第一節 網絡輿論的基礎概念

一、意見·輿論·輿情

社會意見的表達是形成輿論的基本條件。意見又分為事實性意見和價值性意見兩種，事實性意見以事件本身的構成要素為表達主要內容，如事件發生的時間、地點、人物、原因、經過、結果等，價值性意見則以人們對社會事件的態度表示為主要內容，包括喜怒哀樂等情感體驗的表達、好惡奸邪等富含價值觀判斷的態度和評價等。事實性意見和價值性意見的公開、自由、完整的表達，是人類文明不懈的追求，可以說，人類文明的發展史也是一部社會意見表達不斷進階的發展史。從人類歷史發展的實踐來看，眾口一詞的單一化表達，要么是專制暴政的產物，要么是一廂情愿的幻想，其實，對社會秩序來講，意見的多元化表達本身才是最和諧安全的狀態，倘若只有一種意見存在和流通，反而意味著存在很大的不安全因素。

輿論的形成，始于一定范圍內人們相互之間的信息交換，這種信息的交換，表現為意見的充分表達。有學者將輿論定義為“顯示社會整體知覺和集合意識、具有權威性的多數人的共同意見”。由此可見，輿論的基本特點：一是輿論代表社會多數人的共同意見；二是這種多數人的共同意見被完整地表達出來；三是這種共同意見具有權威性，這種權威體現為對個體的行為、社會的秩序都具備較強的影響，屬于社會控制機制的一部分。關于“多數人的共同意見”中的“多數人”，中國人民大學陳力丹教授曾有過形象的量化解釋，他認為，如果某種意見在一定的空間范圍內低于整體的1/3，它就不能被稱為輿論，而只是少數人的意見，這是意見多元的正常現象。但是，如果這種意見超過了1/3，那么就需要引起重視，并對其進行有效引導。

輿情是輿論的基本情況，是一種輿論的狀態描述，我們經常能在輿情監測報告中看到“輿情向好”“輿情失控”等表述，就是對輿論態勢的具體判斷。理解輿情的含義，需要從四個方面入手：一是輿情的起點是多元化的意見表達，沒有意見表達，就沒有輿論，也就沒有輿情；二是輿情的底色是輿論，輿情所反映的輿論，是那些對執政者決策行為能夠產生影響的意見表達；三是對輿情的分析判斷，是在具體的情境之下進行的，即輿情空間，輿情空間對執政者決策、公眾的行為有重要作用；四是從社會現實來看，輿情特別強調民眾對執政者及其所持有的政治取向的意見，這種意見不僅包括民眾對國家政治的看法和態度，而且還包括對社會事物的看法和態度。

從意見到輿論再到輿情，三者的邏輯關系是：民眾的意見表達，是形成輿論的前提，也是輿情的起點。輿論是多元化意見表達與博弈的結果，是代表集體意識的部分。輿情是社會意見多元化表達的總和，并重點反映多數人意見的一種輿論狀態。

二、公共輿論·網絡輿論

輿論是人們意見表達的結果，是多數人的共同意見。盧梭在《社會契約論》里提到“公意”和“眾意”之間的差別：“公意只著眼于公共的利益，而眾意則著眼于私人的利益，眾意只是個別意志的總和。”我們所討論的輿論，應該是著眼于多數人利益的公意，即公共輿論。公共輿論反映社會共同體和個體、群體之間的關系。網絡時代，個人意見表達空前活躍，網絡充分承載民意，并孵化公共輿論。

從公開發表的學術論文和著作來看，“網絡輿論”在2003年作為一個固定的概念正式進入公眾視野。當前，關于網絡輿論的定義，學界還存在爭議，因此對網絡輿論的概念解讀也不統一。圍繞網絡輿論的主體，有的學者不明確指定網絡輿論的主體，對公眾與網民也不做明確區分，只側重強調網絡輿論的媒體特征，如譚偉把網絡輿論解釋為“在互聯網上傳播的公眾對某一焦點所表現出的有一定影響力的、帶有傾向性的意見或言論”；有的學者認為網絡平臺上所有言論都應當屬于網絡輿論的范疇，因此所有上網發聲的網民、媒體等都是網絡輿論的主體，如金兼斌將網絡輿論定義為“公眾（主要指網民）以網絡為平臺，通過網絡語言或其他方式，對某些公共事務或焦點問題所表現出的意見的總和”，并將網絡輿論區分為網絡新聞輿論和網民意見輿論；有的學者則認為只有網民的言論才是網絡輿論，網絡輿論的主體只有網民，網絡輿論是指“在互聯網空間形成的、關于公共問題的網民的一致意見”。圍繞網絡輿論的本體，爭議的焦點主要是網絡輿論是共同的意見還是有影響力的意見，因此，對網絡輿論的定義也有了不同的解讀，有學者認為網絡輿論是“公眾在互聯網上公開表達的對某種社會現象或社會問題的具有一定影響力和傾向性的共同意見”，有的學者則把網絡輿論定義為“網民對自己所關心的話題（包括公共事務、公眾人物、價值觀念、意識形態和歷史評價等），以網絡媒體為載體，通過以網絡論壇為主陣地的網絡空間，公開表達的具有強烈沖擊力與影響力的意見”。

本書討論網絡輿論引導，因此網絡輿論主體上采用廣義視角，將所有在網上發表言論、進行信息傳播的個體和機構認為是網絡輿論的主體，本體上采用批判的視野，認為網絡輿論是有影響力的共同意見。因此，網絡輿論就是在互聯網空間里，針對某種社會現象和社會事件的主流意見。具體說，網絡輿論是各類輿論主體利用互聯網對新聞、言論或某個話題發表自己的意見，并經過充分互動所形成的具有一定影響力和某種傾向性的共同意見或集體情緒。這里的網絡輿論，先天地帶有公共輿論的色彩，承擔新媒體的社會功能：一是快速識別社會熱點問題，網絡輿論能在短短幾個小時內，使當前社會熱點事件從浩瀚的網絡信息中析出，并吸引更多人的關注，從而形成公共議題；二是持續跟蹤社會事件和社會問題，媒體、公民等對社會熱點事件的報道、評論、轉發、回復、分享、點贊等，有助于推動事件發展和解決社會問題；三是分析社會事件發展趨勢，通過對社會問題的充分討論——網絡輿論主體集體評判問題是否得到了解決，解決程度是否達到了社會期望的水平，影響網絡公共輿論的發展趨勢，從而推動社會文明進程，檢驗政府公共政策實施效果等。