1.1 了解新媒體文案

新媒體文案出現之后，對整個文案行業造成了巨大的沖擊。現在不少的商家和企業都開始重視新媒體文案對于品牌推廣及產品變現的作用。新媒體文案，不僅能拓寬傳統的廣告渠道和方式，還能用更低廉的成本幫助企業獲得更大的成功。

新媒體文案是以現有的新興媒體（多為移動互聯網媒體）為傳播平臺，利用其網絡媒體、社交平臺的交互性，進行有創意的廣告內容輸出，用于輔助商家或企業實現某種營銷目標的一種文案。本節將對新媒體文案的概念、特點、常見載體及常見類型等進行介紹，幫助新手全面了解新媒體文案的基礎知識，為后面的新媒體文案寫作打下基礎。

1.1.1 新媒體文案的概念

新媒體是指相對于廣播、電視、報紙和雜志這4大傳統媒體之外的第5大媒體，它并沒有固定的定義。迄今為止，關于新媒體有兩種比較權威的說法，這兩種說法也得到了大部分新媒體文案人員的認可：一是聯合國教科文組織的定義，該組織認為新媒體的傳播是在以互聯網為基礎的媒介上進行的；二是美國某知名雜志提出的新媒體是“所有人對所有人的傳播”。

最初被稱為新媒體的只有數字廣播、門戶網站等平臺。隨著移動互聯網的蓬勃發展，新媒體的第二個定義的比重逐步顯現并加大，當微博、微信、頭條、知乎、網易新聞等社交媒體平臺得到人們的廣泛運用之后，它們就成了新媒體。

文案，就是在媒體渠道中用以吸引受眾的一種廣告表現形式。很多時候，受眾并不能摸到實物，只能通過商家、企業方面提供的文字或圖片描述對產品進行了解，所以文案就成了受眾了解產品或服務的一個渠道，自動承擔起達成商家貿易目的的責任。正如著名廣告學家H.史載平斯所說“文案是廣告的核心”，文案對商家達成其商業目的起著至關重要的作用。

傳統文案指廣告作品中所有的語言文字，而隨著新媒體時代的到來，文案逐漸發展為基于網絡平臺，以商業目的為寫作基礎并進行傳播的內容，這種內容不再僅僅只是語言文字，還涵蓋了圖片、視頻、超鏈接等元素，以使文案更能適應移動互聯網時代的需要。所以新媒體文案就是在移動互聯網的基礎上借助新媒體平臺生成的廣告創意文案。圖1-1所示為新媒體文案的示例。

圖1-1 新媒體文案示例

1.1.2 新媒體文案的特點

新媒體文案是在當代社會環境的變革下發展出來的一種文案類型，它更符合現在人們的閱讀習慣，也更能適應媒體傳播的需要。其寫作方式也與傳統的文案有所不同，主要有以下特點。

1.內容多元化

新媒體文案有著豐富的表現形式和傳播途徑。隨著時代的變化，移動端的使用頻率加大，人們隨時都能拿著手機獲取信息。與此同時，網絡的便捷性導致信息傳播渠道多樣化，很多時候，人們很難從冗雜的信息鏈中獲取指定的某一段信息，信息的加工勢在必行。

文案本身就是對信息的再加工與處理，新媒體文案更加需要考慮網絡中信息被準確接收的可操作性，方便該信息能輕易被人們接收、理解、記住甚至傳播，故而新媒體文案具有內容多元化的特點。文案由單一的文本形式變成為文字、動圖、超鏈接、視頻等的靈活組合，在不同的網絡平臺都能得到有效的傳播。

2.成本低

相比于傳統的廣告，新媒體文案的發布成本更加低廉。網絡傳播的路徑廣闊，只要文案寫得足夠精彩，自然會有人自發地將文案進行傳播與分享，這樣一條簡單的傳播鏈，很多時候就會產生意想不到的營銷效果。而傳統媒體則是通過電視、雜志等媒體傳播，投入成本較大，且很多時候想要傳遞的信息也并不能準確地傳遞給受眾。

3.互動性強

新媒體文案多發布于社交、娛樂及資訊平臺上，受眾可使用手機隨時隨地進行操作。這種文案傳播不再是單向的，而是多向的溝通與交流。以微博平臺為例，微博文案也是新媒體文案的一種類型，文案常會要求網友留言評論、點贊或轉發，互動性強，能較好地維持傳播者與受眾之間的關系。

4.推廣力度大

得益于網絡的便捷性與傳播的多元化，新媒體文案的推廣力度相比傳統媒體更大。因為現在人們多使用移動端查看新媒體文案，移動端設備都是觸摸屏，操作起來十分方便。以微信公眾號文章為例，一般情況下受眾可通過掃描文首或文末二維碼關注該公眾號或其他推廣的公眾號，十分方便。圖1-2所示為“Kindle雜志公社”公眾號推送的一篇文章前附加的掃碼內容，當長按該圖片后，點擊彈出的“識別圖中二維碼”選項，就可關注該公眾號。

除此之外，還可點擊文章右上方的豎三點的標志，彈出圖1-3所示的頁面，然后按照受眾自己的需求將其分享給朋友。

圖1-2 關注公眾號

圖1-3 分享給朋友

5.時效性強

在移動互聯網環境下，人們逐漸表現出碎片化閱讀的行為特點。且在該背景下，信息的傳播與更新速度快，若是文案傳達的信息過時了，就很難引起受眾的注意，所以在新媒體文案的寫作過程中一定要注意信息的有效獲取與及時傳達。

6.定位精確

不同的新媒體平臺受眾具有不同的特征，文案人員要根據各平臺受眾的特點撰寫文案。例如知乎、豆瓣、微信、微博等比較適合上班族，所以其推送的很多廣告都是職場人群所需要并愿意進行傳播的。又如淘寶頭條大部分針對的都是女性群體，以年輕女性居多，所以其文案多是這類群體感興趣的服裝、美妝等。且受眾在平臺上的各種數據都會被后臺記錄，平臺基于這些瀏覽記錄會精準地為受眾推送相關內容，商家或企業一旦與這些平臺合作，就可根據這些數據對受眾進行精確的定位，從而取得良好的營銷效果。

1.1.3 新媒體文案的常見載體

新媒體文案可以發表在很多平臺上，如今日頭條、微博、朋友圈、QQ空間、豆瓣和電子郵件等。無論發表在哪一個載體上，文案只要能夠引起受眾的興趣，引發網友的大量點擊、轉發、評論和轉載，就是一篇具有傳播力的文案。下面介紹新媒體文案的常見載體。

1.微信

微信的快速發展使其成為熱門的網絡營銷和推廣平臺之一，也是新媒體文案的一個熱門載體，很多企業都會建立一個自己的公眾賬號進行專門的營銷與推廣，這樣積累的受眾忠誠度和文案轉換率都比較高。

在微信平臺中，文案人員可以通過微信公眾賬號和朋友圈進行內容的分享，但要保證文章內容的質量，這樣才能吸引更多的粉絲進行關注并轉發。微信的一大特點是微信中的朋友圈大部分是你的好友，一旦在朋友圈得到轉發，很快就能吸引更多的朋友。而且文案越有趣、越滿足受眾的需求，也就越容易被轉發。

圖1-4所示即為一篇宣傳京東“數碼星球狂歡夜”活動的微信公眾號文案。對于剛好想要購買數碼產品的人來講，這篇文案就來得恰到好處。

圖1-4 微信公眾號文案

2.電商平臺

新媒體文案通常也會發布在電子商務交易平臺上，如手機淘寶的“微淘”“淘寶頭條”“必買清單”板塊、京東商城的“發現”“京東快報”板塊及小紅書等，這些平臺上的文案是平臺內網店及品牌商家產品推廣的一個大的匯總，多為網店商家服務，主要以產品信息的介紹為主，圖1-5所示為京東商城中的一篇關于推廣小米黑鯊手機的文案。

3.微博

微博是目前流行的一個信息分享與交流平臺，其使用人數眾多，并且微博更注重信息的時效性和隨意性，能夠在任何時間發表所見、所感、所聞和所想。

微博有短微博與長微博之分，短微博是指140字左右的小短文，它要求文章或犀利或有趣或經典等，能對受眾充滿吸引力；長微博無字數限制，它要求主題明確、條理清晰。不管采用哪種方式寫作文案，要想文案得到廣泛傳播，就要緊緊抓住網友的心理特征和需求，或結合時事熱點，寫出具有影響力的文章。圖1-6所示為微博上一則中國移動的流量業務活動的短文案，它抓住受眾月末流量短缺的現狀來宣傳“15元1GB”的流量套餐，并在其中附上了辦理業務的超鏈接，方便受眾操作。

圖1-5 電商平臺文案

圖1-6 微博短文案

4.頭條號

頭條號是今日頭條旗下的一個自媒體內容平臺，其內容多為時事、生活、八卦等。相比于微信，它更類似于微博，是一個開放性的新媒體平臺，卻比微博更容易獲得較高的流量，它會根據用戶的訂閱內容和閱讀習慣為他們推薦相關內容。在這種資訊平臺，用戶會更多地關注內容而不是提供內容的作者，其文章的閱讀量一般是取決于內容被推薦的次數而不是粉絲的數量，所以在這個平臺很難形成用戶沉淀，文案人員要更重視內容的質量。

因為這里受眾的閱讀注意力不高，在寫作時，文案人員要保持輕松娛樂的心態，避免過于專業的選題，多配圖，少配文字。如果文案需要搭配視頻，盡可能上傳本地視頻，這樣不僅能帶來額外的視頻播放量和廣告收益，還能避免因插入網絡視頻而跳轉到視頻播放頁的情況。但在發布文案之前，文案人員還要注意遵守平臺發布的規則，例如今日頭條可以在文末留下微信號，但不能在文中留下聯系方式等內容，否則會有被封號的危險。

5.社群

社群營銷是現在很流行的一種營銷模式，尤其在移動互聯網快速發展之后，各大社群開始涉及移動閱讀App、電商、社交等不同的領域，移動社群開始興起。常見的移動社群有QQ群、微信群等，淘寶平臺的店鋪群、微博興趣群等利用群員的共同愛好而建立起來的交流群在一定程度上也可被稱作社群。社群主要是通過群內成員之間的互動分享來調動成員的積極性，進行產品和品牌的營銷變現。

社群文案主要是通過優質的內容或話題來吸引受眾，維系與成員之間的感情，或是以優惠活動及其他方式進行產品或品牌的宣傳，如圖1-7所示。

圖1-7 社群文案

6.論壇

論壇是網絡營銷推廣的重要平臺之一，如果把文案發布在帖子中，讓受眾感受到文案的吸引力，受眾就會自愿評論和轉發帖子，這樣就容易達到一個非常好的傳播營銷效果。論壇中的文案與其他載體的文案有所不同，文案人員在發布完帖子后可以頂帖，如果帖子創意很好，再加上成功頂帖，就會成為熱門帖子，文案的效果就會事半功倍。文案人員還要注重版主的作用，他承擔著監督并管理論壇的責任，所以，論壇中的文案一定不能太像廣告，否則會隨時面臨被版主刪除的危險。

文案人員在寫作論壇文案時，要注意將字數控制在300～600字，從經驗分享或時下的熱點話題入手，將產品自然地植入其中，抑或是從行業的角度談論產品、旁征博引、深入淺出，還可以靈活運用表情符號活躍帖子，這樣帖子會顯得更有人情味。圖1-8所示的論壇文案就是借助春游這個時令活動，以分享的形式進行產品的推薦。

圖1-8 論壇文案

1.1.4 新媒體文案的常見類型

根據目的、渠道、篇幅或表現形式等的不同，新媒體文案可劃分為不同的類型。這種分類可以幫助文案人員更好地認識新媒體文案，并能根據不同的需要寫出更加符合受眾需求的文案，最終達到促進銷售業績提升、品牌建設加強和受眾閱讀面擴大等的目的。可按以下標準對新媒體文案進行分類。

1.按表現形式分類

新媒體文案的傳播渠道不同，在各平臺中也會有不同的表現形式。例如微博文案中的短文案，可以是主圖文、主圖片、主文字或主視頻的文案，但圖片和視頻很少同時出現在一篇文案中。而微信公眾號文案則可以支持圖片、文字、視頻、語音的組合呈現，篇幅較長。

2.按文案長短分類

根據文案篇幅的長短，文案可分為1000字以上的長文案和1000字以內的短文案。寫作長文案時，要么是進行信息的鋪敘分析，要么是展開大的故事場景；而短文案則側重快速觸動，表現核心信息。現在無論什么產品或行業，都可以根據其需要和特點確定文案的篇幅。

3.按廣告的植入方式分類

根據廣告植入方式的不同，可將新媒體文案分為硬廣和軟文。硬廣是指通過媒體渠道進行直接的宣傳，清楚直白、開門見山。而軟文則是不直接介紹產品或服務，而是將其巧妙植入情感故事或干貨分享中，達到一種“潤物細無聲”的營銷效果。這兩種文案都是商家常用的手段，如果商家想要高強度地宣傳曝光會選擇硬廣，如果想要達到出其不意或補充增強的效果，就可以選擇軟文。

4.按文案目的分類

根據新媒體文案的寫作目的不同，我們可大致將其分為銷售文案和推廣文案。

銷售文案是指文案發布之后能夠立刻帶來銷量的文案，如電商詳情頁之類介紹產品信息的文案、為了提高銷量而制作的引流廣告圖等。銷售文案一定要打動人，能激發受眾的購買欲，引導其產生購買行為。

推廣文案是指能推廣產品或品牌，從而擴大品牌影響力的文案，如品牌形象廣告、品牌節假日情懷營銷文案等。推廣文案重要的是勾起受眾的情感共鳴，引發其自主自發的文案傳播行為。

1.1.5 任務實訓及考核

根據介紹的相關知識，完成表1-1所示的實訓任務。

表1-1 實訓任務

填寫表1-2的內容并上交，考查對本節知識的掌握程度。

表1-2 任務考核