1.2 技術驅動下的內容生產模式

1.2.1 內容再生產模式的重構

內容自身的價值顯得愈發關鍵，在信息生產及傳播的壟斷被打破的局面下，內容生產者想要贏得消費者的認可，必須憑借高質量的優質內容。內容平臺之所以會不惜重金爭搶優質IP資源、互挖墻腳最為核心的目的就是想要強化自身的優質內容生產能力。

微信、微博等新媒體平臺有著極強的社交傳播屬性，能夠在這些平臺中積累足夠用戶流量的關鍵在于內容的質量，而不是像PC互聯網搜索引擎一般的付費排名。這就使得內容本身成為流量的一大關鍵入口，而被內容吸引而來的粉絲群體也會有著某種調性。內容平臺為了留住優質內容生產者，而加大了對原創內容的保護力度，優質內容生產者借此獲得了巨額財富。

當然，對于市場發展潮流向來十分敏感的投融資機構，自然也不甘心錯過內容創業這個巨大風口。人們對內容創業者獲得上百萬甚至上千萬元的融資已經習以為常，能夠在資本寒冬期受到投融資機構的廣泛關注，已經證明了內容創業所具有的巨大商業價值。

內容平臺的不斷發展，使得作為內容消費者的廣大普通民眾的內容生產欲望在短時間內迎來集中爆發。除了文本、圖片、音頻內容外，微博、微信目前都已經支持用戶上傳短視頻內容，人們可以隨時隨地將自己身邊發生的一切在自媒體平臺進行分享。

極具互動性的自媒體平臺在增強了內容消費者的參與感的同時，也為優質內容實現大范圍的傳播推廣打下了堅實的基礎。人們只需要簡單地評論與轉發，就可以實現對內容的再生產，而且這種內容也具有較高的價值。就像書法家王羲之所作的《蘭亭集序》一般，雖然我們沒有找到它的真跡，但是歷史名人對其進行臨摹的作品甚至能夠拍賣出超過3億元的天價。

當然，內容再生產絕不僅限于對內容的評論及轉發，在資本的強力推動下，一些新興的內容再生產模式發展勢頭十分迅猛，其中有三種模式尤為吸引眼球：

◆知識分享模式下的優質內容再生產

典型代表就是專注于知識與經驗分享的知乎。用戶規模達到上千萬，并且有著極高活躍度的知乎，于2015年11月完成了5000萬美元的C輪融資，領投者正是在國內社交與娛樂領域有著極強統治力的騰訊。

定位為知識分享社區的知乎，可以讓用戶在平臺中提問問題，并由對該問題所涉及到的領域有深入研究的用戶提供專業解答。答案將根據用戶的贊同數量進行排序，當然為了讓最新的答案能夠被更多的人看到，知乎會將新答案排在較為靠前的位置。這就為用戶提供了一種對優質內容進行篩選的有效方式，由用戶來對內容的質量進行評價，而不是被內容平臺主導。

通過幾年的發展，知乎已經積累了海量的優質內容，但對于知乎來說，如何對這種問答模式的優質內容進行發掘、整理及應用是一個較大的挑戰。最開始時，知乎選擇的是為用戶開發出主題收藏夾功能，使用戶擁有對內容的分類權限，在此基礎上，知乎推出了一款內容分享APP產品“讀讀日報”，這款產品的內容正是從知乎的海量問答中篩選出來的優質內容。

◆商品信息類UGC內容再生產

其邏輯是為消費者提供一些針對特定場景的優質專業內容，從而更好地幫助人們進行決策。以購物推薦網站“什么值得買”為例，在為用戶提供特價優惠信息的同時，它能夠讓普通消費者對商品進行評價，用戶在互動版塊分享自己的產品及服務體驗，對產品原材料篩選、產品價格定位等諸多方面的意見等，從而為其他用戶進行消費決策提供了有效參考。

◆基于新格式的UGC內容交互

和傳統的信息內容再生產所不同的是，作為一種全新的內容再生產方式的彈幕視頻以其獨特的內容交互方式，而受到廣大網民群體的一致青睞。在為用戶提供優質視頻內容的同時，B站還能夠讓廣大消費者實時分享自己的評論，跟隨劇情而進行實時吐槽與評論，取代了傳統的觀看完成后分享觀后感的內容再生產，給人們帶來更多參與感的同時，也讓內容消費變得更具趣味性。

1.2.2 自媒體內容運營團隊化

國內市場掀起的內容創業狂潮吸引了大量的內容創業者與企業的瘋狂涌入，隨著創業者規模的不斷增長，彼此之間的競爭也越來越激烈。這種背景下，如何更為精準地把握內容創業的發展趨勢，從而更好的進行布局，使自身在未來的內容市場中取得領先優勢就顯得尤為關鍵。

在自媒體市場格局基本穩定后，行業將會迎來一輪加速洗牌期，自媒體矩陣化、團隊化成為主流發展趨勢，單兵作戰的自媒體在市場競爭中會相當被動，類似《吳曉波頻道》這種通過多個自媒體賬號來打造自媒體矩陣的布局者，將會在市場競爭中獲得領先優勢。

從實際情況來看，想要經營好一個專注于垂直細分領域的公眾號是一件十分困難的事情，經營公眾號需要生產內容、營銷推廣、粉絲運營、與品牌商進行合作等，雖然也有個體能夠做好這些內容，但這畢竟只是少數情況，而且這種長期超負荷的工作很難保證長期生產高質量的內容。

傳播媒介變得十分豐富，傳統媒體時代的報紙、雜志，互聯網時代的論壇、貼吧、門戶網站，再到移動互聯網時代的微信、微博、直播平臺等，信息傳播變得成本更低、效率更高。在新傳播媒介快速涌現的環境下，沒有哪種固定的形式是最為優秀的，而且內容生產者創作出來的不同內容作品適合的形式也存在一定的差異。

與電商高度契合的視頻直播以強交互性，給廣大消費者帶來了全新的體驗，從而在短時間內迎來爆發式增長，所以，在信息交互方面更具優勢的AR/VR技術，會讓企業界擁有如此之高的期待。在信息過載時代，人們的時間與精力被過度分散，新媒體運營方只有有效吸引用戶的關注，才有機會從激烈的競爭中成功突圍。

當然，傳播媒介與營銷方式都只是外部手段，只能在短時間內提升內容的曝光度。如果內容生產者缺乏長期生產優質內容的能力，再好的傳播媒介與營銷方式都沒有效果。當下快餐文化大型其道，同質化內容泛濫，內容作品雖然數量眾多，但真正能夠沉淀下來成為精品的作品卻少的可憐。

內容創業者需要明白的是，提供的內容品質不高，意味著吸引的受眾群體價值也就相對較低，同質化內容吸引到的是那些購買力相對較低的大眾群體，而那些精心打磨的內容卻能贏得高端消費群體的認可，并且在此基礎上，優質內容生產者可以聯合第三方共同組織沙龍活動、線下培訓活動等，從而獲取更高的價值回報。

1.2.3 技術與模式的雙重變革

◆模式變革：知識變現模式的崛起

果殼網創世人姬十三及其團隊對于如何將知識變現進行了深入的探索，創建在行、分答的目的都是想要完成知識變現。分答未出現以前，國內未曾出現過這種新玩法，模式上的創新，使其吸引了社會各界的廣泛關注。

在分答平臺上，向答主提問問題要付費，但如果提問的是高質量的問題，提問者也能因此而獲取一定的收益，因為感興趣的用戶可以選擇“偷聽”，提問者與答主都能從“偷聽”產生的收益中獲得一定比例的分成，這樣確保了內容消費者與內容生產者都有較高的積極性。分答的另一個亮點在于它在發展初期邀請了王思聰、汪峰、章子怡等明星大V入駐平臺，利用他們的強大影響力，來逐步培養用戶為內容付費的消費習慣。

從作為內容生產者的答主角度來看，在分答上是將自己的知識、技能、經驗等轉化為商業價值，但這種金錢上的收益不過是最為低級的需求滿足，更為重要的是，在分答上，能夠向粉絲們輸出自己的價值觀、生活理念、專業知識等，從而獲得認可與尊重，使自己擁有更高的社會地位。當大眾在討論知乎團隊與果殼團隊孰強孰弱之時，作為內容生產者，我們更應該關注的是哪種模式具有優勢，如何進行模式創新來為用戶創造價值。

◆技術變革：大數據時代的內容定制

傳統門戶網站為何在今天會走向沒落？早些年間的網易、搜狐、新浪、騰訊四大門戶網站無疑是十分重要的線上流量入口，今天雖然它們仍舊存在，但已經很少有人在上面閱讀新聞資訊了。門戶網站幾乎包含了所有門類的信息，是典型的“大而全”的產品。但這種將所有的信息羅列在一個界面的方式，很難有效滿足人們的個性化需求。在我國互聯網發展初期，很多從業者當時認為門戶網站是入口，最后才發現入口其實是搜索。

在搜索領域出現了百度和谷歌這種世界級的巨頭企業，雖然很多人表示百度在移動搜索領域的統治力遠沒有在PC端強勁，被神馬、360等搶占了不少市場份額，但從公布的數據來看，百度在移動搜索引擎市場份額排行榜中仍高居榜首。

從搜索是互聯網流量入口的視角出發，不難發現，其實人們需要的信息是那些個性化與定制化的細分領域內的內容。但人們關注的信息存在明顯的差異，如何才能知道用戶對什么內容感興趣呢？大數據技術的出現解決了這個問題。

我們每天在互聯網中購物、交友、搜索信息、閱讀資訊、觀看視頻等無疑會產生很多數據，通過大數據技術對這些數據進行搜集、分析，企業可以為每一個用戶描繪出清晰的用戶畫像，從而進行產品及服務的定制生產，或者將其提供給品牌商，亞馬遜、阿里巴巴等擁有海量電商數據的公司都在朝這一方向努力。

阿里巴巴旗下的二手物品交易社區咸魚就是很好的案例，咸魚是阿里旗下的產品中少有的擁有較強社交基因的產品之一，在咸魚上注冊的用戶開啟信息推送功能后，平臺就會基于大數據技術為用戶推薦個性化二手物品，從而有效提升了轉化率。

回到內容產業，今日頭條是利用大數據技術向用戶推薦定制化內容的典型代表。內容產品的生產速度遠超過了人們的內容消費能力，這造成了嚴重的信息冗余，讓普通用戶在海量的信息中，找到對自己有價值的內容需要耗費的時間成本越來越高。通過大數據為用戶篩選有價值的內容，無疑能夠有效解決這一問題。

1.2.4 內容形態產品化與IP化

◆內容產品化：打造精品內容

在產品生產方面，如今都強調“匠人精神”，對于內容同樣如此。將內容像產品一般進行精雕細刻，在信息過載時代顯得尤為必要。一個短視頻時長僅有幾分鐘，但錄制這段視頻可能需要花費幾個小時的時間，從短視頻結束時的花絮來看，我們可以發現一個僅有幾秒鐘的片段，可能要重復十幾遍才能取得滿意的效果。更不用說還要前期策劃視頻內容、對視頻進行后期處理等，在這個過程中，需要對產品進行不斷打磨、加工。

專業的產品經理會從產品設計的戰略層、結構層、范圍層、框架層、表現層來思考如何將產品做到極致，雖然內容創業者可能沒有這么專業，但至少也應該思考：策劃什么樣的內容，內容的受眾是誰，用什么樣的形式展現內容，在什么平臺上進行推送等。

◆IP化：一切媒體皆人格

在內容創業大潮中，很多微信公眾號和自媒體都停留在“提供資訊”的表層，雖然持續提供各類豐富內容，但對用戶而言每篇文章都沒有多少獨特價值，屬于可看可不看的內容。顯然，若長期如此不僅無法吸引更多的新用戶，也會導致原有用戶的流失。

因此，除了一些極具知名度和影響力的大咖，絕大多數內容創業者在為用戶提供內容產品時，都必須首先制造一種稀缺性，讓用戶能從自己的內容中獲取獨特價值，而不是一個單純的資訊展示平臺。只有能為用戶帶來意義感和獨特價值體驗的內容產品，才真正具有了靈魂，進而得到用戶認可并始終黏住用戶。

【案例1】奇葩說：集娛樂性與專業性為一體

《奇葩說》是一個成功地將娛樂性與專業性保持平衡的說話達人秀節目。一批參賽選手因為《奇葩說》而走紅，比如：陳銘、肖驍、范湉湉、姜思達、胡漸彪、馬薇薇等。每一個參賽選手都有十分明星的特征，這使節目充滿了沖突、話題、爆點，從而吸引了海量用戶的關注，愛奇藝本身也從中獲得了高額的回報，第一季《奇葩說》的冠名費就達到了5000萬元。最新消息顯示，《奇葩說》第四季將會在2017年第一季度上線。

粉絲對《奇葩說》運營方在第四季會邀請什么樣的人做辯手相當感興趣，并紛紛在其官方微博上留言要求劇透。按照節目的風格，在邀請辯手時，絕不是僅僅關注他是否具備較高的專業辯論水平，還必須具備一種能夠被觀眾認可的某種人格特征。

【案例2】羅輯思維：有溫度的人格化傳播

羅輯思維公眾號在運營初期，一直堅持每天早上為用戶發送60秒的語音信息，并配以相應文章。在當時語音類產品還比較稀缺的情況下，羅輯思維的這一做法包含了巨大價值：通過60秒的語音，用戶在不便于瀏覽文字的時候能夠以更便捷的方式獲取所需信息；同時，相對于冷冰冰的文字，語音信息由于融入了人格化的元素，會顯得更有溫度，也會讓用戶覺得更加親切。

羅輯思維每天早上堅持語音信息推送，對用戶而言相當于每天的按時陪伴，這有利于建立起彼此間的情感連接和強信任關系，也讓內容產品擁有了更多人格化的特質。

內容創業者在打造內容產品時，必須明白面對的是一個個活生生的、有情感有想法的人，而非一個空泛的集合體。因此，內容創作者要以平常對待朋友的方式與用戶進行互動交流，不應保持高冷姿態，也不必刻意求新，而要根據用戶的個性化訴求打造內容產品。

內容創業者無需質疑內容創業未來的發展前景，新媒體崛起與互聯網及移動互聯網構建出來的良好的生態，為內容創業的爆發提供了強有力的支撐，但與此同時也應該認識到：內容創業領域存在著諸多挑戰，只有具備持續生產優質內容的能力，并結合上述幾種內容創業的發展趨勢做好充分布局，未來才有可能從激烈而殘酷的市場競爭中成功突圍。