店鋪，如距離生活區較近的地方、上班或上學的途中、停車場、辦公室或學校附近等。任何地方都有位置優劣之分，7-11要讓店鋪在最優位置生根。如有紅綠燈的地方，越過紅綠燈的位置最佳，它便于顧客進入；有車站的地方，車站下方的位置最好，來往顧客購物方便；有斜坡的地方，坡上比坡下好，因為坡下行人較快，不易引起注意。7-11還盡量避免在道路狹窄處、小停車場、人口稀少處及建筑物狹長等地建店。

我們會發現，很多上班族也許并不喜歡7-11里的便飯，但是當他們發現周圍并沒有合適的賣飯的地方，他們就會選擇就近將就。并且7-11的衛生條件也讓很多白領一族十分放心。

7-11推行的是24小時營業制度，因為根據店鋪地點的不同，每家店鋪的黃金營業時間也不同。比如靠近公司周邊的7-11，每天早晨和中午是一天的黃金時段。在此期間會有大量的白領到7-11來買便當和飲料。靠近居民區的7-11，夜間往往是黃金時段，因為很多大城市加班的白領都是在回家途中的便利店購買食物。7-11充分發揮了人無我有、人有我全的原則，一切以顧客的需求為中心，處處從消費者群體的購物習慣和消費嗜好出發，考慮到顧客站著購物不易看到下層商品的實際，將貨架下層擺放醒目讓顧客一目了然。根據單身一族的生活習慣，7-11貼心地推出了飯團、各種便當、各種生活用品等適銷對路商品。將便利店完全融入顧客的“生活情景”中，讓貨柜上的商品自然地向顧客“招手”。

從7-11的這個成功的案例中我們可以發現，在小店的經營理念中，價格便宜固然重要，但是方便顧客更為重要。如何把顧客的需要自動送入他的視線之中，為他們提供最大限度的便利，才是店主們最需要重視的問題。

設計產品時“要相信客戶都是懶人”

馬云是阿里巴巴網站的董事局主席兼首席執行官，他用7年時間締造了全國最大的點子商務帝國——阿里巴巴，創造了中國式的“阿里巴巴芝麻開門”的成功神話。

馬云收購雅虎后，雅虎的一些員工一時還沒有改變原有的工作方式，在這種情況下，馬云講了他的“懶人理論”，目的是委婉地告訴雅虎員工在阿里巴巴工作，需要改變方法，阿里巴巴的理念是“要相信客戶都是懶人”，所以需要處處為客戶著想，客戶懶得做什么，阿里巴巴就要做什么。

“世界上很多非常聰明并且受過高等教育的人無法成功，就是因為他們從小就受到了錯誤的教育，他們養成了勤勞的惡習。很多人都記得愛迪生說的那句話：天才就是99%的汗水加上1%的靈感，并且被這句話誤導了一生——勤勤懇懇地奮斗，最終卻碌碌無為。其實愛迪生是因為懶得想他成功的真正原因，才編了這句話來誤導我們。

“很多人可能認為我是在胡說八道，好，讓我用100個例子來證實你們的錯誤吧！事實勝于雄辯。

“世界上最富有的人比爾·蓋茨，懶得讀書，就退學了。他又懶得記那些復雜的DOS命令，于是，就編了個圖形的界面程序，叫什么來著？我忘了，懶得記這些東西。于是，全世界的電腦都長著相同的‘臉’，而他也成了世界首富。

……

“我以上所舉的例子，只是想說明一個問題，這個世界實際上是靠懶人來支撐的。世界如此精彩都是拜懶人所賜。現在你應該知道你不成功的主要原因了吧？

“懶不是傻懶，如果你想少干，就要想出懶的方法。要懶出風格，懶出境界。像我從小就懶，連長肉都懶得長，這就是境界。”

在阿里巴巴有一個有趣的現象，馬云身為互聯網公司的CEO，卻對互聯網十足外行，甚至馬云自己都說，只會收發郵件。

馬云說：“計算機我到現在為止只會做兩件事，收發電子郵件還有瀏覽，其他沒有了，我真不懂，我連在網上看VCD也不會，電腦打開我就特別煩，拷貝也不會弄，我就告訴我們的工程師，你們是為我服務的，技術是為人服務的，人不能為技術服務，再好的技術如果不管用，瞎掰，扔了，所以我們的網站為什么那么受歡迎，那么受普通企業家的歡迎，原因是，我大概做了一年的質量管理員，就是他們寫的任何程序我要試試看，如果我發現不會用，趕緊扔了，我說80%的人跟我一樣蠢，不會用的。”

可以說，馬云的“懶人理論”顛覆了我們以往的所有慣性思維，跳出固有觀點的圈子，一針見血地指明了通往成功的出路——阿里巴巴的平民化，馬云要求阿里巴巴要以客戶的要求為導向，不能把網絡做得太復雜，要通俗易懂，方便操作，最好是讓“菜鳥”都能玩轉阿里巴巴，這是馬云所希望看到的。

所以，阿里巴巴每做一個新程序，都要給馬云親自體驗一番，員工們戲稱為“馬云測試”，就像白居易詩成后每每讀給老嫗聽，若老嫗不解，便再加修改一樣，做到“老少咸宜，男女通殺”。

馬云告訴阿里巴巴的程序員：“我不想看說明書，也不希望你告訴我該怎么用。我只要點擊，打開瀏覽器，看到需要的東西，我就點。如果做不到這一點，那你就有麻煩了。即使在后來，使用淘寶和支付寶這些網站時，我也是個測試者。我和淘寶的總經理打賭，隨便在路上找10個人做測試，如果有任何顧客說，他對使用網站有問題，那么你就會被懲罰，如果大家都能使用，完全沒有問題，那么你就有獎勵。所以這個測試是確保每一個普通人都能使用網站，不會有任何問題，只要進入，然后點擊就行了。因為我說的話代表世界上80%不懂技術的人。他們做完測試，我就進去用，我不想看說明書，如果我不會用就扔掉。”

這樣一來，大大簡化了阿里巴巴網站中各種功能的使用方法，包括后來的淘寶、支付寶。

馬云認為多數客戶都是跟他一樣的電腦“菜鳥”，他選擇站在客戶的角度思索客戶的心理，這一點使他大獲成功。

捆綁銷售，顧客和商家皆大歡喜

美國的約翰遜黑人化妝品公司總經理約翰遜是一個知名度很高的企業家。可是，當初他創業時，也曾為產品的銷售傷透了腦筋。

那時，約翰遜經營著一個很小的黑人化妝品公司，因為黑人化妝品市場的總體銷售份額并不大，而且，當時美國有一家最大的黑人化妝品制造商佛雷公司，幾乎壟斷了整個市場。

經過很長時間的考慮，約翰遜提出了一句措辭非常巧妙的廣告語：“當你用過佛雷公司的化妝品后，再擦一次約翰遜的粉質膏，將會得到意想不到的效果。”

約翰遜的這一招的確高明，不僅沒有引起佛雷公司的戒備，而且使消費者很自然地接受了他的產品，達到了事半功倍的效果。因為他當時主推的只有一種產品，凡是用佛雷公司化妝品的黑人，大都不會在乎再增加一種對自己確實有好處的化妝品的。

隨著粉質化妝膏銷量的大幅度上升，約翰遜抓住了這一有利時機迅速擴大市場占有率。為了強化約翰遜化妝品在黑人化妝品市場上的地位，他同時還加速了產品開發，連續推出了能夠改善黑人頭發干燥、缺乏亮度的“黑發潤絲精”、“卷發噴霧劑”等一系列產品。經過幾年的努力，約翰遜系列化妝品占領了絕大部分美國黑人化妝品市場。

不知從什么時候起，捆綁銷售已悄悄地進入我們的生活，而且蔚然成風，有愈演愈烈之勢。大至買樓房送車位、買大件家電送電飯鍋，小至買手機送話費，買酸奶“二送一”，甚至買支牙膏也送個鑰匙圈。問商家不要贈品能否減些價？商家回答：不要可以，但不減價。

那么，什么是捆綁銷售呢？捆綁銷售也被稱為附帶條件銷售，即一個銷售商要求消費者在購買其產品或者服務的同時也得購買其另一種產品或者服務，并且把消費者購買其第二種產品或者服務作為其可以購買第一種產品或者服務的條件。捆綁銷售通過兩個或兩個以上的品牌或公司在銷售過程中進行合作，從而擴大它們的影響力，可以說是共生營銷的一種形式，開始被越來越多的企業重視和運用。

捆綁銷售方式給商家帶來了好處的同時，也給消費者“更實惠”的心理滿足，從而促使一些精打細算的消費者產生購買沖動。

“全球通”在廣州市區推出了“免費頻道”服務，由移動公司提供網絡支持，由廣告公司、商家和移動電話客戶共同參與，共同受益。具體內容是：移動用戶需在自己的手機上撥打“免費頻道”號碼，仔細聽完系統播放的信息（廣告），回答相關簡單的問題，就可獲一定數額的話費。

真可謂超級整合，超級捆綁。消費者由被動變主動，在“話費”的“驅使”下，熱情空前高漲。為回答商家的問題，對廣告自然認真收聽，效果不同凡響。利用電信這條超級繩索，把商家和消費者緊緊地“綁”在了一起。

如何少花錢、多辦事，為商家節省資金、降低成本、提高競爭力，是企業共同關心的話題。但不要走向另一個極端，為了省錢，什么都“綁”。搞得風馬牛不相及，甚至引起消費者的反感。

第三節 定價定天下

——讓顧客感覺物超所值

洞悉消費者心理，進行心理定價

心理學家的研究表明，價格尾數的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認為，5元以下的商品，末位數為9最受歡迎；5元以上的商品，末位數為95效果最佳；百元以上的商品，末位數為98、99最為暢銷。尾數定價法會給消費者一種經過精確計算的、最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會發現和選購其他商品。

如某品牌的54厘米彩電標價998元，給人以便宜的感覺。認為只要幾百元就能買一臺彩電，其實它比1000元只少了2元。尾數定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。

尾數定價法在歐美及我國常以奇數為尾數，如0.99、9.95等，這主要是因為消費者對奇數有好感，容易產生一種價格低廉、價格向下的概念。但由于8與“發”諧音，在定價中8的采用率也較高。

尾數定價法是心理定價中應用較為廣泛的一種。它采用零頭標價，將價格定在整數水平以下，使價格保留在較低一級檔次上，一方面給人以便宜感，另一方面因標價精確給人以信賴感。對于需求彈性較強的商品，尾數定價往往能帶來需求量大幅度的增加。不過，針對需求彈性弱的產品，我們還有以下幾種心理定價方法：

（1）整數價格策略。對于價格較高的商品，如高檔商品、耐用品或禮品等可以采取整數價格策略。企業為了迎合消費者“價高質優”的心理，給商品制定一種整數價格。當消費者得不到關于商品質量的其他資料時，為了購買高質量的商品，常常有“高級店，高級貨”、“高價錢，是好貨”的心理，以價格高低來辨認商品質量的優劣。

（2）聲望定價。聲望定價指針對消費者“一分錢一分貨”的心理，對在消費者心目中享有聲望、具有信譽的產品制定較高價格。價格高低時常被當作商品質量最直觀的反映，特別是在消費者識別名優產品時，這種意識尤為強烈。這種定價技巧不僅在零售商業中廣泛應用，在飲食、服務、修理、科技、醫療、文化教育等行業也運用廣泛。

（3）招徠價格策略。為了迎合消費者的求廉心理，暫時將少數幾種商品減價來吸引顧客，以招徠生意的策略叫招徠價格策略。其目的是把顧客吸引到商場中來，在購買這些低價產品時也購買其他商品。

（4）習慣價格策略。習慣價格是指那些已家喻戶曉、習以為常，個別生產者難以改變的價格。即使生產成本增大，再按原價出售變得無利可圖時，企業也不能提價，否則會引起顧客的不滿，只能采取降低質量、減少分量的辦法進行調整；還可以推出新的花色品種，改進裝潢以求改變價格。

消費者心理永遠是營銷者研究的課題。實際上，無論采用哪一種定價策略，商家首先要做到對消費者心理的透徹了解。

以消費者需求為導向進行價值定價

一般來說，消費者在購買商品時，對商品的質量、性能、用途及價格會有一定的認識和基本的價值判斷，也就是說，消費者會自己估算以一定價格購買某商品是否值得。因此，我們在定價時，當商品價格與消費者對其價值的理解和認識水平相同時，就會被消費者所接受；反之，則消費者難以接受或不接受。

以價值為基礎的定價方法因此應運而生。營銷者以消費者對商品的理解和認識程度為依據制定商品價格，就是以價值為基礎的定價，也稱需求導向定價法。這種方法的思路是：企業定價的關鍵不在于賣方的生產成本，而在于買方對商品價格的理解水平。

美國吉列刮胡刀片公司創立之初只是一家默默無聞的小公司。而現在，吉列公司已經發展成為一家全球聞名的大公司。吉列刮胡刀片暢銷全球，只要有人的地方，幾乎就有吉列刮胡刀片。

1860年以前，只有少數貴族才有時間與金錢來修整他們的臉，他們可以請一個理發師來替他們刮胡子。歐洲商業復興之后，很多人開始注意修飾自己的儀容，但他們不愿使用剃刀，因為當時的剃刀笨重而且危險，而他們又不愿花太多的錢請一個理發師來替他們整修臉部。19世紀后半期，許多發明家都爭先恐后地推出自己發明和制造的“自己來”刮胡刀片，然而，這些新刮胡刀片價格太高，很難賣出去。一把最便宜的安全刮胡刀需要5塊錢，相當于當時一個工人5天的工資。而到理發師那里刮一次胡子只不過花10分錢而已。

吉列刮胡刀片是一種舒適安全的刮胡刀片，但僅僅用“舒適安全”來形容的話，吉列刮胡刀并沒有任何比其他品牌更高明的地方，何況其成本比其他品牌都要高。但吉列公司并不是“賣”它的刮胡刀，而是“送”它的刮胡刀。吉列公司把價格定在55分錢，這還不到它制造成本的1/5。但吉列公司將整個刀座設計成一種特殊的形式，只有它的刮胡刀片才能適合這種特殊的刀座。每只刀片的制造成本只需1分錢，而它卻賣5分錢。不過消費者考慮的是：上一次理發店刮胡子是10分錢，而一個5分錢的刀片大概可以用6次左右。也就是說，用自己的刮胡刀片刮一次胡子的費用還不到1分錢，只相當于1/10的理發師費用，算起來依然是劃算的。

吉列公司不以制造成本加利潤來定刮胡刀座的價格，而是以顧客心理來定刮胡刀座的價格。結果，顧客付給吉列公司的錢可能要比他們買其他公司制造的刮胡刀更多。吉列通過這樣“此消彼長”的方式使消費者購買到其心目中產品的價值，自然大獲全勝。應當注意的是，這種“此消彼長”策略根據顧客的需要和價值及實際利益來銷售產品，而不是根據生產者自己的決定與利益。簡而言之，吉列的“此消彼長”代表了對顧客原有價值觀的改變，而非廠商成本價格的改變。

這一策略一般用于互補產品（需要配套使用的產品），企業可利用價格對互補產品消費需求的調節功能來全面擴展銷量。有意地廉價出售互補產品中不好銷售的一種，再提高與其配套的另一種互補產品的價格，以此取得各種產品銷量的全面增長。

一分錢的折扣也能吸引忠誠的顧客

金老板的T超市剛剛開業的時候，整條街道就這一家超市，所以附近小區的居民和路過的路人都選擇來這家超市購物。金老板店里的服務和商品價格都還可以，所以，自開業以來，生意一直不錯。可是不久之后，同一條街道上又多了一家超市N。自從超市N開業以來，金老板發現前來自己超市購物的顧客不斷地減少了，甚至許多本來是自己超市的老顧客，卻出現在了超市N的門口。金老板決定去T超市一探究竟。

金老板曾經懷疑是新開的超市比自己的超市服務或者促銷做得好，也想過是不是N超市的商品比自己店里的更特別一些。于是，帶著這些問題，某天傍晚，他親自走進超市N，扮成顧客，去一探究竟。

金老板拿起購物筐，先去走貨最快的日常家用品貨架看看。走到家用品的貨架前，他只看貨架擺設，沒有發現有什么差距，再大體看了一下商品種類，也是差不多的那幾個牌子。納悶之余，金老板低下頭看超市N的價簽。一下子，他便全明白了。

原來，這家“對手”超市的許多護膚品都比超市T便宜。但是，其實沒有便宜多少：金老板店里賣30元的洗發水，超市N賣29元；金老板賣20元的洗衣粉，超市N就賣19.8元。金老板又迅速查看了其他商品的貨架。發現超市N的大多數商品都比自己商品便宜1塊錢左右。他怎么也想不到，僅僅不到1元錢的差距，“對手”超市就取勝了。

金老板或許并不是那么清楚，自己的超市輸了，是輸在那區區一塊錢的定價方式上。營銷學者曾經做過調查，對于顧客來說，同樣的商品，如果標價20元，客人的心里感覺是“這件東西要20多塊錢”。而如果標價是19.8元，客人的心里感覺是“這件東西才不到20塊錢”。所以，雖然只有不到1元錢的差距，但對于顧客來說，就會感覺在定價為19元的超市購物就得了很大的便宜。

一點小小的定價差別，所造成的顧客反應卻大不一樣。因此，在為自己的商品定價時，必須充分了解顧客的心理與定價的技巧，當然，還有金老板的教訓——要了解競爭對手的定價。

定價的技巧有很多，一般來說，有以下一些方式可以參考：

（1）特價標注。許多超市的店門口經常會有“開業特價”、“店慶特價”、“限時特價”，并張貼一些有代表性的特價商品，這就是一種特價定價法。顧客一看到某種常見的商品這家超市比別家超市便宜，在利益驅動下就會走入這家超市。所以，這種特價定價法，有利于吸引客人前來消費，也對其他商品的銷售有拉動作用。

（2）折扣定價法。許多超市對于銷售的商品根據顧客購買的商品數量的多少，給予顧客不同的價格折扣。如一家超市曾經對自己超市內的酸奶實行這樣的折扣策略，當顧客只買一瓶酸奶時，酸奶為8元/瓶，如果買兩瓶或者更多，那么第二瓶和以后的都為5元/瓶。這種定價方法，就會吸引顧客購買多于一瓶的酸奶，從而拉動超市這種商品的銷售。

（3）吉祥數字定價法。中國人做什么事都講究吉祥和運氣，所以超市可以利用這一心理進行定價。比如在定價中選擇帶“8”的數字，表示“發財”，“6”則表示“順利”，“9”表示“永久”等。用這樣的吉祥數字可以吸引圖吉利的顧客前來超市購買這類定價的商品。

低價，但不讓顧客覺得掉價

1981年李嘉誠的和記黃埔收購了屈臣氏，讓風雨飄搖中的屈臣氏浴火重生。現在，屈臣氏已經躍上了中國零售業數一數二的位置，甚至超過了沃爾瑪、家樂福、國美和蘇寧。

而眾所周知的是，屈臣氏不過是100多平方米的小店鋪，而它的利潤為什么會這么大呢？李嘉誠做零售，有很多東西是非常值得我們借鑒的。

我們都知道，零售業要盈利，就要大量“走貨”。沃爾瑪的座右銘是：“你怎樣賣得更多？”然而，在很多時候“最走貨”也意味著“最低檔”，顧客在大量購買的時候，會連自己都有點抬不起頭來。

但是，屈臣氏的商品在低價與檔次方面并不矛盾。比如，一些洗面奶及個人護理用品價格很便宜，可是大部分去屈臣氏購物的消費者并不覺得身份掉價。即使不是節假日，那些時尚的年輕白領們依然把屈臣氏當成了自己購物的棲息地。她們常年喜歡逛屈臣氏的原因就在于，屈臣氏不僅貨真價實，而且絲毫不覺得掉價。

低價與檔次，向來都是十分矛盾的，屈臣氏卻非常巧妙地把這個問題處理得天衣無縫。屈臣氏將顧客定位為18歲至40歲的女性，特別是18歲至35歲的時尚女性。對于這些月收入比較高的顧客，屈臣氏并沒有在高舉高打中令其就范。因為屈臣氏很明白，在實質上，地球人都喜歡低價。于是屈臣氏主動降低了門檻，一方面獲得了足夠的客源，另一方面以各種捆綁銷售鼓勵她們在購買時多多益善，并讓她們在得到實惠的時候愿意維持終生購買。

“我敢保證我低價”的標語就懸掛在屈臣氏的店鋪里，這一直白的訴求具有巨大的穿透力，平均每周大約可以吸引150萬顧客前來消費。

可奇怪的是，為什么其他地方低價消費者會覺得掉價，而屈臣氏不會呢？原因就在于，屈臣氏的價格低，但是檔次并不低。它的價實，貨也真。它的“貨真”到什么程度？2005年，屈臣氏斥資55億港幣收購了法國最大的香水零售商Marionnaud，使得它的一系列大手筆并購達到了頂峰。正是依靠連續不斷的收購，屈臣氏的產品組合與世界一流產品實現了零距離。

很多店主都堅持一分價格一分貨的原則，認為出錢少就只能買低等貨，出錢多才能買到上檔次的東西。但事實上，幾乎所有的消費者都有一個共同的心理，那就是：用最少的錢買到最好的貨。大多數消費者都很在乎別人怎么看自己，所以除了窮到實在沒有辦法的時候，他們還是愿意買上點檔次的商品，穿著用著也覺得有面子。如果價格低意味著掉價的話，他們要么出于面子不好意思買，即使買了心里也不會覺得舒服。

因此，在定價的時候，一定要特別注意把握消費者的心理，在無形中貼近消費者敏感的內心，將他們最需要的東西展現在他們的眼前。既要讓消費者很明顯地感覺得到了實惠，還要顧及他們的面子，通過各種方式售出既低價又有檔次的商品。