同物不同價的手機：商家的價格歧視

最近劉女士很惱火，事情是這樣的：

劉女士花了2000元買了一部最新款的時尚手機，她愛如至寶，一有空就拿在手上把玩。她為了買這部手機，花了整整兩天時間跑了大半個城市的手機店，挑來揀去，反復比較，總算使自己稱心如意，手機價格低，款式和功能又好。

可是劉女士去了一趟朋友家，先前的高興勁兒就消失得無影無蹤了。因為劉女士的那位朋友最近也買了一款同樣的手機，才花了1100元，另外每月還贈15元話費，贈20個月，等于手機只有800元！原來劉女士朋友的兒子今年上了大學，那款手機在他們學校進行助學活動，只要憑學生證購買就能享受到如此優惠。劉女士朋友的兒子上學前才買了一部新手機，但又不想錯過這個大好時機，于是就買下來送給了媽媽。

為什么同樣一部手機在校園里和商場里的價格差別竟這么大呢？這種價格策略在經濟學上叫“價格歧視”，即出售完全相同的產品或提供完全相同的服務，卻對不同的消費者收取不同的價錢。要知道企業的性質是贏利，是追求利潤的最大化，而不是慈善機構，雖然我們不能否認商家有這種崇高動機的存在，但其主要還是為擴大市場、提高利潤的一種價格策略。換句話說，商家是在看人下菜碟，也就是同樣的東西，給不同的人賣不同的價錢。這種行為表面看來非常不合理，但只要運用得恰到好處，卻能夠達到商家提高利潤和消費者滿意的效果。

我們還是拿賣手機來分析。只要買了手機，就要打電話，產生話費，況且大多數學生都是遠離家鄉異地求學，有了手機會更頻繁地和親人朋友聯系，每月的話費將不是一個小數目。手機對學生來說需求彈性較大，學生一來經濟不獨立；二來手機屬于可用可不用的東西，如果價格過高，大部分學生會選擇不用，這樣商家會失掉很大市場，所以商家給學生的價位極低，這樣看似以成本價甚至不足成本價賣給學生，卻獲得了更多的用戶，實際上商家仍能獲利。另外商家還實行了一些輔助策略，如每月贈送話費等，以刺激學生多打電話。這樣商家擴大了市場，提高了利潤，學生也從中得到了實惠。而對于像劉女士這樣的社會人士，對手機的需求彈性相對就小，現代社會，工作、交際離了手機就極不方便，所以盡管價格高一些，你還是會買的。因此，商家就會在這兩類消費者之間實行“價格歧視”，以贏得更大的市場份額，獲得更大的利潤。

各種各樣的價格歧視

在生活中，其實實行“價格歧視”的事例比比皆是。我們都有這樣的感受，用電，工商企業與老百姓的價格不同，白天與深夜的峰谷電價也不同；飛機票，寒暑假時對學生、教師打折賣，只要你有學生證和教師的工作證；乘公交車，買了月票的老乘客與偶爾的乘客所花的錢不一樣；電影票，一般對少年兒童實行“半票”，有的舞廳為了使舞客在跳舞時可以成雙配對，甚至只對男士賣票，女賓可以完全免費；看同樣的電影，節假日的觀眾也要比平時的觀眾多付錢買票。

按普通人的心理規律，得了便宜的并不覺得特別高興，而多付了錢的便會覺得很吃虧，所以，作為消費者，人們一般都反對商家的“價格歧視”，而要求公平待遇。

但“價格歧視”對商家來說卻是有好處的，每一個消費者都有不同的需求價格彈性，只要商家能夠在市場上將他們有效地分割開來，實行“價格歧視”就可以“捕獲”更多的顧客，把能夠支付高價的顧客與只能支付低價的顧客一網打盡，獲取最大可能的利潤。所以只要有可能，商家就要實行“價格歧視”的定價策略。

“價格歧視”的極致是實行“完全的差別價格”，它適合于那些一對一服務的行業，如律師、醫生之類，因為他們的服務相互分離，他們的顧客也是各不相同。每類顧客對商品價格的敏感程度是不同的，有的人貧窮或節儉，對價格斤斤計較，而有的人富有或大方，對價格滿不在乎。對前者實行低價，可以讓他們也成為商家的顧客，對后者實行高價，他們也不會因之而放棄購買。