第二節 實體門店的場景化銷售邏輯

現在整個零售生態發生了一個有趣的變化：就是從過去一本正經、板著臉賣東西的專業型賣場，向著插科打諢、就不好好說話的溫度型賣場轉變，“不正經”成了賣場人性化的標簽。連麥當勞、湖南廣電都開始自稱金拱門、芒果臺，你還端著干啥！

這里涉及一個重要問題，就是未來的產品應該在哪里賣，消費者未來會去哪里買產品。

當然，這個問題不是今天才有的。自從有了買賣這個行當，在哪里賣、在哪里買都是一個重要的問題。只不過，隨著買賣關系向著買家傾斜，賣東西越來越難，“變著法子賣”才是銷售者需要更多考慮的問題。

進入互聯網時代以后，互聯網的平臺公司弄出了很多新概念，讓已是驚弓之鳥的經銷商們整日如臨深淵、如履薄冰。新與舊、虛擬與實體究竟是東風壓倒西風還是西風壓倒東風，不是我們今天探討的關鍵。但是互聯網大佬們提出的有些概念，其實是遵循“春江水暖鴨先知”的原則，這是他們在線上零售進行測試后開始的思考，而這些改變的趨勢同樣適用于線下的消費者。

2018年4月初，我和愛人報團參加了張家界4日游。在當地導游的安排下，我們住進了一家看起來還不錯的當地酒店。剛進客房，就看見房內擺放著一張古色古香的茶臺，上面泡茶與沏茶的工具一應俱全。在茶臺的案頭，擺著一本宣傳張家界本土杜仲的畫冊，封面上“杜仲之鄉”四個字格外顯眼。更重要的是，茶臺的另一側還擺放了兩小包標注著“杜仲嫩芽”的便裝茶包，并用中英文標注了“免費”字樣，旁邊還貼著一張打印的小貼士：四月杜仲嫩芽，只等候四月到來的貴客！

我顯然被這種營銷手段打動了，洗具、納茶、候湯、沖泡、刮沫、淋罐、燙杯、斟茶一氣呵成。品鑒回味之余，翻看“杜仲之鄉”宣傳畫冊，不知不覺中主動接受了杜仲“藥食同源”的理念，加上能趕上品嘗這四月的春茶，不用導購引導，我就在酒店前臺訂了兩盒。這兩盒茶葉還不用我自己拎著受累，直接留個地址快遞到家。

旅游景點的酒店要提升檔次，給每個客人配幾千塊一斤的金駿眉，上萬元一餅的普洱嘗鮮，顯然成本有點高，而且即使金駿眉和普洱這種茶料，也不一定引起消費者注意。反而是具有當地特產的茶葉，更能滿足游客獵奇心理和到此一游的虛榮心，就像在貴州喝茅臺，比在成都喝茅臺更有儀式感一樣。

茶葉的銷售點不再固定在所謂的茶葉店，而是在酒店的客房就能完成銷售推薦，這就是對銷售場景的再創新。這種銷售場景化的設計，最大限度降低了消費者的戒備心理，因為它只出現在消費者需要它出現的地方。

在2014年微商最火的時候，場景化銷售的概念就已經提得很普遍了。只不過，那個時候的場景化，完全變成了線上營銷的專利。看看互聯網大佬們對場景營銷的定義就能略知一二。

百度百科把場景營銷定義為：是基于網民的上網行為始終處在輸入場景、搜索場景和瀏覽場景這三大場景之一的一種新營銷理念。通過瀏覽器和搜索引擎等電子化工具，對以上三種場景提供資料搜集、信息獲取和網絡娛樂、網購等服務支持，構建以“興趣引導+海量曝光+入口營銷”為線索的網絡營銷新模式。

這種帶有明顯“互聯網歧視”的定義，把線下的場景化銷售完全排除在外，又一次對實體經銷商脆弱的心臟予以了重創。事實上，線下銷售的場景化需求，正擊中了實體店的體驗功能。把產品植入到特定場景中，適時喚醒消費者的需求，順應消費者的消費邏輯，制造一個有溫度的賣場，這是線下賣場升級的一個重要邏輯。

線下經銷商銷售場景的再創新，從目前看到的經銷商場景創新的案例，基本遵循了消費對象創新、消費地點創新、消費時間創新、消費品類創新的“四創新原則”。我將其總結為場景化創新的4W模型。

一、還能為誰買（Who）

還能為誰買：就是圍繞產品的使用對象，將其身份做多重切換，然后找到每個身份對應的對象，再根據這些對象集中出現的場景進行銷售的場景化創新。

比如，升級型的學習桌椅這種產品，使用的對象是6～12歲的少年兒童，由于單款價值較高，少則三四千元，多則過萬，所以，購買者通常是孩子的父親或者母親。按照“還能為誰買”這種思路擴展，就能列出：學校為學生買，個人為朋友的孩子買，長輩為晚輩買……一個個羅列，一個個論證、排除，最后列出最有可能觸及的對象。

某學習桌椅品牌江西代理商江總，根據這個思路，摸排出爺爺、奶奶可以為孫子輩的孩子買的線索。而既有消費能力，又屬于這個群體的爺爺、奶奶，比較集中出現的場所就是老年大學。從邏輯上看，老年大學是比較容易形成一對多銷售的場所。

隨后，江總通過老齡委、民政局的朋友，找到了當地老年大學的負責人。通過活動贊助的方式，穿插課堂講解，在當地老年大學很快就發展出了第一批種子客戶。后期再通過退休證作為門檻，獲取了源源不斷的老客戶介紹過來的優質新客源。

二、還能在什么地方買（Where）

還能在什么地方買：產品除了在店內做展示售賣外，消費者還可能在哪些地方消費這種產品，包括購買和使用，而這樣的地方可以提供銷售場景的創新機會。

比如茶葉是一個購買和使用場景相對較多的品類，辦公室聊天時會喝茶，送禮的時候去專賣店買茶，在家吃完飯后會喝口茶，在酒店吃飯前也會有品一品茶的習慣。而在這些場景中，前三種場景，銷售行為要么不易觸達，要么不易控制，只有在酒店吃飯前品茶的動作，由于處于公共空間，銷售行為觸達和控制的概率更高。

長沙的劉總，是中茶集團湖南的代理商，除了在茶葉批發市場和臨街處開設網點外，已經開始在酒店和餐飲店等場所做餐飲即食茶。前期，他們通過談判入駐酒店，派駐一名茶藝導購，劉總的公司負責提供茶藝導購的工資、提成，泡茶的道具和宣傳的物料，酒店方負責提供場地、水電和茶藝導購的餐食。獲得的收益兩者按固定比例分成。

餐飲即食茶具體操作模式是：每位到店消費的顧客，茶藝導購都會來到餐桌前，讓消費者在普通茶位、10元/位、20元/位、40元/位進行選擇，在越高端的酒店，尤其是宴請型的消費，多半會選擇10～40元/位的茶位進行嘗試。對于茶水消費金額高的顧客，茶藝導購還會選擇性地進行10分鐘的茶藝表演。僅僅通過這波操作，劉總將整盒銷售變成單包銷售，茶葉行業本身的暴利，加上對單店銷售模式的打磨成熟，單店至多兩個月內就能形成自負盈虧、單店贏利。

從2017年底開始運作，到2018年7月份，劉總不斷地給我傳來好消息：作為獨立考核的餐飲即食茶渠道，已經開始正式贏利，現在連中茶集團的廠家領導都跑到長沙學習餐飲茶的操作思路。

其實，從買茶回家喝，到就在這里喝，一個銷售場景的轉變，就是一條贏利的渠道。

三、還能在什么時候買（When）

我曾經舉過一個極端的例子，是說如果在每家每戶的門口都開一家可口可樂的小賣部，即使今天碳酸飲料的市場江河日下，可口可樂的銷量仍有可能繼續攀升。道理很簡單，因為快速消費品的消費即時性非常重要，當我口干舌燥想喝飲料的時候，如果能觸手可達，第一眼看到的飲料肯定是首選，只是這種投入與產出的比例讓這個想法顯得不現實。

曾經火得一塌糊涂，現在已經被封掉的“內涵段子”APP，為什么能夠積累過億用戶？我想除了那些三觀不正的東西迎合了某些人的低級趣味，內涵段子APP的推廣能力是功不可沒的。有一段時間，我只要在手機的微信任何端口，輸入的內容涉及“段子”兩個字，就會跳出一個鏈接提示“你是不是要找內涵段子？”點擊進去就是直接下載。那一刻，我覺得“內涵段子”真是太貼心了。

“什么時候買”的場景創新，其實就是要將消費者的需求點進行切分，看一看哪些時間點會產生購買需求，哪一些時間段的購買需求會比較集中。接下來問題就是，在這些時間點，我們如何觸達消費者。

四、還能和什么一起買（What）

還能和什么一起買，主要考慮的是我們的產品還能和什么產品一起搭售，為對方的產品加分，提高附加值，尤其是為高端產品增值。

我的一位同行王老師，在多年咨詢培訓的經歷之后，2018上半年在佛山的嶺南新天地，投資幾百萬元開了一家非常高端的中餐廳。為了帶動餐廳的銷售，考慮到佛山企業主眾多，而他本身又有很多企業學員，王老師創造性地將講課和餐飲進行了結合。

消費者來到這家中餐廳，不僅有美食和美酒，還能和自己的客戶聽一場關于企業管理、品牌營銷之類的最新課程，而這正切中了佛山企業主們的需求痛點。只要你成為企業會員，就可以享受提前預訂課程餐桌的權限，每次獲取一個提問權限，近距離聆聽王老師關于某個問題的最新思考。

餐廳第一期VIP企業會員的10萬元門檻并沒有降低企業主的充值熱情，首批會員名額很快就銷售一空。

總結一下，銷售場景化的4W模型，要求我們將使用對象的身份進行多重切換，再羅列出消費者使用和購買這種產品的所有環境，然后按時間線將消費者需求產生的點找出來，最后考慮咱們的產品還能和誰的產品搭配在一起售賣，以提升對方的附加值，尤其是高端產品。做完這個邏輯梳理，我們就有可能將值得創新的銷售場景提煉出來。