1.4 內容分發背后的“流量生意”

1.4.1 內容分發：實現內容的精準推送

總體來看，隨著各平臺推出切實的扶持計劃，為內容創業者提供資金、流量等方面的支持，內容創業規則或將實現創新，內容所蘊含的價值也將更引人注目，各內容生產者將獲得空前的資金、流量補貼，其廣告與品牌的影響力也將大幅增強。另外，內容創業者還將獲得一個更好地基礎條件來完成內容承載、內容分發、用戶管理、商業化閉環的全過程。

（1）內容越來越多，更新速度越來越快。迄今為止，微信公眾號的數量已達1200多萬個，頭條號的數量已逾44萬個，內容創作格局業已成型。

（2）在內容創作市場上，早期賬號擁有位置優勢。以微信為例，在微信500強中，半數是2015年之前注冊微信公眾號的媒體與個人。在發布次數方面，第一批微信公眾號每天的文章發布次數達3次及以上，所以，其文章發布次數、發布篇數都比較多。

比如，2016年全年，“央視新聞”共推送內容2524次，其中有18天推送了9次；“私家車第一廣告”共發布文章8185篇，平均每天發布文章22.36篇；“人民日報”所獲閱讀量達5.8億次，所獲點贊量2772萬次，創下了基礎指標中閱讀量與點贊量的最高紀錄。

（3）互聯網用戶增長速度下降，流量紅利逐漸減少。雖然在世界各語種中，漢語是使用人數最多的語種，但使用國家比較少，依靠內容開拓海外市場不太現實。而目前，國內的網民規模已達7.31億，手機網民占比95.1%，以國內13億的人口數量來看，國內的互聯網用戶增長空間比較小。在內容創業市場上，率先進入的自媒體已占據了一定規模的用戶，新進入的自媒體要想從他們手中搶奪用戶，難度非常大。

提到“內容創業”，人們首先想到的就是不斷增多的自媒體和微信公眾號。然而，它們只是內容創業的一種形式。廣義上講，任何以生產優質內容為手段的創業方式都可歸為內容創業。

這意味著，移動互聯網時代下，微信平臺上擁有百萬級閱讀規模的爆款文章，優酷中聚合了眾多擁躉者的美妝達人上傳的化妝視頻，以及晉江文學城上連載的網絡小說等都是內容創業。即不論平臺類型為何，內容形式與風格為何，只要發布的內容具有相應的受眾市場，就屬于內容創業。

對于當前內容創業大規模爆發的原因，有人指出是因為內容創業的門檻較低，不論是單獨的個體還是一個團隊都可以去做；還有觀點認為在政府大力發展文娛產業的大背景下，內容創業既有寬松有利的政策環境，也是一個“以小博大”的創業領域，能夠以較少的成本獲得較多的收益。

內容領域備受追捧，加劇了內容分發市場的激烈競爭。當前，科技公司和新媒體平臺的不斷介入，導致內容從媒體到目標讀者之間傳播路徑的變化：那些聚合了過億用戶的科技產品，不僅成為十分重要的內容展示和輸出渠道，更是利用新的技術手段去影響媒體的哪些內容可被讀者看到以及讀者能夠看到哪些內容。

進行“千人千面”的精準內容推送是內容分發平臺的核心優勢，也是最能吸引用戶的地方。國外，Facebook、蘋果等科技公司已經開始參與布局內容分發市場；國內，今日頭條、UC瀏覽器等新媒體平臺同樣也在不斷重塑內容傳播路徑。

總體上看，這些介入內容領域的科技公司和新媒體平臺有一個相同的特點，即它們都不是內容的生產者，而只是利用技術或產品手段介入到內容與讀者之間，并基于大數據分析獲取受眾的閱讀習慣和內容偏好，實現內容的精準推送，以此改變傳統的內容傳播路徑。

只要閱讀量高就能賺錢的模式引發了內容創作市場的激烈競爭，因為高閱讀量意味著創作者能獲得平臺的扶持政策，能獲得廣告收入。在這種模式下，內容創作者為獲得高閱讀量就會迎合廣大用戶的需求生產一些泛娛樂化的內容，使得優質內容突圍困難。再加之，現階段，用戶增長的紅利期已過，內容創作者所處的生存環境愈加艱難。

1.4.2 平臺之爭：新聞客戶端與瀏覽器

一直以來，移動內容分發市場都呈現出新聞客戶端、微博、微信三強并立的格局。其中，新聞客戶端多是從傳統門戶網站轉型而來；微信則基于8億規模的用戶群體成為國內最大的內容分發平臺之一；微博為了提高長文章的展示效果和權重，不僅解除了發布內容140字的限制，更是很早就推出了“粉絲頭條”、“頭條文章”等模塊。

2012年誕生的今日頭條，以迥異于傳統新聞客戶端的產品形態和傳播路徑出現，其基于大數據挖掘和計算機算法的個性化、精準化推送，創造了一種連接人與信息的新型服務，成為國內移動互聯網領域成長最快的產品服務之一，受到業界普遍關注。2016年初，今日頭條創始人張一鳴提出，要在5年內取代Twitter和雅虎，成為全世界第一的內容創作平臺。

面對今日頭條來勢洶洶的挑戰，傳統新聞客戶端也敏銳意識到了新常態下個性化精準信息服務的價值，紛紛開始轉型升級。如騰訊新聞推出了定位于個性化服務的天天快報，網易新聞在強化信息呈現的同時，也在2015年上線了“網易熱”產品。

門戶網站正通過整合各方資訊，將信息傳播路徑從以往的編輯推薦升級為千人千面的個性化服務，而基于大數據分析和計算機智能算法的系統精準推送無疑大大提高了內容產品的魅力。從當前國內幾大主流資訊客戶端的布局可以發現，內容已成為內容分發平臺互相角力的重要方向。

除了各大新聞客戶端發力爭奪內容分發市場，新的后來者也以迅猛之勢切入這一市場，比較典型的是手機瀏覽器，以UC瀏覽器和QQ瀏覽器最具代表性。

2015年8月，UC瀏覽器推出個性化信息流產品UC頭條，標志著其開始布局內容領域；2016年5，UC通過發布訂閱號、打造自媒體平臺的方式進軍內容創業市場；2016年8月，UC瀏覽器宣布正式升級為“UC”，致力于發展“大數據新型媒體平臺”。

QQ瀏覽器在2016年6月提出了“不止一面，大有看頭”的新品牌主張，針對微信公眾號中的優質內容推出微信熱文功能，主要是基于大數據分析提取微信平臺的優質文章推送給QQ瀏覽器用戶，為用戶提供一個獲取微信公眾號熱文的新渠道。

此外，2016年8月，我國第二大互聯網及移動互聯網公司獵豹移動斥資5700萬美元收購了全球移動新聞服務運營商NewsRepublic。后者與全世界1650多家新聞機構擁有良好的版權合作關系，被稱為“世界上第一家沒有記者的新聞媒體”。獵豹移動收購NewsRepublic，表明其開始進軍內容分發市場。

總體上看，瀏覽器掌握著用戶和移動互聯網入口資源，進軍內容分發市場是必然趨勢；另一方面，隨著用戶的內容訴求越來越呈現出簡單、直接的特點，內容聚合功能成為手機瀏覽器不可或缺的重要方面。

當瀏覽器將自身定位為內容聚合平臺的角色而與內容服務提供商爭奪內容分發市場時，只有在內容運營和內容資源獲取方面投入更多，才可能在各個內容板塊有效吸引和黏住用戶目光。

1.4.3 市場格局：BAT格局下的卡位戰

內容分發作為互聯網的熱點領域，自然不會缺少BAT三巨頭的身影。其中，騰訊不僅布局最早，而且覆蓋范圍也最廣。騰訊不僅擁有騰訊新聞客戶端和微信訂閱號，還推出了與今日頭條類似的個性化服務產品天天快報；同時，除了聚合各大新聞網站的資訊，騰訊還基于微信平臺的內容優勢為用戶推送微信公眾號中的優質文章；2015年年報中，騰訊將內容提升為與社交、游戲并重的2016年的業務策略。

阿里的內容分發布局主要是淘寶頭條和上述提到的UC頭條。不過，淘寶頭條是阿里大電商生態的一環，其定位更多的是導購媒體和電商流量入口。

百度公司在2016年9月28日正式全面開放百度百家號。百家號是一個為媒體、機構、自媒體等內容生產者提供服務的內容發布平臺，主要功能包括建站系統、粉絲管理系統和內容運營空間。百家號是從之前的百度百家演變升級而來，但與后者重度依賴人工編輯推薦不同，百家號對標“千人千面”的今日頭條，在產品首頁直接打出“真正的個性化”的口號，宣傳“只有數據算法還不夠，給自己的文章加上關鍵詞，你來決定讓誰看到它”。

百度公司副總裁陸復斌指出，內容分發能夠成為移動互聯網領域各方比拼的主戰場是有著深層原因的：一方面，人工智能、互聯網等的不斷發展成熟讓人進一步從勞動中解放出來，人們有了更多的時間和精力從事寫作、娛樂等與創意相關的工作；另一方面，社會整體生活水平的提高，讓更多的人具備了基于自身興趣進行內容消費的能力。

內容分發市場已成為各互聯網巨頭比拼的主戰場，不論是BAT三大互聯網巨頭，還是今日頭條等內容分發平臺，它們在內容分發市場中的競爭都越來越激烈。雖然這場內容之爭最終將花落誰家尚未可知，但不論如何布局，優質內容始終是關鍵與核心要素，因此各大平臺的競爭在很大程度上表現為對優質內容生產者的爭奪。

一方面，各內容分發平臺紛紛開始搭建媒體平臺，通過自媒體布局吸引更多優秀創作者進駐自身平臺。2015年起，眾多媒體平臺陸續推出了自媒體扶持計劃，投入大量資金與資源激烈爭搶優質內容和優秀的內容創作者，如百度的“百家號”、今日頭條的“頭條號”、網易的“網易號”、鳳凰自媒體的“鳳凰號”等。

另一方面，為了更好的吸引并長久留存內容創業者，各平臺還通過多種補貼政策對內容創業者進行扶持。

為吸引和留存更多優秀的內容創作者，百家號從流量與變現兩方面入手：流量方面，百度貼吧、百度知道、百度百科、愛奇藝等已經聚合起海量用戶的現有內容平臺，未來都會在百家號平臺中進行內容分發推送；內容變現方面，百家號將接入廣告主平臺，為內容創作者提供網盟廣告分成、原生廣告和用戶贊賞等多種變現渠道。此外，百家號還宣布2017年將向內容生產者累計分成100億元。

移動互聯網時代用戶對內容產品不斷增長的需求是內容創業和內容分發平臺持續火爆的內在動因。以新聞資訊為例，人們不僅需要主流媒體上的內容，也對自媒體提供的個性化內容有著越來越多的需求，這催生了眾多的內容創業者。而內容創業者的不斷涌現，必然需要能將內容聚合起來更有效地推送給用戶分發平臺，由此又促進了內容分發市場的迅猛成長。

還有一種觀點從流量價值的角度對內容創業和內容分發市場的火爆進行了分析，將內容定位為一種高性價比的流量載體。隨著流量紅利逐漸消失，BAT等各大平臺中的流量獲取難度與成本不斷增加，而自帶流量的內容則相對低廉。

結果，越來越多的用戶不再單純通過BAT平臺購買流量，轉而通過內容消費獲取流量。另一方面，人們對廉價流量的巨大需求，又反過來推動了內容生產市場的快速拓展，內容創業由此站在了風口之上。同時，內容流量的巨大價值也為BAT之后的一批次級入口帶來了新的發展契機，促使它們紛紛進軍內容市場搶占這一性價比更高的流量載體。

1.4.4 數據驅動：個性化精準內容推薦

移動互聯網內容分發與PC互聯網的最大不同是前者注重個性化精準服務，即平臺推送的是符合用戶興趣愛好和閱讀習慣、對用戶有價值的內容，編輯的話語權被削弱。因此，誰能為用戶提供更為精準個性的服務，誰就能在內容市場中占據主動。

深層來看，平臺能否對獲取的優質內容進行有效分發，能否向用戶精準推薦他們真正想要的資訊，最主要的影響因素是平臺的核心技術。技術起家的張一鳴，在今日頭條創立之時就定位為以技術驅動內容，成為國內較早基于大數據挖掘和計算機智能算法進行內容分發的平臺，并形成了一定的技術壁壘。不過，今日頭條的個性化推薦服務也出現了一些問題，如信息內容低質、標題黨等，這嚴重影響了用戶的內容體驗，也成為平臺被人詬病的地方。

騰訊對標今日頭條推出的天天快報內容分發平臺，也呈現出異常迅猛的發展態勢。精準定位意味著與用戶本地生活密切相關的信息能夠被及時、有效的推送到用戶面前。這是一個極具前景的巨大市場，騰訊、百度、阿里都在積極參與，行業格局也遠未固定。從天天快報的發展勢頭來看，騰訊雖然是后入局者，但卻在快速追趕之中。

大數據是實現個性化服務的基礎支撐。平臺只有掌握了更多數據維度，才能準確定位用戶的個性化需求，從而實現真正符合用戶預期的精準推送。

從這一角度來看，資訊客戶端由于主要依靠優質內容吸引用戶，因此獲取的信息多是用戶的內容瀏覽習慣，數據維度較弱；而純粹的內容分發創業項目，由于沒有目標用戶閱讀習慣的數據信息，因此只能基于大眾的整體閱讀習慣進行內容分發與推送，“雞湯文章”、“明星語錄”成為一些平臺最受歡迎的內容。與前兩者相比，互聯網三巨頭BAT則在數據的廣度與深度上都有更多優勢。

“內容創業”概念火爆之前，自媒體領域并不被特別看好，很多人都認為其難以拓展出太大的商業想象空間。不過，隨著內容創業的全面爆發，自媒體也成為2016年互聯網領域備受矚目的內容。自媒體正常運行的基礎是內容生產者持續不斷的內容創作。

從內容生產者的角度來看，影響內容創業成敗的因素主要包括兩個方面：一是流量，這也是內容生產者最關注的方面。以微信公眾號為例，公眾號運營初期的主要任務就是獲取更多流量，通過各種方式擴大整體用戶規模。不過，隨著運營的深入，內容質量的重要性將逐步凸顯，進而基于內容品質公眾號呈現出兩極分化的態勢——能提供優質內容的公眾號將不斷吸引和留存更多粉絲，而缺乏優質內容的公眾號將越來越難以獲取流量和粉絲。

除了流量，商業變現也是內容創業的重要一環。當前來看，多數內容創業項目主要是通過廣告和商品進行創收，變現方式并沒有擺脫傳統的廣告模式，同時這種變現渠道的持續性和價值想象空間也是備受質疑的。比如，相關數據顯示，微信公眾號的數量雖然突破千萬，但成功實現盈利的只有不到1%，且超過60%的都成為了“僵尸號”。可見，即便已經迎來了發展的風口，但缺乏有效的商業變現模式依然是內容創業項目生存發展的主要痛點。