第1章 內容創業：引爆新一輪內容紅利

1.1 消費升級下的內容創業新機遇

1.1.1 新媒體時代的內容消費升級

近幾年，內容創業在世界范圍內掀起了一股狂潮，移動互聯網的崛起使內容生產、傳播、變現等發生了顛覆性變革。科學技術的發展、智能手機的快速普及、商業模式的創新等導致內容創業的門檻被降低到了極低的水平，也使得那些具備優秀內容生產能力的創業者及企業獲取了高額的回報。

與之形成明星對比的是，傳統媒體的衰落正在不斷加速，包括《外灘畫報》、《京華時報》、《新聞周刊》在內的著名紙媒刊物停刊讓傳統媒體從業者感到深深的憂慮，尤其值得關注的是，電視媒體廣告收入也開始下滑。由于PC端流量向移動端轉移，導致互聯網媒體的影響力也明顯降低，最為明顯的就是四大門戶網站的流量大規模流失。

媒體產業迎來如此巨大的變革關鍵點在于，移動互聯網使得媒體的傳播方式、人們的內容消費習慣等產生重大轉變。以微信、微博為代表的新媒體產業，展現出了強烈的碎片化與去中心化色彩，這和傳統媒體及互聯網媒體的壟斷化、集團化有著本質上的差異。

當然，新媒體也傳統媒體之間也存在著一些共性。在內容生產方面，身處于信息過載時代，新媒體對內容的質量有著極高的依賴性，所以也將其稱之為“內容創業”。而在傳播方面，新媒體需要有平臺提供的技術及功能支持，這可以看作為對技術為王的互聯網媒體的繼承與發展。

可以說，新媒體在傳統媒體與互聯網媒體構建的基礎之上實現了快速崛起，它運用新的技術、渠道、載體等帶來了一種全新的媒體傳播與信息交互模式。

去中心化與碎片化的新媒體真正實現了全民參與，所有人都能夠隨時隨地地發表自己的觀點與想法，這極大地激發了人們生產并傳播內容的積極性，為內容創業的爆發打下了堅實的基礎。在新媒體領域，大量的創業者不斷涌入，由此催生出了各種各樣的優質內容產品，尤其是那些具備成為熱門IP潛質的作品在多家內容平臺的爭搶下，價格迅速增長，讓內容創業者大受鼓舞。

移動互聯網的發展為內容創業者提供了良好的生產內容與傳播內容的有效工具，軟硬件基礎設施的不斷完善使得內容能夠快速高效地覆蓋海量用戶群體，而消費需求的不斷升級促使人們對內容產品的消費需求在短時間內迎來爆發式增長，多種因素的驅動下，內容創業的發展步入快車道。

知乎、今日頭條、大眾點評等由內容支撐起來的應用產品層出不窮，這在推動內容產業不斷完善的同時，也為諸多內容創業者提供了借鑒經驗。

內容平臺的發展與完善，使得內容產業吸引了大量創業者的關注，廣大消費者也在社交媒體平臺、視頻網站、直播平臺等內容平臺中享受了極大的樂趣，并形成了基于職業、興趣愛好、消費理念等多種元素構成的線上社區。在引流的同時，由于我國對于版權保護的重視及監管力度的不斷增加，內容平臺逐漸認識到了內容生產者的重要價值，紛紛加大在保護原創、利益分配等方面的資源投入規模，從而為內容創業者搭建起了良好的創業生態。

◆社交媒體時代的內容變革

社交媒體作為內容產品的一大重要來源，推動著內容生產發生重大轉變。內容生產者從最初的職業媒體人擴展到了各個領域的專家、學者等，新媒體創業者并不局限于媒體人，但其對某個領域卻有著較高的影響力。以公眾號“腦洞歷史觀”為例，該作者的職業是一個程序員，但其對歷史有著濃厚的興趣，在歷史領域的研究長達近20年。

得益于媒體內容品類的大幅度拓展，使得廣大消費者的個性化及差異化內容需求得到了極大地滿足。新媒體自出現也來，也在持續發生著變化，以微信、微博為代表的新媒體平臺的快速崛起，進一步加快了移動互聯網時代的發展進程，無論是活躍在一線城市的時尚潮流追隨者，還是在四五線城市的普通工人，甚至是鄉村小鎮的農民，都在微信、微博等新媒體平臺的推動下步入了移動互聯網時代。

全新的內容生產及消費方式，使以前僅作為內容消費者的普通民眾也成為內容生產者，他們在發現一些有趣好玩的內容后，會通過改編、吐槽等方式實現對內容的再生產。而評論、問答、彈幕、分享等內容互動方式的出現，使得內容生產者與消費者之間的情感連接變得極為豐富。

◆圈層化受眾與內容消費市場的成熟

社交媒體的蓬勃發展，促使信息的單一線性傳播轉變為雙向網絡狀傳播，以前那些處于離散狀態的受眾群體，也在線上社區的聚集之下，形成了一個個基于興趣、愛好、職業等各種圈子的線上社區。在新媒體對信息的實時傳播、高效共享襯托下，報紙、雜志等傳統媒體的信息時效性成為其明顯短板，人們聚集在線上社區之中，自由分享著世界各地的信息資訊。用戶圈層化的背景下，將各種垂直細分群體作為目標受眾的內容消費市場迎來蓬勃發展期。

內容生產的爆發式增長，催生出了各種類型的內容變現方式。在內容平臺的努力下，用戶活躍度有了明顯提升，各大平臺積累出了一批種子用戶。為了追求價值變現，近兩年，內容平臺爭相購入海內外優質內容，并通過會員費、贈送虛擬禮物等方式，培養用戶為優質內容付費習慣。

娛樂休閑類內容消費在內容市場中占據著較高的比例，網文、游戲、影視劇等娛樂休閑內容最受廣大網民的青睞。當然，還有部分專門面向于特定受眾群體的專業化內容，比如制造加工、財經金融等。技術的持續突破使得內容平臺的發展愈發多元化，尤其是視頻直播平臺的出現，使得內容傳播、生產及消費發生了重大轉變，甚至主播直播睡覺、吃飯都能獲得粉絲贈送的價值上萬元的虛擬禮物。

1.1.2 互聯網開啟內容創業新時代

在被稱為內容創業元年的2016年，內容創業平臺的數量猛增，商業模式日漸成熟。除微信公眾號、頭條號等內容創業平臺之外，百度、新浪、一點資訊、UC等平臺的內容發布與展示功能也日漸成熟，紛紛躋身內容創業領域。在此之外，淘寶、京東等電商平臺也不甘落后，相繼加入了這場內容大戰。

在這種形勢下，原創自媒體受到了資本的熱烈追捧，吸引的投資數多達129筆，融資額達5.6億美元。在2017年，內容創業是否能維持這種發展之勢，內容創業又將表現出何種趨勢呢？

◆內容創作工具與發布渠道

2017年，內容創業受到了政策支持，再加之技術完善，內容創作迎來了最好的時期。內容創作與發布渠道密切相關：

（1）在紙媒時代，報紙是內容的載體，借助報紙的發行渠道，作品本身的價值與傳播價值得以實現；

（2）在傳統互聯網時代，隨著發布渠道成本的下降，內容創作完成了第一輪大爆發。這個階段的內容創作采用的是網絡編輯首頁維護模式，在這種模式下，內容發布依然有成本，并且要受到一定的限制。

（3）在Web2.0時代，內容創作與發行實現了全民參與，普通大眾不僅可以創作內容，還可以免費發行內容，發行與消費融合在了一起。所以，這個時代是內容創業最好的時代。

1964年，加拿大著名的傳播學家麥克盧漢在《理解媒介》一書中說：媒介是人體的延伸。發展到今天，我們可以十分肯定地說：媒介就是人體。

在創作工具方面，排版、配圖等工具性問題是擺在內容創作面前的第一大難題。現如今，市場上出現了一系列工具性應用專門幫自媒體解決各種工具性問題，比如排版工具秀米、iPaiban，在線圖片設計工具創客貼等，為內容創作提供了極大的方便。

在內容發行方面，在智能個性化的推送模式下，傳統的信息發行方式被顛覆，借助大數據算法，內容不僅能完整地呈現出來，還能與用戶需求進行智能匹配，采用這種發行方式的典型代表就是今日頭條。與今日頭條不同，微信公眾號的內容發行與傳播全部依靠用戶完成，用戶主動將內容分享到朋友圈或者發送給朋友，從而完成內容的傳播，這也是一種高效的傳播方式。

◆各大平臺扶持計劃助力內容創業者

在內容創業熱潮下，各大內容創業平臺面向廣大內容創業者制定了扶持計劃。比如，2015年9月，今日頭條推出了“千人千萬元計劃”，承諾未來一年內將確保不少于1000名頭條號平臺的內容創作者的月保底收入不低于1萬元；2016年3月，今日頭條又推出了內容創業項目孵化平臺“頭條號創作空間”，計劃注入2億元的內容創業投資基金，為300家早期內容創業團隊提供資金支持。

騰訊則在2016年3月上線了企鵝新媒體平臺，借助天天快報、騰訊新聞客戶端、微信新聞和手機QQ新聞等多元渠道優勢吸引各方優質內容。

騰訊還啟動了“芒種計劃”，其主要內容是，第一，凡是入駐騰訊的自媒體、媒體，其文章頁面上的所有廣告收入均歸其自己獨有，騰訊平臺不會從中抽取提成；第二，對于那些堅持原創、堅持發布優質內容的自媒體、媒體，騰訊對其原作者進行資金補貼，補貼金額高達2億元/年。

騰訊推出的“芒種計劃”，致力于打造一個媒體共贏生態圈：媒體、自媒體發布運營的內容，可以借助企鵝媒體平臺在天天快報、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件和手機QQ新聞插件等多個渠道中一鍵分發，從而使優質內容獲得更多、更精準的曝光；同時，對于深耕原創性優質內容的媒體或自媒體，騰訊還將給予全年共計2億元的補貼，且文章頁面中的所有廣告收入也都屬于內容創作者。

2017年2月，騰訊宣布將投入12億元鼓勵扶植內容創作者，包括10億元的現金補貼和首期2億元的內容投資資金。

UC頭條推出“W+量子計劃”，其主要內容是UC投入10億元創建專項扶優基金對平臺訂閱號進行扶持，其方式有兩種，一是創作獎金，二是廣告分成，被扶持的總人數沒有上限。每月，優秀創作者所獲創作獎金達萬元。除此之外，根據星級評定，創作者或將獲得3倍的廣告分成。

一點資訊推出“點金計劃”，其主要內容是在優質的自媒體文章中增添收益功能，凡是能入選該計劃的自媒體，每月都能獲得保底收入3000元。百度方面，2016年9月28日百度正式全面開放百家號注冊，任何創作者都可以在注冊成功后發布內容。

借助各大平臺的扶持計劃，優質內容創作者的收入得到了保障。從2016年到2017年，很多自媒體創作者都從兼職發展成了全職，因為通過內容創作，創作者可獲得可觀的收入。2017年，這些平臺的扶持計劃將持續開展，受這些扶持計劃的吸引，會有更多內容創作者進入。

從某種程度上來說，對內容創業的扶持與追捧使近20年來市場經濟下形成的“知識無用論”被推翻，優秀的內容創作者成為爭奪焦點。

1.1.3 年輕內容創業者的三大優勢

在內容創業發展的早期階段，不少人持觀望態度遲遲不入局，而率先把握機會的經營者則大獲成功。隨著該領域的進一步發展成熟，越來越多的內容創作者推出自己的微信公眾號，并以內容創業者自居，但內容創業要比人們想象中復雜得多。

很多公眾號運營者面臨這樣的問題：自己經過不懈努力終于為自己的公眾平臺積累了大批粉絲用戶，并在內容創作方面付出了大量時間與精力，但近幾年卻發現，粉絲似乎對內容的要求越來越高，如果對其公眾平臺進行評估就會發現，這類公眾號的價值已經在走下坡路。

在內容創業蓬勃發展之時，內容創業者憑借高質量且持續不斷的內容輸出積累了大批粉絲，通過搶占先機、發揮自己的才能而取得了成功。近年來，加入到該領域的人不斷增多，內容創業者面臨日益激烈的競爭，內容的差異化特征逐漸趨于模糊，對粉絲的吸引力也逐漸降低。有權威業內人士指出，在今后的發展過程中，粉絲流失將給內容創業者帶來挑戰。

深入分析可以發現，盡管很多內容創業者仍然擁有大批粉絲，但是，粉絲打開率降低就說明該公眾號當前的發展形勢并不樂觀，粉絲流失是其必須面對的問題。粉絲之所以沒有取消關注，只是因為他們不想在操作上花費時間。但無可否認的是，隨著粉絲的流失，公眾號的影響力也在下降。

如今，用戶會同時關注多個公眾號，少的三五個，多的超過一百個。但粉絲置頂的公眾號通常不會超過五個。因此，微信公眾號的品質無法通過粉絲規模準確反映出來，為科學評估其質量，應該將內容閱讀量、粉絲活躍度等都作為參考依據。為提高用戶參與，更有效地評估微信公眾號的質量，微信公眾號新推出留言置頂功能，與此類似的是，為全面優化微博生態，該平臺在扶持計劃中表示，要將用戶互動率、閱讀量作為評估內容價值的重要因素。

近年來內容創業的發展為年輕人提供了更多機會，不僅如此，年輕人在內容創業方面擁有如下優勢：

（1）創造力強

20世紀80年代以來，國內經濟呈現快速發展趨勢，社會時代背景也隨之進行更替。80后、90后的年輕人隨著時代背景的更替逐漸成長起來，相比于老一輩人，這些年輕人的眼界更加開闊。

相比之下，80后與90后的年輕人在交流過程中，會對大范圍的信息內容表達自己的觀點。他們的認知擁有更大的時間跨度，并能從更大范圍上來解讀眼下的事物，這種認知方式更有利于年輕人發揮自己的創新思維，展現自己的才華與能力。

在互聯網世界中，年輕人占據粉絲群體的大部分，正是因為如此，年輕的網絡用戶能夠隨時隨地接觸到各式各樣的信息，因而，他們對大范圍的信息內容更感興趣。在互聯網及移動互聯網高速發展的今天，年輕人的認知與感知能力更強，其創造性也就更強。

（2）個性鮮明、思維活躍

成長在網絡時代下的年輕人喜歡展示自己，擁有鮮明的個性，在表達上更加直接，并對事物有著自己的見解，有時會與其他持不同意見的人開展爭論，并通過多樣化的途徑來展示自己的才華。

有專業研究指出，很多年輕人之所以喜歡健身，是因為健身能夠讓他們在社交中占據更加有時的地位，能夠滿足向他人展示自己的需求。現在的年輕人喜歡互動，雖然網絡媒體平臺為他們的互動提供了支持，但年輕人仍希望通過多種方式來體現自己的存在感。

（3）容易形成興趣聚焦

在精彩紛呈的日常生活中，年輕人擁有自己鮮明的性格特征，他們會以興趣為核心聚集成為一個個的群體。年輕人非常重視自己的興趣，他們希望擁有自己的領地，自己能夠掌握話語權。因此，共同的興趣愛好會將年輕人凝聚起來，并為其提供認同感與歸屬感。

1.1.4 粉絲經濟下的優質內容輸出

◆內容創作者的兩大類型

如今，越來越多的年輕人希望在內容創業的市場上分一杯羹，為此，創業者需要對今后的內容創業形態有所把握。就目前內容創業者的類型劃分來看，主要可概括為兩種：

（1）創作型內容創業者

這類內容創業者主要通過持續的內容生產與輸出獲取用戶的關注，其優秀的創作能力是一切運營的基礎。粉絲用戶能夠在內容閱讀中獲得問題解決方案，或者學習到專業的技術能力，釋放工作與生活壓力等等。從現階段的發展情況來分析，在內容創作方面，團隊運作比個人生產更具優勢，這就需要運營方不斷優化自身的創作機制。

（2）重垂直型內容創業者

內容創作者可以通過商品來豐富自身服務形式，并將內容與商品運營結合起來，與用戶之間展開雙向互動，對其反饋意見進行收集與分析，據此不斷完善自身的服務體系，在垂直領域進行深耕。

◆打造優質內容，注重粉絲運營

在內容創業發展初期，以文學、美學、搞笑視頻為代表的純內容運營積累了大批粉絲用戶，成為內容創業的實踐代表。在互聯網與移動互聯網迅速發展的今天，各式各樣的內容信息讓用戶目不暇接，而用戶時間的碎片化特征使他們更加關注內容的價值，在這種情況下，很多停留在淺層次的內容創作與輸出對用戶的吸引力逐漸下降。在這種情況下，聚焦于垂直領域的內容創業者從激烈的市場競爭中脫穎而出。

如今，僅憑優質的內容輸出很難在內容創業領域占據一席之地，平臺運營者要著手進行粉絲經營，并使其成為自己的消費者。只有實現自身產品或服務與粉絲需求之間的匹配，在此基礎上進一步增加粉絲的選擇，才能實現內容變現，并與粉絲之間保持穩定、高效的互動關系。

內容創業者需要明白，除了內容本身之外，其他方面的工作也不能忽視。純內容運營也只有在明確粉絲需求并為其提供解決方案的基礎上才有可能獲取成功，若內容本身缺乏價值，就容易出現用戶流失的問題。

當越來越多的公眾號涌現在市場上，內容創業領域中的后來者就面對激烈的市場競爭，為了獲取粉絲的關注，內容創業者應該立足于基礎層面，找出競爭對手尚未進入的垂直領域，完善自身架構體系，以內容為導向進行價值深挖。在運營過程中實現平臺與用戶之間的連接，為用戶提供具有價值含量的優質內容。

為了提高自身發展的持續性，內容創業者需要保證自己的運營能夠使用戶從中獲益。具體而言，內容平臺可以為用戶解惑答疑，也可以為其提供有益啟示，在明確自身運營目的的基礎上，平臺需持續不斷地通過內容輸出服務于用戶群體。