第2章 資本布局：資本與內容的無縫對接

2.1 內容創業者的資本裂變路徑

2.1.1 資本時代的內容創業生態

現如今，內容創業領域吸引了大量資本涌入，自媒體融資估值持續升高，內容創業已進入“最好的時代”。據相關數據顯示，2016年，37家自媒體項目單輪融資過1000萬，早期單輪融資1000多萬的項目現如今的估值大多超過了1億元。比如12缸汽車估值1.5億人民幣，一條視頻估值1.5億美元等等。受趨利思維的影響，大批媒體人、作者紛紛涌入了內容創業領域。

除資本涌入之外，各內容平臺也都加大了扶持力度，UC頭條、今日頭條、百家號等平臺都投入重金對孵化項目進行扶持。現階段，在優質內容創業者搶奪戰場上，不僅有微信公眾號、UC訂閱號、今日頭條、新浪、搜狐、網易、鳳凰等主流媒體平臺參戰，還有天涯號、Wi-Fi萬能鑰匙號、淘寶頭條號等工具類內容平臺參戰。

現階段，垂直社區、短視頻、直播等內容形態逐漸崛起，在各大內容平臺作用下，無論是內容形態，還是玩法規則都在不斷豐富，資訊、直播、視頻、問答等多種多樣的內容形態接入內容平臺，推動內容創業行業走進了繁盛時期。再加之，自2017年之后，自媒體與網紅的商業變現能力持續增強。從這個角度來看，內容創業進入了最好的時代。

站在資本市場的角度來看，未來內容創業的一大趨勢就是人格化、IP化、有互動性與參與感的賬號。比如，吳曉波頻道，咪蒙、六神磊磊等等，他們之所以成為IP，主要原因就在于他（她）們借助自身的內容特質成功塑造了一種個體形象與符號。

從融資角度來看，2017年1月，吳曉波頻道完成A輪融資，數額1.6億元，估值20億元。同道大叔的作者蔡躍東賣掉“同道大叔”套現1.78億元。除此之外，IP化賬號“一條”、“二更”也分別融資1億元、1.5億元。

由此可見，正是受內容模式人格化、IP化的影響，內容資本才呈現出了暗潮涌動之勢。2017年，這種趨勢將愈發明顯。在這種形勢下，內容創業者的首要任務就是打造個性化的內容與辨識度高的品牌。當然，個人IP的孵化依然離不開優質內容的支撐與包裝，包括借助內容將創作者獨立的、個性化的人格表現出來，形成粉絲社群，提升粉絲的參與感，構建穩定的商業變現模式。這些都深受資本青睞。

總而言之，持續生產、輸出優質內容是推動內容生產者形成品牌符號的基礎條件，在現有環境下，對于內容創業者來說，內容IP化是其生存、發展的重要條件與目標。在此之后，內容變現的渠道會越來越多，比如廣告變現、電商變現、社群變現、講座變現等等。

2.1.2 內容創業市場的突圍方向

進入2017年之后，會有更多內容創業者團隊化，從資本市場獲取更多資源，為持續輸出優質內容，打造個人IP提供助力，與此同時，內容創業者也要自主承擔商業化所帶來的風險，接受投資方的約束與監督。目前，許多內容創業者都在延循這條路線發展，在實現團隊化、公司化之后，無論是內容對接交易，還是內容商業化，在開展的過程中其想象空間都會大幅擴增。

現如今，內容創業領域呈現出了二八定律，也就是20%的頭部內容生產者占據著該行業80%的利潤。在現如今的內容創業市場上，自媒體、公眾號領域的市場格局已漸趨穩定，新入場者的發揮空間越來越小，成功的機會非常渺茫；但是在專業性要求比較高的垂直領域，創業者還有機會脫穎而出；在短視頻與直播領域，創業者也有機會成為弄潮兒。

追求愉悅感是人類的本能，無論何時，娛樂性的內容總能被大眾接受。

近年來，智能手機向城鎮普及，新增微信用戶多為城鎮青年、中老年等等，這類用戶規模龐大。內容創業者為了獲取這部分用戶，迎合其娛樂需求，生產一些低俗、劣勢的內容，這些內容取代傳統的文藝、嚴肅的內容成為主流內容。

此外，更為嚴重的情況是：憑借這類內容，很多營銷號獲取了大量用戶，并且以大號帶小號的方法使內容邊界不斷拓展。在這種情況下，新晉內容創業者要想突圍，就必須要深刻理解和把握行業態勢，對用戶進行精準地定位，從垂直的細分領域著手，堅持內容至上的“黃金法則”，做深優質內容并實現內容的IP化，如此才能借助新一輪的紅利風口在內容創業領域獲得一席之地。

隨著大量水平不一的內容創業者涌入，受商業化氣息、功力氣息過重的影響，行業會變得愈加浮躁，內容創業者之間的競爭也會變得愈發激烈。無論內容創業者所處領域是否重疊，都存在激烈的競爭，對用戶時間的競爭，對平臺流量的競爭，對資本的競爭，對廣告商資源的競爭等等。

受資本與團隊驅動，獲得融資的內容創業者的生存空間越來越大，沒有獲得融資的內容創業者的生存空間越來越小，而在沒有獲得融資的內容創業者中也有很多優秀的內容生產者，受此影響，這部分內容生產者將被埋沒，難以獲得流量與關注。

在競爭的同時，內容創業者之間也在守望相助，即便只有少數內容創業者成功，也意味著內容創業這個行業擁有巨大的發展空間。成功的內容創業者彼此相互作用，市場逐漸成熟，未來就有了更多可能。

2.1.3 把握用戶與資本的關注點

“內容為王”時代，各類自媒體不斷涌現，對傳統媒體形成了巨大的沖擊顛覆；同時，隨著互聯網整體生態的發展成熟，“人”的核心價值愈加凸顯，并逐漸成為最重要的信息入口。用戶越來越青睞那些有社交關系背書、有情感、有溫度的活生生的“人”所傳達的信息，“人人都是自媒體”已然成為現實。

在自媒體內容創業大潮中，既有羅振宇、吳曉波這種很早涉足內容創業并成為自媒體領域領跑者的人；也有知名的傳統媒體人轉型做自媒體，如李翔商業內參、秦朔朋友圈等；也有越來越多的年輕人通過短視頻、直播等方式爭當“網紅”……

隨著人們對優質內容需求的不斷增多，自媒體創業也呈現出越來越強勁的發展潛力，整個行業一片欣欣向榮。不過，從個體層面來看，在競爭激烈的內容創業大潮中，能成功吸引和留存用戶并最終實現盈利的卻并不多。

比如，官方數據顯示，微信平臺的公眾號數量已超過千萬，且仍在快速增長中。商業變現方面，根據業內相關研究，只有粉絲規模達到10萬人以上的公眾號才具有商業價值，有盈利的可能性。不過，能夠積累到如此數量粉絲的公眾號其實并不多，占比不到0.3%，絕大多數公眾號都尚未達到進行商業化的門檻。

雖然內容創業是個體獲取商業價值的一種很好方式，但其實很多內容創業者都只是被這股潮流所裹挾，并沒有考慮清楚自己想要什么，如此自然很難真正實現良性長遠的發展。總體來看，自媒體創業者要想成功“突圍”、獲得資本青睞，必須首先弄清楚以下兩個問題：

◆資本都關注什么？

創投融資的熱點與用戶的閱讀興趣點有著明顯的“不對稱性”，那些能夠精準細分目標讀者、具有較高影響力的行業內容常常對資本更有吸引力，如商業財經、科技互聯網、創業服務報道等領域。

內容形式上，圖文內容依然是內容創業的主力，且由于市場模式已比較成熟，更易受到資本青睞；與之相比，音頻和視頻內容雖然發展勢頭十分強勁，也擁有眾多用戶，但由于需要相應的技術支持，因此準入門檻和成本較高，多數投資機構都保持著比較謹慎的態度。

投資者一般更喜歡那些原創內容視角獨特、目標受眾比較明確、擁有強大的自媒體運營團隊的內容創業項目。此外，與其它投資領域相比，自媒體內容創業也更容易通過“小而美”的運作獲得成功。從內容創作者的角度來看，精準刻畫目標用戶畫像和定位產品調性是吸引資本關注的關鍵。

◆用戶都關注什么？

相對于以往的嚴肅閱讀、主題閱讀和尋找式閱讀模式，越來越多的用戶開始青睞輕松閱讀、延展閱讀和偶遇式閱讀。同時，內容平臺的自動化推薦技術對用戶的閱讀內容選擇發揮著越來越大的影響。

內容方面，多數用戶更喜歡與自身生活、心理相關的內容產品，情感類、養生類和政法新聞類是受眾最廣、最受歡迎的內容。呈現形式上，尚沒有哪種內容表達方式具有壓倒性優勢，文字、圖片、短視頻均有各自的追隨者，占比相差不大。

2.1.4 增強內容變現能力和渠道

當前我國內容創業市場由于過度追求短期商業效益，導致內容產出良莠不齊，低劣內容泛濫、市場競爭失序。因此，2017年將成為內容行業市場洗牌重組的一年。隨著流量紅利逐漸消失以及存量用戶在內容消費方面的要求越來越高，粗制濫造的劣質內容和“標題黨”將被用戶拋棄，持續的優質內容創作才是獲取流量和商業變現的堅實基礎。

同時，IP化運營也是以優質內容為支撐的。隨著百家號、企鵝號、UC號、頭條號等各大內容分發平臺不斷加大對優質內容的扶持力度，那些能持續輸出高質內容的創業者必然會在這些平臺中占據流量優先入口的位置。這意味著，在內容創業的下半場比拼中，只有那些做深優質內容并持續優化運營模式的內容創業者，才能夠在行業洗牌重塑中擁有主動權。

雖然存在一定的泡沫，但內容產業無疑已處在了資本的風口之上。根據創業邦創投庫的研究數據，僅2016年上半年我國內容產業的融資規模就突破了45萬億美元，僅次于電子商務和互聯網金融，展現出十分強勁的發展態勢。

從自媒體內容創業項目的傳播性、盈利條件、商業模式、品牌塑造等多個維度綜合來看，那些有個性特質或者能夠持續做深優質內容的創業者，更容易在激烈的內容市場競爭中成功“突圍”，獲得資本青睞，實現流量獲取、粉絲轉化和商業變現。

從投資者的角度來看，如果自媒體創業只是局限于媒體定位，通過優質內容吸引、聚合受眾，然后再利用廣告營收，那么對資本的吸引力并不大。因為在用戶形成了固定的瀏覽習慣后，廣告變現模式很容易遇到天花板，商業空間十分有限。因此，自媒體內容創業必須拓展媒體之外的業務，增強自身的變現能力和渠道，從而讓投資人看到更大的商業價值想象空間，如此才可能獲得融資。

當前，由于媒體人是內容創業的重要參與者，因此很多自媒體項目的商業模式都較為單一，多是積累一定流量之后再通過廣告創收。這種廣告變現模式在初始階段尚可發揮效用，但隨著公司發展卻將越來越難以有效運作。因為優秀的內容創意不會一直持續涌現，而一旦缺乏了高質量的內容，也就意味著品牌失去了對受眾的吸引力。

從融資角度來看，有投資價值的自媒體項目必須具備一個特征，即不僅僅只是做一個自媒體，而是超越媒體本身局限拓展多元業務，具有更大的商業價值想象空間。

自媒體創業的門檻較低，任何一個具有優質內容創作能力的個體都可以建立自媒體賬號，并通過廣告變現模式獲得現金流。然而，廣告變現模式的天花板很低，同時絕大多數自媒體又沒有實現電商化的能力，因此很難獲得大的商業價值，實現良性可持續發展。結果是很多自媒體項目常常處于“活著，但無法退出”的尷尬局面。

總體來看，當前自媒體創業領域已度過野蠻生長和流量紅利期，逐漸進入洗牌重組、良性有序發展的階段。隨著行業競爭日益激烈，一個新IP成長為強大IP的難度將更大。如果自媒體內容創業者不能快速建立起自身的競爭壁壘，實現生態化布局，那么即便短期內獲得了很好的商業收益，也很容易被新的競爭者所淘汰，難以實現良性長遠發展。