一、動漫IP的打造與傳播策略

“IP”這一概念來自法律專業術語，是“Intellectual Property”的縮寫，意指“知識產權”。根據我國民法通則的規定，知識產權屬于民事權利，是基于創造性智力成果和工商業標記依法產生的權利的統稱。《動漫藍皮書：中國動漫產業發展報告（2015）》指出：“IP作為核心創意元素，是通過OSMU模式形成相互支撐、互動發展的內容版權體系。”OSMU是西方文化產業巨頭所廣泛采用的項目管理模式，英文為One Source Multi Use，意為“一源多用”。一個來源指創意素材，多種用途指總項目中分出的電影、電視劇、動畫制作、游戲制作、漫畫出版、音樂和舞臺劇等多個子項目，這些子項目既相互獨立又緊密聯系，可以互相配合和推進。在這樣的運作模式下，一個創意就能形成一條產業鏈。

回顧世界動漫發展史，實際上最早開啟探索OSMU模式的國家是美國。美國是全世界公認的最早形成完整動漫產業鏈的國家，其動漫產業把娛樂休閑業、信息業、傳統工業和商業等行業有機地聯系在一起，成為完整的跨行業的知識經濟產業鏈。美國集群式孵化動漫IP的先驅者和領頭羊，是人盡皆知的迪士尼集團。從米老鼠的卡通形象開始，迪士尼公司逐步發展成為坐擁眾多知名動漫IP權益、世界范圍內體量最大的動漫產業公司。

與已經有著近百年歷史的迪士尼相比，于2001年開始計劃制作的韓國動漫作品《小企鵝PORORO》只能算是一位小朋友。但與很多曇花一現之后很快消失匿跡的動漫IP相比，這個戴著黃色飛行帽的小企鵝卻締造出了韓國動漫產品的文化輸出奇跡。其背后的動畫制作公司艾康尼斯（Iconix）成功的關鍵，正在于運用OSMU模式，建立完整的商業鏈條。

韓國動漫作品《小企鵝PORORO》，是一款專為4~7歲小朋友制作的3D動畫片，首播即在韓國創下收視佳績，迅速在世界各地電視臺播映。主角“小企鵝PORORO”是一只充滿好奇心、頑皮且精力旺盛的小企鵝。它可愛調皮、人物設計配色為藍白相間，戴著黃色飛行員頭盔和橘黃色風鏡，喜歡發現新鮮事物，也經常闖禍。它有很多好朋友，包括熱心的白熊POBY、愛搗蛋的小狐貍EDDY和害羞的小海貍LOPPY等，它們一起住在冰雪覆蓋、與世隔絕的大森林里。

《小企鵝PORORO》于2001年開始制作，于2003年11月在韓國電視頻道EBS首次播出后，平均收視率達4%，在該適齡段電視節目中占據40%的市場份額。2004年5月起，在印度尼西亞最大的電視網絡RCTI播映，同樣取得很高的收視率。2004年9月，它成為第一部在法國播放的韓國卡通片。

這部作品不僅贏得了孩子的喜愛，更獲得了兒童家長的認可。該動漫作品不僅在播出后幾年內占據韓國動漫作品收視率榜首，更在國際上屢獲相關獎項。該片于2003年榮獲意大利Cartoons on the Baby年度最佳角色、最佳嬰幼兒電視節目、年度最佳節目等獎項；獲得法國Annecy Animation Festival電視節目部門提名；美國Kidscreen年度必看動畫作品等稱號。

該動漫形象制作公司創始人崔正日，曾在接受采訪時這樣介紹：“韓國的孩子只要一看到‘小企鵝PORORO'，就不想再玩其他玩具了。‘PORORO’已經成為‘孩子們的總統’。在2003年的韓國網絡聊天室里，每天都能聽到父母們對《小企鵝PORORO》的感謝之語，‘因為孩子們一看到PORORO就能變得安靜，不再使家長過多操心’。”

《小企鵝PORORO》的幕后制作者是韓國工作室艾康尼斯（Iconix）。這家公司于2001年在韓國首爾成立，是一家從事動畫制作、發行、出版、授權許可和衍生開發等項目的公司，擁有從動畫到營銷和許可業務的共生體系。在韓國國內，艾康尼斯作為一家電視動畫制作和發行公司通過多個網絡平臺發布多個動畫TV系列。作為角色許可生產商，生產并擁有上百個許可證，生產超過3000個項目。該公司是韓國動漫產業中創意動畫制作和授權業務的領頭企業。

艾康尼斯前期主要做一些國內外動畫的業務代理工作，在2003年企劃制作并發行了動畫片《小企鵝PORORO》。動畫片在EBS電視頻道上的成功播出以及相關圖書的大賣，給動畫角色積累了很高的人氣。艾康尼斯也依托動畫角色，一直在挖掘出版、玩具、音樂、表演、主題公園和版權許可等方面的商業價值。“小企鵝PORORO”作為韓國國寶級卡通人物，已經銷往全球100多個國家，其形象出現在了1500多種商品上，從手機到筷子到便簽本再到衣服，衍生產品十分豐富。而除了《小企鵝PORORO》系列動畫作品，艾康尼斯還制作出品了《美術探險隊》《搭乘巴士》等TV系列動畫及《珍貴日子的夢想》動畫電影等。

通常而言，傳統動漫IP依附的完整的動漫產業鏈主要包括三大環節：第一階段為漫畫作品原創并通過圖書、雜志、報刊等載體發表；第二階段為動畫制作并以電影、電視、音像制品、舞臺劇、網絡動漫等形式開發和傳播；第三階段為動漫衍生品開發和后續滾動再開發。《小企鵝PORORO》成功，是動漫IP產業鏈孵化進入21世紀以后的新模式，即有別于傳統動漫IP孵化方式，跳過借助紙質載體傳播的第一階段，直接進入第二階段進行傳播營銷，然后再進入促進動漫衍生品開發和后續滾動再開發的第三階段，并形成一種商業正態循環。

當然，除了《小企鵝PORORO》，還有許多“新生代”動漫作品，諸如《超級飛俠》《汪汪隊立大功》等，都是遵循上述路徑進行傳播的。而如果想讓單純的動漫IP孵化為全民的現象級話題，還需要借力網絡“亞文化”的力量，也離不開版權方遵循新媒體傳播規律的借勢營銷。如版權方依托微信、微博、美拍等不同平臺，通過短視頻、表情包等方式宣傳推廣。

由此可見，任何一個動漫IP，要想成功地孵化運營并建立完整的產業鏈，必須立足于IP本身的特質進行深入挖掘，通過深度剖析市場對作品的關注焦點所在，完成與受眾的實時互動，從而實現更為有效的傳播。