第二節 網絡輿論的發展歷程

1994年4月20日，中國正式接入互聯網。1995年，張樹新創立首家互聯網服務供應商——瀛海威，普通民眾開始進入互聯網。從1998年開始，我國互聯網進入幾何級數的爆發式增長。經過近20年的飛速發展，互聯網已經成為重要的社會輿論陣地，一些話題在網民的關注與分享下，一夜之間就能成為社會輿論事件。然而，網絡輿論影響力的放大，并非一日之功，而是經歷了若干發展階段，才成就了網絡輿論“網”盡天下事的今天。

一、六階段說

關于中國網絡輿論發展的歷程，蒲紅果劃分為六個階段。

（一）第一階段（1998—2002年），互聯網迅速興起的階段

這一階段，論壇成為一種門檻最低的意見表達渠道，網絡新聞頻道如雨后春筍般涌現，網絡媒體開始興起，互聯網基礎設施建設快速普及，信息量和用戶急劇增長，截至2002年年底，上網用戶達到5910萬，并有越來越多的人和機構涌向互聯網。這一時期，新浪、搜狐、網易等門戶網站獲得新聞登載資質，互聯網新聞信息得到快速傳播。

（二）第二階段（2003—2004年），網絡輿情影響力初顯

這一階段，網絡輿論影響力初顯，2003年被稱為是中國“網絡輿論元年”。新浪網的新聞頻道紅極一時，它的新聞快速、全面、集中，非常符合網絡閱讀習慣，每天發布的即時新聞高達8000多條，一度成為當時網民了解國內外新聞事件的首選。這一時期，中國社會生活發生的一系列事件，如具有里程碑意義的孫志剛案、哈爾濱寶馬撞人案、劉涌案，都在網上廣為傳播，形成巨大的輿論影響。這一時期，網絡輿論情緒化情況也很嚴重，種種不當言論出現在網絡空間，人們也開始真正意識到對網絡信息服務進行規范與監管的必要性。

（三）第三階段（2005—2006年），網絡輿論形成機制

這一階段，博客異軍突起，出現徐靜蕾等博客大咖式的早期網絡精英話語群體。普通網民除了被動接受信息，也開始真正參與到信息的生產與傳播中來，網絡輿論形成機制發生質變。這一時期，網民言論空前活躍，不論是國內還是國際事件，都能馬上形成網絡輿論，并對政府相關部門產生巨大的輿論壓力，網絡輿論成為政府不得不正視的課題。全民上網、全民傳播的時代開始到來。

（四）第四階段（2007—2008年），網絡輿論民意功能凸顯

這兩年，網民開始強烈關注民生問題，人們參與公共事務的熱情明顯高漲，“5·12”汶川大地震、“6·28”貴州甕安群體性事件、“7·1”北京青年楊佳上海襲警案、8月北京奧運會、三鹿奶粉事件等，每一次都在網絡上掀起軒然大波，網絡輿論在關注個人命運的同時，增加了更多對公共利益的訴求。這一階段，網絡輿論與社會現實的互動明顯增強，對群體行為的影響更加深刻，網絡輿論表現出來的意識形態斗爭和社會矛盾更加尖銳更加復雜。

（五）第五階段（2009—2010年），網絡輿論向主流化邁進

這一階段，互聯網的大眾媒體屬性凸顯，網絡輿論無論是從傳播力、影響力還是社會認可度，都已經走向主流化。互聯網已經逐漸成為民眾參與經濟、政治、社會事務的一個重要輿論場，以網民為主體的新階層正在興起，網絡民意受到充分重視：全國各地各行各業加緊創建網絡發言制度；網絡問政成為中國公民行使知情權、參與權、表達權和監督權的重要方式；網絡反腐，依靠人民的力量做得風生水起。2009年8月，新浪推出微博內測版，開啟了輿論格局徹底被顛覆的進程，新的歷史階段呼之欲出。

（六）第六階段（2011年至今）

輿論格局巨變，微博、微信等自媒體蓬勃發展，很大程度上重塑了中國社會的輿論生態。2011年，上海交通大學輿情研究實驗室就曾發表文章，認為“微博正在上升為中國最具影響力的媒體之一，它的興起徹底打破了傳統媒體的‘專業主義壁壘’，在直接發掘新的議題的同時，也從傳統媒介那里‘搶’走了部分議題設置權。眾多新聞事件體現了這一趨勢。例如，網友王凱第一時間在新浪微博上發布甘肅舟曲泥石流災害的現場照片，短時間內被數千名微博網友轉發；山西塵肺病礦工鐘光偉用手機發布700多條微博講述維權遭遇……這些微博內容都曾經引起傳統媒體關注，并成為其爭相報道的對象。同時，微博也改變著網絡輿論場，標志著互聯網信息傳播的新階段。”

二、四階段說

網絡輿論的發展，有幾個關鍵節點：2003年被稱為“網絡輿論元年”，2005年被稱為“博客元年”，2006年被稱為“博客年”，2007年被稱為“網絡民意年”，2008年被稱為“公民社會元年”，2010年被稱為“微博發展元年”，2011年微信上線，并被稱為“微博應用元年”“政務微博元年”“企業微博元年”“微博慈善元年”“微博動員元年”，2013年被稱為“微信公號元年”，2016年被稱為“網絡直播元年”，2017年被稱為“微信小程序元年”……可以看出，各元年之間的間隔逐步縮小，網絡輿論的發展腳步越來越快。在前文“六階段說”的基礎上，筆者根據承載網絡輿論的主要媒介的不同，將中國網絡輿論的發展歷程進一步簡化為四個階段。

（一）第一階段（1998—2004年）：門戶網新聞時期

這一時期，新浪、搜狐等商業門戶網站和新華網、人民網等媒體網站上，新聞信息快速傳播，人們在互聯網上能獲知千里以外正在發生的事件，并能發表實時評論，快速形成網絡輿論。門戶網新聞時期，依然以單向傳播為主，新聞信息從各大新聞網站流向普通民眾，網站尤其是新浪網新聞頻道一度成為網民了解國內外新聞事件的重要窗口。另一方面，海量信息帶來的信息過載效應，很快就顯現出來，網民自主選擇信息的需求成全了搜索業務的異軍突起：2001年10月22日，百度正式發布“Baidu”搜索引擎，并迅速成為全球最大的中文搜索引擎，與此同時，各大門戶網站也開始提供和站內搜索服務，為網民獲取個性化信息提供便利。

到了2003年，網絡輿論開始受到社會各界普遍關注。在SRAS肆虐期間，在廣州，胡錦濤總書記對一位醫生說：“你的建議非常好，我在網上已經看到了。”同年的孫志剛事件，成為中國網絡輿論歷史上具有里程碑意義的事件。該事件引發國務院廢止了已經執行21年的《城市流浪人員乞討收容遣送辦法》，出臺了新的《城市生活無著的流浪乞討人員救助管理辦法》。從某種程度上講，孫志剛事件體現了網絡作為民意表達的重要途徑的巨大作用——網絡輿論已然成為點燃沸騰民意、推動社會發展的歷史性力量。

（二）第二階段（2005—2008年）：博客論壇時期

博客在2002年已經出現，2005年得到規模性增長。2006年，網民注冊的博客超過3300萬個。到2007年12月底，中國博客達到7282萬個，博客作者人數4700萬，平均每4個網民中就有一個博客作者。這些博客作者，有的在博客上記錄個人的經歷和感情，把博客做成了一本自傳，如徐靜蕾的新浪博客，快速突破了千萬次點擊，一夜之間登上了各大報刊的頭條。有的在博客上品評時事，發起倡議，具有很強的議程設置能力，成為第一批真正意義上對網絡輿論有影響的人。

2008年5月21日下午2點多，一個叫“789oo88oo88”的網民在天涯社區發了一篇題為《這種奶粉能用來救災嗎？!》的帖子，質疑河北石家莊三鹿集團股份有限公司生產的三鹿牌奶粉質量，帖文稱“13歲的女兒每晚睡前喝一杯，第二天早晨第一注小便黏稠、呈淡黃色米湯狀，還有細小顆粒沉淀，偶爾還要拉肚子；不喝奶粉小便就很清爽，一喝又渾濁起來。”這個帖子當時并未引起很大關注。6月至7月，甘肅省衛生廳接到多起腎結石病例報告，國家質檢總局網站也相繼接到投訴，稱嬰幼兒食用三鹿嬰幼兒奶粉后，有出現尿液變色或尿液中有顆粒現象。8月至9月上旬，新浪博客、西祠胡同、天涯社區等網絡社區圍繞三鹿奶粉事件展開熱烈討論。9月8日，甘肅《蘭州日報》等地方媒體以“某奶粉品牌”為名，曝光奶粉事件。由于報道中未明確具體的奶粉的品牌，網民發起“人肉搜索”，號召人們找出這一奶粉品牌，以免更多無辜嬰幼兒受到傷害。9月11日，《東方早報》全面曝光三鹿奶粉事件，當晚，衛生部發布消息：高度懷疑石家莊三鹿集團股份有限公司生產的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染，三聚氰胺可導致人體泌尿系統產生結石。

反觀三鹿，原奶事業部、銷售部、傳媒部各自分工，試圖通過廣告投放和軟文宣傳，化解危機。9月12日，自稱是“一個負責三鹿公關的普通員工”在網上發帖，帖子的內容主要是一份文件傳真件的兩張照片，文件標題為《三鹿集團公關解決方案建議》，披露了三鹿公關公司對于集團處理此次事件的公關建議：一是“安撫消費者，1至2年內不讓他開口”，二是“與‘百度’搜索引擎媒體合作，拿到新聞話語權”，這份建議的真實性雖被當事人否認，但卻在互聯網上激起巨浪。9月16日、19日，國家質檢總局發布奶粉專項檢查和液態奶專項檢查結果，共涉及109家企業，全國22家奶粉廠家69批次產品中檢出三聚氰胺，三鹿、伊利、蒙牛、雅士利等22家的奶粉中均檢出三聚氰胺，其中三鹿奶粉含量最高，由此引發整個奶粉行業的信任危機。

以三鹿事件為代表，這個階段，人們開始看到網絡對于社會事件逐漸強大的影響力，開始樂于參與話題，推動事件發展，為微博等自媒體的到來做好了準備。

（三）第三階段（2009—2014年）：雙微分立發展時期

經過了前兩個階段的醞釀與儲備，互聯網技術日新月異，網絡成為人們的生活必需品，微博、微信等個性化應用大量出現、迅速普及，并對輿論格局產生重大影響。2009年8月，新浪推出微博內測版。2010年，騰訊微博正式上線。2011年，微信誕生。博客開始逐步退出網絡輿論歷史舞臺，截至2012年12月底，網民中仍在使用博客的用戶規模1.4億人，占比僅為24.8%。這一階段的“雙微分立發展”大致以2012年為界，也體現為兩個層次：一是新浪微博和騰訊微博兩種微博兩強并立，二是（新浪）微博和（騰訊）微信并行發展。

1．新浪微博和騰訊微博兩強并立

Twitter的成功迎來了眾多的模仿者，在中國，2007年5月，國內第一個廣為人知的微博網站飯否創建，2009年下半年開始，同學網微博、聚友網9911、139移動說客、新浪微博、人民網微博等相繼進入微博市場，此后，網易、騰訊、搜狐、鳳凰等各大門戶網站相繼開通微博，各運營商跑馬圈地，發力微博。很快，多數微博由于各種原因逐漸退出，從2011年開始微博市場上呈現新浪微博和騰訊微博兩強并立的局面，到2013年第一季度新浪微博注冊用戶達到5.36億，2012年第三季度騰訊微博注冊用戶達到5.07億，微博用戶總量接近飽和（國內網民總數約5.64億）（如圖1所示）。2012年，DCCI互聯網數據中心對不同微博平臺的用戶在互聯網微博用戶中的占比情況進行調查發現，新浪微博用戶約占87.67%，騰訊微博用戶約占84.69%，網易微博用戶約占56.12%，搜狐微博用戶約占35.63%，鳳凰微博用戶約占13.62%，其他微博平臺的用戶占18.37%，微博場上呈現出新浪微博和騰訊微博兩強并立、其他微博奮起直追的格局。

這一時期，微博上每年都曝出重大輿論事件，網民、媒體等各路輿論主體在微博上言語爭鋒，影響著事態發展。據上海交通大學輿情研究實驗室對2009年、2010年、2011年影響較大的輿情熱點事件統計顯示，微博首次曝光的比例依次是0、9.3%、20.3%，增速相當快。2010年9月10日上午，江西省宜黃縣鳳岡鎮發生因宜黃新建客運站工程拆遷引發自焚事件，房主鐘家3人重傷，其中1人經搶救無效死亡。這起自焚事件起初并未引起輿論過分關注，但是自焚后發生了一連串事件，有記者在微博上直播事件進展，鐘家小女兒開通微博公布最新情況，更多微博達人和網民關注轉發，使這起事件成為當年一起重大的網絡輿論事件。2011年7月23日，溫州動車事故發生，幾乎同時，第一條信息就出現在新浪微博上，“D301在溫州出事了，突然緊急停車了，有很強烈的撞擊。還撞了兩次！全部停電了！我在最后一節車廂。”網民“袁小芫”發出的第一條微博，讓數萬網民第一時間得知了事故信息。隨后，現場搜救、醫院治療、網上尋親、動員獻血、防騙提醒、事件進展以及追責辟謠等，微博全程“參與”，展現出巨大的傳播能量和動員能力。

這一時期，微博為黨和政府的反腐工作提供了不少有效線索。微博作為腐敗曝光地和輿論發酵場，使得舉報信息一旦進入微博領域，能快速從鮮為人知變成廣為人知，其安全、高效、有力度，不少官員因微博曝光而下臺：江蘇微博直播開房局長謝志強，深圳“猥褻女童”局長林嘉祥，劍閣“節約”局長曹正直，徐州“一夫二妻”區委書記董鋒，陜西“表哥”局長楊達才，被女主播揭發的市人大代表孫德江，不雅視頻曝光63小時就“倒下”的重慶區委書記雷政富……到2012年，“微博反腐”進入成熟階段，在當年廣受關注的15起真實的網絡反腐案件中，6起案件直接通過微博揭發，占比40%,其余9起案件中，微博雖然沒有直接充當舉報平臺，但是其產生的巨大轉發量對案情的推動也產生了不可忽視的作用，情婦、艷照、房產、手表在微博反腐領域高度“敏感”，網民用圍觀展現出強大的反腐力量。

這一時期，微博慈善、微博打拐、免費午餐、微博維權等微博公益活動日益增多。“微博打拐第一人”鄧飛，直接促成全國首個微博打拐成功的案例，幫助彭高峰在3年之后找到了被拐的兒子彭文樂。2008年3月，3歲的男孩彭文樂在深圳被人抱走，彭家遍尋無果。2009年春節，鄧飛抱著試試看的態度將彭文樂的照片第一次放上了微博，之后每次逢年過節都再發一遍。2011年春節期間，一名大學生在家鄉看到一個酷似彭文樂的孩子。大年初四，鄧飛和彭高峰尋回孩子。尋子過程中，鄧飛將父親彭高峰的語言和緊張、焦躁、不安、期待的情緒全程微博直播，很多網民看了難以自制地感動落淚。從此，春節因為微博多了一個關鍵詞“打拐”。

需要注意的是，隨著手機終端功能的擴張，微博用戶逐步出現分化，截至2012年12月底，我國手機微博用戶規模達到2.02億，高達65.6%的微博用戶轉向手機終端訪問微博，大規模網民悄然向移動互聯遷移。

2．新浪微博和騰訊微信并行發展

2012年，微博發展進入平穩期，用戶量增速減緩，微博關注度、活躍度、黏性降低。從用戶規模來看，截至2012年12月底，我國微博用戶規模為3.09億，在所有網民中的比例達到54.7%，年增長率23.5%，出現斷崖式下降（比2011年的年增長率296%低272.5個百分點）。DCCI互聯網數據中心2012年對中國微博的調查顯示，我國微博用戶規模已經接近網民總體規模，近七成用戶擁有唯一賬號，用戶規模趨于穩定。在19歲及以上的中國網民中，微博用戶的滲透率達到88.81%。

這一時期的微博發展，有幾個明顯的特點：一是騰訊微博戰略“撤退”。2011年，微信上線。隨著微信、易信、陌陌等即時通信工具的誕生，微博逐漸開始衰落。根據中國互聯網信息中心的報告顯示，截至2014年6月，微博用戶規模為2.75億，網民使用率比2013年12月下降了1.9%。微博在全盛時期的用戶量是3.3億，網民使用率達到56%，之后就一直處于下跌狀態。2014年7月，騰訊內部傳出撤銷騰訊微博事業部的消息，10月27日，騰訊正式宣布將騰訊網與騰訊微博團隊進行整合。二是政務微博迅猛發展。進入2012年，每天都有100多家政務微博誕生，截至2012年10月底，新浪微博認證的政務微博總數達到6萬多個，同比增長231%，至2012年11月11日，騰訊微博認證的政務微博總數達到7萬多個。開通政務微博的政府機構上至國家部委，下至基層市縣，越來越多的政府機構和官員開始重視微博問政，并積極提高微博素養，提升與民眾互動的能力。三是中央主流媒體紛紛進駐微博，搶占輿論陣地。2012年7月22日，人民日報官方微博發布首條微博，截至12月18日，共發布微博3931條，粉絲量超過300多萬。新華社旗下各機構、央視各頻道及欄目紛紛開通微博，推動傳統媒體和新媒體融合發展進入新的歷史階段。

微信上線之后，成為越來越大的平臺，在很多功能上逐漸替代了微博，騰訊顯然放了更多的精力在微信上。微信成為史上發展最快的自媒體，2009年微博用戶規模突破3億用了991天，兩年后，微信刷新此記錄，10個月用戶規模達到5000萬，789天突破3億。隨著微信的興起，微信真的如愿成了人們的“一個生活方式”。2014年，微信用戶規模超過6億，覆蓋全球200多個國家和地區，月活躍用戶達到4億，用戶平均每天閱讀5.86篇文章，訂閱號80%的閱讀量來自朋友圈。在微信用戶對文章的轉發行為中，61%轉發到了朋友圈。

這一時期的微信發展，有幾個明顯的特點：一是微信公眾號井噴式發展，2013年，微信公眾號大量涌現，截至2014年6月，微信公眾號總數超過580萬個，日均增長1.5萬個，實現了信息推送的雙向互動。二是媒體融合深入發展，媒體微信號隊伍不斷壯大，人民日報、中央人民廣播電臺、中央電視臺、新華社等紛紛開通微信公眾號，實時推送新聞信息。央視節目結束前，主播都會提醒觀眾關注節目官方微博、官方微信。三是政務微信持續推進，不同于政務微博的后知后覺，政府在微信發展的上升階段就積極介入，主動開通政務微信，據2015年4月22日微信團隊聯合騰訊研究院發布的“互聯網+微信政務民生白皮書”統計，截至2014年12月底，全國政務微信數量達到40924個，省市級政府機關是開設政務微信的主力軍，公安、醫療政務微信總量規模領先。在突發事件中，政務微信發聲成為政府新聞發布的標配，在搶占話語權、進行權威發布方面富有成效。

微博和微信并行發展的階段，微博熱度較之前大幅下降，但仍有較強輿論影響力，微信用戶大幅增加，新聞客戶端也在發展中。根據艾媒咨詢（iiMedia Research）報告，2008年到2009年，隨著新浪推出“掌上新浪”，手機新聞客戶端雛形出現。隨后兩年，各大門戶網站相繼推出新聞客戶端，新聞聚合客戶端出現，市場啟動。

（四）第四階段（2014年至今）：移動互聯時期

微博、微信、新聞客戶端繼續發展，逐步形成“三足鼎立”的態勢，信息多向交互、分享式傳播機制發育成熟，政府機構、媒體（集團）、企業等基本完成了“兩微一端”的平臺建構，并試圖整合多樣化平臺，疊加放大信息傳播影響。社會民生問題、環保問題、公共政策、國際領土糾紛、公眾人物等，話題多樣，天天翻新，輿論熱點層出不窮，網民的點擊與關注成為更加稀缺的資源，被各方絞盡腦汁奮力爭奪。

這一時期的網絡輿論，出現了一些前所未有的新特征：一是政府對移動端的輿論場保持高度關注，隨著國力的增強，在對外議程設置、社會秩序重建等方面能力顯著提升。利用互聯網，中國的“一帶一路”、G20等各種峰會、亞投行建設等重大事件，透過移動互聯輿論場，向外輻射，并在一些國際議題中，主動設置話題、引導網絡輿論，在國際輿論場上爭得更加主動有力的地位。二是90后、00后等年輕一代表現出輿論主力軍的潛質。新一代青年網民越來越善于用自己的方式，主動策劃網絡正能量議題，帝吧出征等行動充分展現出新生代網民群體引領輿論的能力。三是網民整體趨向理性平和，多年來，“段子”和“段子手”活躍在各類輿論事件中，成為網絡輿論場上特有的意見形態，七嘴八舌，熱鬧嘈雜。然而，在一些大是大非的問題上，如國家統一、民族團結等問題上，網民日趨成熟，在烈士余旭等熱點事件中，觀點理性、自信健康的群體心態特征非常鮮明。四是與民生密切相關的環保、教育、住房、醫療等議題，如魏則西事件、雷洋事件、湖北江蘇高考減招風波、中關村二小“校園欺凌”事件、羅一笑事件，等等，網民用越來越強的代入感參與到事件討論中來，成為網絡輿論的新變量。五是技術對媒介的影響加劇。人工智能洶涌而至，從內容生產到傳播渠道，從用戶營銷到傳播效果，從傳媒生態到宣傳格局，人工智能將影響傳播鏈條的全過程。2017年，人工智能首次被寫入《政府工作報告》。人工智能將如何影響宣傳格局、網絡輿論乃至意識形態，將成為更具有前沿性和重要性的話題。

可以看出，網絡輿論的發展速度越來越快，對社會的影響越來越深刻，對網絡輿論的研究不僅要注重歷史性，而且更要注重時效性。當前，前三個階段的網絡輿論研究成果比較豐富，因此，本書的研究著力點放到第四階段，即移動互聯時期的網絡輿論及其引導，在后續各章中，重點以移動互聯時期為討論框架，適用實用主義視角，以期增強本書的現實觀照性和實踐指導性。