1.3 打造頭部內容的絕對統治力

1.3.1 突破傳統內容運營思維

隨著IP開發逐漸從單一方向轉向多元思維，內容運營進入到更深層次，頭部內容的價值愈發凸顯。甚至在一定程度上，能否有效把握某個領域或IP的頭部內容已成為內容運營成敗的關鍵。“內容至上”是內容創業者進入該領域的“黃金法則”，也是他們敢于進行內容創業、并通過有創意的優秀內容吸引資本關注的原初動力和支撐。

博望志、大象公會等眾多成功的內容創業者充分體現了內容至上這一“黃金法則”的重要價值，也讓人們看到了在快速消費的互聯網商業時代，內容并沒有喪失自己的生存土壤。

然而，隨著直播、短視頻、VR等新的內容表現形式或載體的不斷出現和發展成熟，僅靠“內容至上”已難以支撐起整個內容行業的良性持續發展，全新的內容表現形式對內容創業者提出了新的要求。

傳統意義上的內容主要指小說、影視劇、游戲等淺層內容，它們曾在PC互聯網時代不斷引爆流行，獲得驚人成績，因此也備受市場與資本關注。這類傳統意義上的內容極大推動了Web端內容運營的成長成熟，并催生了眾多成功的內容運營公司，如起點、盛大、網易等的快速崛起都得益于對傳統內容的有效運營。

傳統內容運營時代，內容的生產和分發是實現商業變現的主要路徑，也是內容運營和內容創業者關注的重心，即內容創業者更加關注內容是否多而全，分發渠道是否廣而泛。內容類型多而全，意味著可以吸引具有不同內容需求的用戶，獲取更多流量；分發渠道廣而泛，表明內容變現渠道豐富多元，商業化能力更強。可見，內容和渠道是傳統內容運營的關鍵，成功把握了這兩個方面，就能夠實現多元化內容生產和多渠道商業變現。

新技術、新思維、新模式的不斷涌現，則推動著內容不斷向深度運營的方向發展。不過，雖然內容創業者的思維正在發生潛移默化的改變，人們對內容運營的思考也不斷深化，但內容至上依然是指導創業者的“黃金法則”，只不過“內容”中注入更多的元素。

隨著人們越來越多的通過微信、微博、今日頭條、一點資訊等新傳播方式和平臺獲取內容，這些新媒體承擔起傳統內容運營時代分發渠道的功能；與此對應，內容創業者在新媒體平臺上傳播內容時，也更多地將自身定位為單純的內容生產者角色。同樣，直播、短視頻、VR等基于新技術的內容表現形式，也要求內容創業者突破以圖文為代表的傳統內容方式，針對不同用戶的多元化內容訴求拓展更豐富的內容類型。

總體來看，以新媒體（微博、微信等）為代表的內容傳播渠道的發展成熟，以及以新技術（直播、短視頻、VR等）為代表的內容表現形式的不斷創新，推動了傳統淺層內容運營向深度運營的發展轉向。內容創業者必須打破傳統的內容概念，將更多元素注入其中，才能不斷豐富和發展內容類型，充分滿足不同用戶群體對內容的多元化訴求。

1.3.2 獲得頭部內容的掌控權

雖然新的傳播方式和內容展現形式對內容創業與運營提出了更高要求，頭部內容的價值更為凸顯，但內容創作者仍然是關鍵與核心。在一定程度上，誰掌握了內容創作者，誰就相當于掌握了頭部內容的生產，進而在整個內容行業發展中處于主導地位。

內容創業的根本支撐是內容本身。新的內容傳播和表現形式需要更多不同類型的內容，而只有掌握了內容創作者，才能獲得對頭部內容的掌控權，從而滿足多元化的內容創作要求。以直播、短視頻、VR為代表的新的內容展現形式，推動了用戶內容需求的多元細分，這就需要更多不同類型的內容創作者提供足夠豐富多元的內容來滿足不同受眾的內容訴求。

因此，頭部內容時代，如何獲取足夠多的不同類型的內容創作者并保證這些創作者的內容生產質量，成為內容創業成敗的關鍵。在傳統的內容運營中，內容生產多處于一種脫離用戶、不考慮市場反應的“閉門造車”狀態，不僅容易造成作者資源的浪費，也容易導致很多內容不符合市場需求，無法順利生長。

與此不同，頭部內容時代的內容生產更加精準細化，內容運營與大數據聯系密切。內容創業者在進行某個內容生產之前首先會了解同類型內容的相關數據信息，并通過對這些數據信息的整理分析預判內容生產出來后的市場前景，從而基于大數據對內容整體狀況做出科學、準確的評估總結。

傳統基于生產者或運營者主觀想象的內容生產行為，被基于大數據分析的精準化內容生產模式取代。這種轉變要求內容創業者必以大數據為主導，基于大數據分析不斷調整內容生產方向與類型，從而充分滿足不同類型受眾群體的多元化內容訴求。

傳統內容展示形式決定了內容生產以文字內容為主，內容創作者不用涉足很多方面，只需在某個領域擁有強大的優質內容生產能力即可。與此不同，隨著直播、短視頻、VR等新型內容傳播與展現形式的不斷出現，內容生產形式也開始發生改變。

簡單來看，如果傳統意義上的內容生產者是“小而專”，即只需深耕特定領域即可成功生存；那么頭部內容時代的內容生產者則應是“大而全”，即一個內容創作者的責任不只是生產優質內容，還要學會內容的推廣運營、用戶的拓展維護、自我包裝和形象塑造等。新的內容傳播與展現形式要求內容生產者必須從單一角色轉變成一個“多面手”。

此外，“多面手”的角色還體現在內容創作者要積極結合新技術、新模式進行內容生產，如此才可能輸出更加豐富多元的優質內容，滿足不同類型用戶群體的內容訴求，吸引和留存更多新用戶。

頭部內容時代，內容創作者居于整個價值鏈的中心，很大程度上決定了內容創業的成敗。因此，新媒體、新思維、新技術環境下的內容創業活動，除了繼續堅持內容至上的“黃金法則”，還要不斷解決內容創作者在內容生產中遇到的各種難題，不斷提高內容創作者的整體素養，不斷增強內容創作者利用新技術、新思維、大數據的能力，從而保證符合不同用戶需求的優質內容的持續產出。

1.3.3 內容創業的痛點與出路

內容至上依然是新媒體時代內容創業的“黃金法則”，也是創業者有效應對市場變化、吸引和黏住用戶的最佳方式。然而，在用戶需求多元細分、市場競爭愈發激烈的頭部內容時代，資金、技術、宣發等問題同樣是影響內容創業項目成敗的重要因素。這些問題得不到有效處理，內容創作者就很難輸出足夠多的內容來滿足用戶不斷增長的需求，無法掌控頭部內容，也自然難以在競爭日益激烈的內容市場中獲取一席之地。

總體來看，頭部內容時代內容創業的痛點和出路主要包括以下幾點：

◆資金：困擾內容創作者的最大問題

不論傳統的內容生產還是頭部內容時代的內容創業，資金始終都是創作者無法繞開的最大難題。內容領域并不缺少有才華、有夢想的創作者，但很多人都因為缺少資金支持而無法一展才華，市場也因此失去了很多獲取優質內容的機會。可見，破解資金困境同樣也是頭部內容時代創作者順利存活的關鍵。

傳統內容生產時代，創作者與金融機構之間缺乏直接連接和有效溝通的渠道，優質內容只有首先找到內容公司這個中間“橋梁”，才可能引起資本市場的關注和青睞。很多優秀的內容創作者也常常因為不能找到好的“出口”而失去了自我展示的機會。這一情況促進了新鼎明、藍海創意云等資金支持型公司的誕生，進而導致了一些“爆款”內容的出現。

同樣，頭部內容時代的創作者也面臨著嚴峻的資金難題，甚至比傳統內容生產時代有過之而無不及。很多優秀的內容創作者往往在創意階段就面臨著同行與外部市場的雙重壓力，進而導致一些很好的創意內容被扼殺在原生階段。針對這一情況，可以從以下兩方面切入解決頭部內容時代創作者面臨的資金難題。

（1）做好“資金孵化”，讓好內容有成長的機會

“千里馬常有而伯樂不常有”，很多有創意的內容常常在萌芽狀態就被忽視，無法獲得展示自我的機會和平臺。對此，應做好“資金孵化”，為好內容提供一個適宜的生長土壤，讓每一個好內容都有展示的機會，從而使金融機構更好的發現和認識這些內容。

（2）做好“資金補給”，既要“扶上馬”，更要“送一程”

一些優秀的內容創作者可能在創意階段無法充分展示自身價值，這時就需要做好“資金補給”，通過持續的資金支撐讓內容創作者在下一階段有機會獲得資本市場的關注與認可。同時，對于已經“扶上馬”、開始進行內容輸出的創業項目，還要通過持續的資金供給做好“送一程”的工作，以此真正掌控頭部內容。

◆新技術：內容創作者的助推器

頭部內容時代，新技術成為內容創作者十分重要的助推器和“另類創作源”。直播、短視頻、VR等新技術不僅為創作者提供了新的內容載體，它們本身也是對內容形式的創新。因此，內容創作者只有以開放的心態不斷融合新技術，才能讓輸出的內容更“接地氣”、更符合新用戶的要求，從而獲取更多用戶。

（1）內容創作者要用新技術革新內容創作形式，不斷創造出新的內容

新技術為創作者突破內容生產形式、通過新內容吸引新用戶提供了最佳契機。比如，不論是李安導演創作的120幀新片《比利林恩的中場戰事》，還是張藝謀導演宣布開拍VR電影，其實都是內容創作者利用新技術創新內容創作形式，進而以此重塑人們對內容的認知。

（2）新技術必須成為新的內容載體

內容載體的變化推動著內容創作者的進步。以新技術為載體，內容創作者能獲得全新的內容表達方式，并通過這種新的內容展現形式為用戶創造更好的全新體驗，從而為內容注入更大的生機與活力，延長作品的生命周期，在競爭激烈的頭部內容時代獲得更好的生存。

◆宣發：內容創作者的變現通道

傳統內容生產時代，內容主要通過渠道進行變現，渠道也因此成為“現金流”的通道；同樣，頭部內容時代的宣發渠道也依然控制著內容創作者的咽喉。成功的宣發意味著好的內容能夠進入更多受眾的視線、獲得更多人的關注和認可。此外，頭部內容時代宣發渠道的多元化也使得宣發擁有了更加豐富的角色與內涵。

（1）宣發在頭部內容時代承擔了更多角色

傳統意義上的宣發主要指利用傳統媒體進行內容推廣和傳播，重心是將作品展示到更多受眾面前，并不承擔創收盈利的角色。與此不同，頭部內容時代新媒體的不斷涌現以及媒體盈利性功能的發展，要求宣發承擔起“現金流”的角色，即內容創作者在通過宣發吸引更多內容關注者的同時，也要利用宣發渠道實現盈利。

（2）宣發的內涵得到了極大擴充和豐富

傳統的內容生產時代，宣發只是扮演著內容推廣的單一角色；與此不同，頭部內容時代宣發的內涵和角色功能得到極大拓展。由于與大數據的緊密結合，宣發不再僅僅是內容運營的重要出口，還成為內容創作者再次創作的突破口和靈感源泉。誰掌控了宣發渠道，誰就不僅獲得了初始階段的內容盈利，還能獲取下一階段內容生產的“原生力量”。

頭部內容時代，新技術、新思維、新模式將更多的融入到內容生產與運營過程。對內容創業者而言，這雖然意味著新的內容表達方式和載體，意味著獲得了更多自我展示以及獲取新用戶的機會，但同樣也要面臨新時代對內容生產運營的更高要求——傳統內容時代創作者面臨的資金、技術、宣發等痛點依然存在，甚至更加嚴峻。