04 會銷之“道”：會銷整合一切資源

會議營銷，是由中國本土營銷人創(chuàng)造的獨(dú)特銷售模式。

20世紀(jì)90年代，由于保健品市場出現(xiàn)了激烈無序的市場競爭，珠海天年保健品公司整合國外經(jīng)驗，摸索出適合中國國情的營銷模式。該公司營銷者到當(dāng)?shù)馗鱾€社區(qū)，積極進(jìn)行科普教育宣傳，并通過邀請客戶參加聯(lián)誼會的方式銷售產(chǎn)品。這一營銷方式，很快如星星之火，點燃了整個保健品市場，會銷模式就此橫空出世，并迅速獲得了廣大客戶的喜愛。

從20世紀(jì)90年代末開始，會議營銷異軍突起，打造出了珠海天年、南京中脈、大連珍奧、北京夕陽美等企業(yè)。這些企業(yè)各自10億元上下的輝煌年銷售額業(yè)績，使會銷與直銷、傳統(tǒng)廣告營銷成為了令人矚目的三大銷售模式。

經(jīng)過多年來的發(fā)展，會議營銷作為最富有中國國情特色的營銷利器，不僅在保健品行業(yè)中大展身手，更是結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，擴(kuò)展到電子商務(wù)等新的市場中，體現(xiàn)出廣泛的適應(yīng)性。那么，究竟是怎樣的“道”，讓會議營銷如此強(qiáng)勢崛起？

●“收心”之道

會議營銷之道，在于收人、收心然后收錢。相比傳統(tǒng)營銷通過大量廣告投入營建產(chǎn)品品牌的方法，會議營銷抓住的是消費(fèi)者本人與其特殊心理需要，通過拉近和客戶之間的關(guān)系，實現(xiàn)以老帶新、增加更多的客戶。

無論何種形式的會議營銷，其基本原則在于選擇性地邀請有效客戶，保證產(chǎn)品線路明確，從而增加成交量。

例如，中國正全面進(jìn)入老齡化社會，大量家庭出現(xiàn)了四個甚至更多的老年人，作為晚輩的中年夫妻們，需要在養(yǎng)育子女同時，還要照顧雙方父母乃至爺爺奶奶。此外，激烈的社會競爭，使得中年人難以有多少時間和精力去真正滿足老年人的內(nèi)心需求，這讓老人們渴望親情和關(guān)愛，同時也產(chǎn)生了強(qiáng)烈的健康和娛樂渴求。

會議營銷恰恰能夠解決這樣的問題。無論是普通的聯(lián)誼會，還是旅游會銷，都能通過“收人”實現(xiàn)“收心”，再反過來以“收心”促成“收人”。“心”與“人”的相互作用，讓大多數(shù)中老年人在會議營銷過程獲得前所未有的滿足感與快樂，體會到家庭之外的親情與溫暖，并感受到被尊重與被需要的樂趣，得以發(fā)掘新的人生價值，減少潛在的家庭矛盾。

一言以蔽之，會銷的收心之道，在于真正解決消費(fèi)人群精神上的需要，并滿足他們對美好與幸福的強(qiáng)烈渴求。

●“集中”之道

會銷的“集中”之道，在于將資源集中到潛在客戶、營銷形式與專項產(chǎn)品等不同營銷元素上，如圖1-2所示。這樣，就能在最快時間內(nèi)以最短投入，獲得最大的收益。

在營銷形式上，會銷需要集中進(jìn)行廣告與服務(wù)的資源植入，調(diào)動一切可以為我所用的能量，進(jìn)行有針對性的宣傳營銷，實現(xiàn)低價高強(qiáng)度促銷的快速滲透，確保在最短的時間，以短平快方式集中成交。

在產(chǎn)品選擇上，會銷強(qiáng)調(diào)專場專賣、集中銷售，確保沒有其他產(chǎn)品的干擾，客觀上能夠推高成交量。通過會銷將昂貴的產(chǎn)品賣出品質(zhì)感、將便宜的產(chǎn)品賣出特殊性，做到有成交就有收益、賣產(chǎn)品同時塑造品牌。

在客戶調(diào)動上，會銷推崇快速組團(tuán)成交，許多會銷形式是將同一類型的意向客戶集中起來，進(jìn)行有的放矢的銷售。當(dāng)同類客戶集中以后，營銷者可以用簡單的話語，打動現(xiàn)場的所有人，凸顯產(chǎn)品高于市場的優(yōu)惠力度，促使他們集體當(dāng)場下單，達(dá)到銷售目的。

●“整合”之道

會議營銷雖然起源于中國，但其本質(zhì)之道，在于對中外多種營銷模式進(jìn)行有效整合。

在搜集客戶信息方面，會議營銷利用了數(shù)據(jù)營銷的思想，多方獲取、整理與挖掘客戶資料加以利用。

會議營銷的操作思想精髓，則脫胎于直銷模式。直銷是指在固定零售店鋪之外的地方，例如個人住所、工作地點或者其他場所，由獨(dú)立的營銷人員采取面對面的方式，以講解和示范方式，將產(chǎn)品與服務(wù)直接介紹給客戶而進(jìn)行消費(fèi)品的營銷。由于直銷不依靠店鋪進(jìn)行，減少了中間流程、有效貼近客戶，可以更快地將產(chǎn)品送到客戶手中從而加快資本運(yùn)作。同時，還能將終端客戶的意見與需求，迅速反饋到企業(yè)，從而加快實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整與戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換。因此，直銷是企業(yè)進(jìn)行低成本銷售最適合的模式。

但是，多年以來由于受到非法傳銷的影響，直銷形式普遍受到管理層面的嚴(yán)格限制。會議營銷利用整合之道，幫助企業(yè)在沒有獲得直銷牌照的情況下，吸取這一營銷方式的精髓，能夠獲得類似的營銷效果。

例如，會銷采用專業(yè)會議形式銷售，減少流通環(huán)節(jié)、節(jié)約運(yùn)營成本，與直銷模式有著異曲同工的特點；會銷面對面交流的方式，以真情打動客戶，也受到了直銷的深入影響。

除了直銷，會銷還充分整合了數(shù)據(jù)庫銷售的技術(shù)力量。數(shù)據(jù)庫銷售是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展上逐步興起并成熟的營銷手段，在歐美有了數(shù)十年的發(fā)展歷程，得到了廣泛的應(yīng)用。

傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷，是指企業(yè)通過對大量客戶信息的收集與積累，經(jīng)過分析和篩選之后，針對性使用網(wǎng)絡(luò)、電話或線下方式，進(jìn)行客戶深度挖掘與關(guān)系維護(hù)的營銷模式。將數(shù)據(jù)庫營銷技術(shù)整合到會銷手段中，可以縮短營銷企業(yè)與客戶之間的距離，積極培養(yǎng)和識別客戶，提高客戶忠誠度并建立長期關(guān)系，為會議營銷發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

事實上，建立屬于企業(yè)所特有的數(shù)據(jù)庫，對客戶管理非常有效，利于推出有效的維護(hù)、服務(wù)與銷售手段。通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)的建立和使用，會銷團(tuán)隊能夠?qū)⑹袌黾?xì)分到客戶個體，根據(jù)每個人不同的消費(fèi)習(xí)慣與需求特點，研發(fā)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，提供個性化服務(wù)，尋求更多利益增長點。

例如，不同企業(yè)的會銷團(tuán)隊，大都專門有客戶登記檔案，從姓名、職業(yè)、生日、家庭成員、愛好、性格等，進(jìn)行詳細(xì)的記錄和分析，使得會銷能夠獲得長期可持續(xù)性發(fā)展的基礎(chǔ)。

除此之外，現(xiàn)代會銷還整合了關(guān)系營銷、服務(wù)營銷等營銷模式。

關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)將銷售看作企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、媒體以及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心在于建立與發(fā)展各種良好關(guān)系。通過最大可能滿足客戶需求、提高客戶滿意度，與客戶形成良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系。這樣，客戶對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量會作出更好評價，對企業(yè)產(chǎn)品價格敏感程度會降低，才不會關(guān)注企業(yè)的競爭對手。

無論外部環(huán)境如何變化，企業(yè)只要與客戶保持良好的關(guān)系，將管理客戶與產(chǎn)品置于同等重要位置，就能保證會議營銷的成功效率。正因如此，會議營銷在實施過程中也運(yùn)用到了關(guān)系營銷的理念。

服務(wù)營銷，是企業(yè)在對客戶需求充分認(rèn)識的前提下，為滿足需求而進(jìn)行的一系列活動。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類最高的需求是地位和尊重需求以及自我實現(xiàn)需求，服務(wù)營銷正是滿足了客戶的這類需求。伴隨著社會進(jìn)步與生活水平提高，客戶需要的將不僅僅是產(chǎn)品，更重要的是這種產(chǎn)品所能帶來的特定或個性化的服務(wù)，并由此產(chǎn)生被尊重與自我價值實現(xiàn)的感覺。會銷重視服務(wù)、強(qiáng)調(diào)服務(wù)，正是利用這一需求來形成客戶忠誠度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)會銷績效與企業(yè)價值的長期增長。

成功的會銷模式，總是將服務(wù)營銷理念貫穿在整個過程。從會銷前，對客戶的拜訪、邀請、回訪，到會銷中的講課、咨詢，到會銷后的跟進(jìn)、提醒等，都是對客戶的服務(wù)與關(guān)心。每個會銷團(tuán)隊在完成銷售環(huán)節(jié)過程中，都體現(xiàn)出服務(wù)意識，并為產(chǎn)品的銷售增加籌碼。因此，服務(wù)是會銷的精髓內(nèi)容，也是會銷成功的必由之路。

總之，會銷是企業(yè)整合不同現(xiàn)代營銷思想和手段，進(jìn)行有目的、有針對性銷售產(chǎn)品的營銷模式。會銷的整合之道，使其創(chuàng)新繼承了數(shù)據(jù)庫營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷的方法，又從直銷中獲取了大量實戰(zhàn)經(jīng)驗，并由此而發(fā)展為潛力巨大的營銷方式。