第一章 選址，位置未必定生死

第一節(jié) 經銷商應該去哪里開店

經銷商開店選址的大邏輯，就是要明確：開店到底是為了什么？很多銷量不好的經銷商，大多犯了奔著賺錢的目的，卻干著不虧錢的買賣，在左顧右盼中把自己給耗死了。

線上線下，大的選址邏輯其實還是一樣。線上開店如果沒有流量加持，經銷商的電商轉型，就算概念玩得再漂亮，也能虧個底朝天。線上的門店沒有流量，一切都是空談，線下的門店不談位置，一切都是白搭。

在一次山東的培訓溝通會前，一位來自菏澤的老板娘跑到我們這桌，給濟南的運營商王總半調侃式的訴苦。說是開店兩個多月以來，70多天總共才賣了一臺櫥柜，店里就是沒人，也不知道該怎么賣，讓濟南的運營商給她出主意。

雖然是在那兒訴苦，但也并不覺得老板娘為這糟糕的生意有多著急上火。運營商老王則是沒好氣地指責她只知道守株待兔，坐店銷售，不知道出去做推廣、找流量。我問她：“店開在哪個位置？”老板娘有點不好意思地說道：“我以前的日雜百貨店就在菜市場旁邊，新位置也不好找。我就把日雜店重新劃分裝修了一下，挪了一大塊地方出來做櫥柜。雖然位置有點偏，但是租金便宜啊，那么大一塊地方，一個月租金不到1000塊。我賣一臺櫥柜，其實幾個月的租金都不愁！”

看到這種自詡不虧即賺的經銷商，我也只能祝她自求多福吧！

開店的目的是賺錢。做生意控制投入當然沒有錯，但是生意賺的是投入產出比，這個道理小孩子都懂，但做起選擇來卻很痛苦：1000元的投入，產出1000元，則投入產出比是1:1，感覺自己能熬10年；投入1萬元，產出是10萬元，投入產出比是1:10，但最倒霉的是接下來的這句話：虧了怎么辦？這才是最糾結的地方。

沒有投入，就沒有產出，沒有投入，也就沒有壓力。大部分坐在店里等客上門的經銷商，都是在溫水煮青蛙的漸進式壓力下，自己把自己給熬死了，還搭進了自己的時間成本。

嘉興有一個美女老板張總，第一年在當?shù)匾粋€沒落的百貨市場租了一個專區(qū)，賣兒童特色用品，雖然租金只有2000～3000元/月，但是人流有限，生意始終徘徊在虧損的邊緣。2018年6月，當?shù)厝f達廣場開業(yè)，老板娘果斷入手，拿下了一個將近100平方米的專賣店。雖然月租達到15000元，但是借助萬達的人氣和流量，即使準備不足，匆匆開業(yè)，開業(yè)當天的銷售額就抵得上過去三個月的銷售額，而這些兒童特色產品一倍以上的利潤空間，足以支撐萬達的黃金鋪租。

做銷售無外乎擴大基數(shù)和提高概率。基數(shù)足夠大，或者概率足夠高，都是提升銷售額的好途徑。在鬧市開店，人流基數(shù)問題解決了，門店只要集中力量解決概率問題就行。

耐用消費品的消費者行為軌跡

當然，如果說要去人流量大的地方開店，這么簡單的道理，顯得既簡單又粗暴。精細一點的做法是搞清楚我們的消費者會在哪里出現(xiàn)。

以家電、建材、家具等耐用消費品為例，我們將消費者行為軌跡捋一遍，這個問題就有答案了。

一般來說，從消費者收房開始，到入住之前，是家電、建材、家具等產品采購的高峰期。所以，我們要重點考慮的是，消費者在收房以后，入住以前的行為軌跡。

消費者拿到房門鑰匙，購買家電、建材、家具等產品的需求隨即被激發(fā)，作為一名普通消費者，他接下來的第一個動作是什么？對！是想一想，在自己親人、朋友、同學、熟人中，有沒有賣這些耐用消費品的人！這個時候，大部分消費者是這樣想的：

（1）熟人懂這一行的門道和深淺，有熟人指點，至少能少走彎路。

（2）所謂貨比三家，找熟人探一探價，建立產品價格的接受底線。

所以，門店首先要建在哪兒？要建在所有親人、朋友、同學、熟人的心里。什么意思？就是當咱們進入某一行業(yè)以后，就得開始學會建立自己身邊的社會關系了。因為這些人都有可能成為自己潛在的客戶，在今天這樣一個信息爆炸的社會，能夠先將自己身邊的人影響了，已經成功邁出了第一步。

讓親人、朋友、同學、熟人了解我們現(xiàn)在正在干什么，不是要讓他們了解我們這個行業(yè)，了解我們的產品，而是要讓他們知道，在他們的朋友圈里，我是“離這個行業(yè)最近的人”。那些天天在朋友圈發(fā)廣告的人，錯沒錯？當然沒錯，廣而告之是生意人的必然行為，錯的，只是發(fā)廣告的霸屏方式。

當然，不是關系特別鐵的朋友，這個時候的詢價大多是“點頭之交”，離真正的成交還比較遠。如果購買行為沒有結束，接下來，消費者會干的第二件事，就是我們很多人知道的，去網(wǎng)絡上收集相關信息。

網(wǎng)絡上的信息會不會影響消費者的選擇行為？當然會！我們可以回想一下，對于耐用消費品，消費者最常見的搜索習慣是什么，是不是會輸入“中國十大油漆品牌”“十大家具品牌”“十大品牌燃氣灶”這類的文字？

這些網(wǎng)絡排名是怎么來的？絕大多數(shù)都是這個行業(yè)的從業(yè)者，要么自己在貼吧、百度問答中自問自答，要么花錢在各類排名中占個一席之地。

真正的行業(yè)領頭品牌可能還好點，行業(yè)里的小品牌一般是如何打腫臉充胖子？慣用的手法就是將行業(yè)里真正的大品牌列出九個，然后把自己的品牌夾在其中，唱一出“假亦真時真亦假”！

現(xiàn)在消費者相不相信這些排名？應該說，將信將疑！但耐消品是低關注度、高參與度的消費品，消費者除了熟人和網(wǎng)絡，能夠獲取信息的渠道也不是特別多。所以，在網(wǎng)絡上收集到的信息，依然成為影響消費者購買決定的重要因素。

搜索完這些排名以后，消費者現(xiàn)在增加了另外一個習慣。干嗎？去天貓、京東的官方網(wǎng)站，搜一搜意向品牌的官方旗艦店。

過去，只有線上網(wǎng)店，沒有線下門店，消費者會認為這種品牌是雜牌；如今，一個陌生品類和品牌，如果沒有進駐天貓、京東并設立旗艦店，消費者的認同感也會大打折扣。今天，線上的旗艦店和線下的實體門店其實是相互背書的關系。線上網(wǎng)店的熱銷程度也成為消費者評價一個品牌的重要因素。

今天，網(wǎng)絡刷單為什么會成為一個產業(yè)？不僅僅是中小品牌刷單，不少的行業(yè)大品牌，遇到重大節(jié)假日或特殊時期，也會引導各地的經銷商去平臺電商的官方旗艦店，按比例配合企業(yè)刷單。有些企業(yè)甚至在合同里面規(guī)定，經銷商在平臺電商旗艦店的年度刷單任務，就是為了制造網(wǎng)店熱銷的假象，同時影響線上、線下的消費決策。

所以，在網(wǎng)上建店，重不重要？當然重要，耐用消費品雖然大多數(shù)需要眼見為實，但是這些在網(wǎng)上獲取的信息，也決定了線下消費者的行為軌跡。

在網(wǎng)上獲取信息，進行初步比較后，消費者下一步就進入了耐用消費品“一逛、二比、三購買”的消費邏輯。耐用消費品高客單價的特征，決定了消費者需要反復比較。在大中型城市里，為什么臨街的家具、建材獨立店比較難存活？就是因為品牌單一，缺乏比較的時候，消費者往往會抱著再看看的心態(tài)不做決定。而在品牌集中的建材城、家具城、家電城，消費者的購買決策就容易做得多了。

在實體門店，消費者依然遵循“十大品牌”的信息邏輯，重點去看一看位列十大品牌的實體門店，在品牌如林的家居、家電城里面，去體驗產品，感受服務，比較價格。

直到此時，消費者仍然有很大可能不會下單，而是會退到“十大品牌”實體店外，再放眼看一看周圍，還有沒有其他品牌可供比較。此時，“十大品牌”旁邊的同類門店就有了更多的銷售機會。

所以，線下應該去哪里開店？對于家居、家電、建材類產品，因為其具有“一逛、二比、三購買”的消費邏輯，除了比較小的縣城以外，獨立的臨街店盡量少開，還是建議去品牌扎堆的建材城、家具城、家電城，而且是盡量去成熟的市場開店，盡量在同行的領軍品牌的旁邊開店。

有人說了，這樣一來，推高了地價，推高了房租，成百上千的經銷商去搶屈指可數(shù)的幾個大品牌旁邊的位置，何其難啊！

當然，如果僅僅是在消費者心里建店（社交電商），在網(wǎng)上開店（平臺電商），在成熟的家電建材市場以及大品牌旁邊開店，對于線下經銷商來說，選擇也確實太少了。

但是，2008年，作為中國經濟發(fā)展的重要節(jié)點，線上開店的優(yōu)勢對線下形成了一個反超。我在當時對耐用消費品線下開店選擇的三個預判，在今天來看也不過時，相反，還有愈演愈烈之勢。

一、去新崛起的城市中心開店

跟隨城市多中心化的腳步，成為類似萬達廣場這種造城運動的追隨者。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《中華人民共和國2017年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2017年，我國常住人口城鎮(zhèn)化率已經達到58.52%，城市化進程進一步加速。

過去我們所堅持的一個城市、一個中心的單一布局理念已經離我們而去，隨之而來的是城市中心的多元化。一個城市出現(xiàn)兩個或者兩個以上的城市中心，而這些城市中心的崛起，則是商業(yè)推廣的必然結果。

以萬達廣場為代表的商業(yè)地產，將成為這場運動的主力。我們的耐用消費品經銷商可以追隨這波人流量的紅利，搶先在這些位置開店。這些位置的店，主要以形象店和體驗店為主，新產品、新功能、新服務的投入，成為品牌和口碑的高地。

比如在日本的東京銀座，這樣寸土寸金的地方，蘋果就開設有一家規(guī)模不小的體驗店。這家店不以售賣產品為主，主要是蘋果新產品的體驗中心。

一樓以新產品的現(xiàn)場體驗為主，最新的蘋果產品，果粉們都能在這里親手把玩。

二樓是一個負責品牌和產品培訓的放映室，每隔30分鐘，就有專人進行一場關于蘋果品牌和產品的介紹。

三樓則是需要預約的最新的黑科技產品體驗室。

現(xiàn)在，我們可以看到索菲亞等家居訂制品牌，也已經開始采用在萬達商業(yè)廣場開店的模式，嘗試抓住新一波消費升級的人流。

二、去社區(qū)開店

進入社區(qū)，無限地逼近消費者。在社區(qū)開店，以前還會擔心投入產出的問題，但是現(xiàn)在看來，這樣的擔憂已經有些多余。有些大型樓盤，比如恒大，一個樓盤七八期，等到真正所有業(yè)主收房，估計都要十多年，一個門店的裝修費早就賺出來了。

在社區(qū)里開店，是真正在消費者產生需求的源頭開店，當然，消費者仍然可能會去“一逛、二比、三購買”。但是近水樓臺，消費者經過比較以后，無論是基于對后期服務的考量，還是溝通的方便，選擇社區(qū)店購買的概率已經大大提高。現(xiàn)在無論是建材還是家具，或者是家電，在社區(qū)開店的情況越來越普遍，這個趨勢也會越來越明顯。

三、去縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店

隨著城市多中心化的發(fā)展，傳播和廣告的成本越來越大。而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城，作為一個相對封閉的區(qū)域，幾條街、幾個人，誰不認識誰，誰不知道誰？這是傳播成本最小的熟人社會的特征。

熟人社會有什么優(yōu)勢？就是你在家里剛拉開架勢，準備暴揍一頓不聽話的兒子，住在縣城東頭的丈母娘，已經在你家門口敲門喊話“繳槍不殺”。所以在縣城里開臨街的獨立店，相較于在大城市里，存活的難度就低了N個檔次，就是因為推廣成本低，傳播速度快。

另一方面，近郊區(qū)的城鎮(zhèn)化，縣城的擴張，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的升級，都能為在四五級鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城市場開店的經銷商帶來更多的機會。這樣的機會，不僅僅是對于中低端品牌，對于中高端品牌的平民化，同樣也是一個巨大機會。