二、動漫IP“內容為王”的內生邏輯

“動漫”是漫畫（Cartoon）和動畫（Animation）的合稱。從商業價值的角度來看，動漫產業的投資方和創作者想要得到預期的經濟回報，實現持續穩定的盈利，需要搭建完整的動漫產業鏈。形成產業鏈閉環的第一步，就是遵循動漫IP“內容為王”的內生邏輯。想要讓創作者“無中生有”的智力創造，得到受眾的廣泛肯定，必須從內容建設上下功夫，找到能夠從心靈深處溫暖和感染受眾的突破點。

根據馬斯洛需求層次理論，亦稱“基本需求層次理論”，需求分成生理需求（如呼吸、水、食物、睡眠等這是人類維持自身生存的最基本要求）、安全需求（如人身安全、健康保障、資源所有性、財產所有性、工作職位保障、家庭安全）、社交需求（如友情、愛情、親情、人人都希望得到相互的關心和照顧）、尊重需求（如自我尊重、信心、成就、對他人尊重、被他人尊重）和自我實現需求（如道德、創造力、自覺性、問題解決能力、接受現實能力）五類。如果說第一產業、第二產業主要旨在滿足人類較低層次的生理需求及安全需求的話，那么歸屬于文化創意的動漫產業，從產生之初，就是為了滿足消費者較高層次的心理需求和自我實現需求而生。因此，優質的動漫IP在敘事表達的過程中，應將精神文化內涵置于創意設計的首位。

（一）《小企鵝PORORO》的價值內核

只有遵循“內容為王”的內生邏輯，才能用文化內涵滋養受眾心靈，獲得受眾長久的感動和支持。從這個角度來看，《小企鵝PORORO》與其他優秀的動漫IP一樣，不生硬說教，重視“潤物細無聲”地啟迪受眾，讓人們在欣賞動漫作品之余有所思有所得，更能感受創作者的用心之處。這也是《小企鵝PORORO》的動漫IP雖然誕生時間剛剛15年，但借助精心設計的情節、良好的商業營銷，已經讓其受到跨國界、全年齡段受眾的認可。《小企鵝PORORO》贏得了口碑和商業價值上的雙成功，離不開其始終堅持“內容為王”，在動漫設計制作的每一個環節上做到精雕細琢。

《小企鵝PORORO》的故事，設定發生在一個遙遠的被冰雪覆蓋的白色海島。海島中有一個靜靜的森林，森林里居住著一群可愛的小動物。他們幾乎已不記得祖先來到海島的歷程，溫暖的陽光、徐徐的海風就是它們的生活。好奇淘氣的小企鵝，溫和的北極熊，好管閑事的紅狐貍，膽小怕事的小海貍。它們有著截然不同的性格與愛好，有時也會在平靜的生活中發生一些誤會、爭吵或有趣的事。但是它們始終是最要好的朋友，懂得互相幫助，總能找到及時解決困難的辦法。

《小企鵝PORORO》里面的主要角色有以下幾位。

（1）“小企鵝”。它是故事里的主角，是一位有著超強好奇心的淘氣的小家伙。它樂于探索，碰到任何東西都要一探究竟。想到什么就立刻行動，是這只小企鵝的性格設定。“PORORO”的行動速度很快，只要滑上心愛的滑雪板，就天不怕地不怕，完全沉浸在滑雪的快樂之中。盡管大部分時間，它都在滑倒，甚至跌下來的時間比待在滑雪板上的時間還多，但勇于嘗試、抗擊挫折的性格設定，讓它永遠都在給村莊的小伙伴們帶去歡笑和快樂。

（2）“小海貍”。它是有著可愛粉紅色臉頰的小海貍，敏感且害羞。它是劇中乖孩子的代表，對待朋友很友善。它總是很擔心“PORORO”莽撞的行為，但又私底下羨慕“PORORO”隨和的個性。一旦小海貍感到害怕或擔心，它總是習慣性抱住自己的尾巴，或是用小小的手捂住臉頰。

（3）“小龍”。它是一只可愛的小恐龍。小企鵝在冰丘上撿到一顆恐龍蛋，帶回家后就孵出了小龍。因為小企鵝是小龍睜開眼后，看到的第一個“人”，所以它一直以為小企鵝是它哥哥，無論小企鵝去哪里都緊緊跟著。當它大叫或者打噴嚏的時候，還會噴出火來。

（4）“小狐貍”。它是一只聰明但有點固執的小狐貍。它喜歡管別人的閑事，也喜歡講話。如果劇中的小伙伴，不愿意傾聽它的講話，它就會不開心，可小狐貍也能夠在犯錯時坦率地承認自己的錯誤。小狐貍喜歡修理壞掉的東西也喜歡創造發明，有時候它的奇特發明也會給村莊帶來小小的困擾。

（5）“大白熊”。它是溫和善良的大白熊。大大的黑色鼻子和沒有絲毫心機的笑容，是它的典型標志，雖然它看上去很強壯，但卻從不會欺負任何人。它最歡做的事情，是和朋友們一起做冰雕，還喜歡獨自哼著歌去釣魚。它永遠熱心幫助其他小伙伴，任何村里的雜務都樂于出手相助，是一位值得信賴和依靠的朋友。

《小企鵝PORORO》每一集只有5分鐘。情節看起來很簡單，沒有什么曲折之處，但這正體現了制作者的用心之處。因為少年兒童的注意力一般不超過7分鐘，但是市場上通常制作的此年齡階段的動漫都是10分鐘左右。《小企鵝PORORO》的制作者著眼于這一點，特別制作了限制在5分鐘內的動漫。

這部三維動畫片是以4~7歲的小朋友為主要受眾的，角色個性設定跟現實中4~7歲的孩子接近。4歲以上的小朋友慢慢地開始接觸周圍的朋友或社會，并與其發生互動，在其中學習。主創人員的主要目標就是希望通過這部影片，讓孩子們潛移默化地學會如何和人相處，如何去解決身邊的問題。而與兒童同歲的主人公行為舉止能夠引起他們的好奇心。從兒童有趣的玩樂或和兒童平時生活一樣的場面來描述人與人之間的關系、友情或者親情以及每個人的個性、缺點、優點，呈現出不同的價值觀。動畫人物在生活、學習、玩耍過程中遇到一些困難，或者意識到一些自己的錯誤，通過改正錯誤、解決困難來完成成長的進程；也在其中懂得互相幫助，與朋友結成更堅固的友誼。這些與自己相關的生活玩耍的場景能抓住兒童的好奇心，通過這樣的感同身受的體驗，孩子們便能夠學到書本外的關于個人成長的新知識。另外，《小企鵝PORORO》主題歌也具有娛樂性和教育性，比如通過唱數字歌來簡單地說明數字的概念和加減法，也同時滿足了家長所需求的教育方面的作用。

對于這部韓國動漫作品，國內的成年觀眾做出了這樣的評價：“‘PORORO’這個人物的塑造，不呆板，很豐滿，有點小缺點，卻又很可愛。我們的身邊都有這樣的朋友，因為我們自己也是這樣的人。這部作品會給孩子正確的引導，認識社會，認識人生，認識周圍的人。講得全是小朋友之間的故事，它們之間互相打鬧、扣蛋糕、畫對方鬼臉甚至發脾氣趕人、偷看別人的秘密等，但都能有錯就改，友愛相處。書中的故事就像是從身邊發生的事情中精選出的一樣，不僅對孩子有潛移默化的教育作用，也能引發大人們深深的思考。”這也正是《小企鵝PORORO》價值內核的最好闡釋。

（二）國產動漫內容設計能力不足

《小企鵝PORORO》在內容設計上的獨具匠心，也值得國產動漫深入思索。在借鑒他山之石的基礎上，探索國產動漫崛起的合理路徑。我國5000年的歷史長河源遠流長，積累了極為豐富的文化資源。經典的神話傳說、傳承千年的民間故事，都是動畫作品取之不盡、用之不竭的創作源泉。曾經憑借《鐵扇公主》《大鬧天宮》《神筆馬良》等一批優秀作品在國際舞臺上閃耀的中國動漫，如今卻面臨被國際動漫巨頭擠壓的市場窘境。不僅缺乏真正有市場號召力的IP，也存在產業鏈閉環能力不足，“吸金能力”較差，難以取得商業成功的短板。背后的原因，正在于我國動漫產業無論是在文化輸出還是在文化創作過程中，都存在重形式輕內涵、劇本設計不過硬的軟實力上的不足，正是沒有遵循“內容為王”的內生邏輯。

從動漫電影票房市場來看，2015—2017年曾出現過國產動漫三大作品，即《西游記之大圣歸來》（票房9.5億元）、《大魚海棠》（票房5.6億元）和《大護法》（票房0.8億元）。其中，2015年的《西游記之大圣歸來》一掃過去國產動畫電影只會做低幼類的標簽，還催生了一個名詞“自來水”，即自發給電影免費宣傳的粉絲。2016年的《大魚海棠》雖然在情節設計上略顯粗糙，但精美的制作和優秀的配樂還是贏得了不少擁躉。然而，時間推進到2018年，本應成為動漫電影“票倉”的暑期檔，卻遭遇了票房疲軟、爆款難尋的滑鐵盧。根據貓眼娛樂的數據顯示，2018年暑期檔共有22部動畫電影上映，較2017年多了10部，票房13.61億元，相比去年少了3.59億元。雖然影片數量和排片率年年增高，但不管是上座率還是總票房都比2017年都有所回落。

融入中國元素，是國產動漫電影的特色和優勢所在。然而，這不等于只顧著用華麗的技術，簡單堆砌所謂的中國風。如果無法真正贏得受眾，會讓國產動漫“有高原無高峰”、劇本粗糙的硬傷更加突出。在成人觀眾眼中，國產動漫敘事簡單，讓人興趣索然。在低幼觀眾眼中，國產動漫說教意味濃厚，這些因素都加劇了國產動漫的上升勢頭受阻。

國產動漫相對“低幼化”的設計傾向，導致創作者缺乏對各年齡段觀眾喜好分層次的研究和深入挖掘。過于生硬的說教痕跡充斥于動漫作品之中，這也成了制約國產動漫發展的瓶頸。長期對成年觀眾市場的忽視，或者說無法創作出能讓成年觀眾產生共鳴的優秀作品，加劇了國產動漫產業只能定位低齡化的發展劣勢。

值得關注的是，與前幾年大量劣質國產動漫充斥市場相比，經過幾年時間的整改，國內動漫的質量也獲得了一定程度的提高，以低俗內容吸引消費者，進而賺取廣告費用的“劣幣驅逐良幣”現象得到了遏制。2017年國內動漫產量已經降至8.35萬分鐘，較2016年降幅達30.2%，在市場作用和政策引導的雙重作用下，大量從原來依賴政府補貼以量取勝的增長模式已轉變為以優質內容為核心的追求質量的模式上來。

正如中國電影家協會秘書長饒曙光所言：“工業化是未來中國動畫電影發展的關鍵詞，探尋動畫電影工業化道路是確保國產動畫電影可持續發展的關鍵，動畫電影創作和生產理應建立在品牌性團隊、品牌性大企業基礎上，動畫電影創作需要建立流程規范化、分工細致化、管理現代化的工業化生產體系，從環節把控、技術升級、人才儲備等方面進行創作性調整，穩步提升動畫電影生產質量。”

因此，從根本上說，想要搭建起動漫IP孵化運營的全產業鏈，核心永遠是“內容為王”的產品建設。