實訓案例

亞馬遜

亞馬遜公司（Amazon）成立于1995年，是全球最早開展電子商務活動的公司之一。亞馬遜公司一開始只經營網絡圖書銷售業務，現在其業務已擴展到DVD、音樂光碟、計算機、軟件、電視游戲、電子產品、服裝、家具商品的銷售等。

（一）亞馬遜的發展

亞馬遜公司是美國最大的電子商務公司，位于華盛頓州的西雅圖。2017年，亞馬遜營收1 360億美元，增長率達到了兩位數。除了最早的北美洲和歐洲，亞洲的日本、中國和印度也有其足跡。

亞馬遜成為完全意義上的全品類線上商城，得益于其強大的物流體系建設和平臺上第三方賣家的支持。根據2017年的數據，亞馬遜占據了美國電子商務行業44%的份額。

（二）亞馬遜中國

亞馬遜中國是一家B2C電子商務網站，前身為卓越網。卓越網2004年被亞馬遜公司收購，成為其子公司。亞馬遜中國致力于從低價、選品、便利三個方面為消費者打造一個可信賴的B2C網上購物環境。

隨著中國跨境電子商務市場的迅速發展，亞馬遜中國以“全球開店”和“海外購”為“雙引擎”，已成為中國消費者便捷選購國際產品、中國企業輕松拓展海外零售與商業采購市場的橋梁。圖1.8所示為亞馬遜中國“我要開店”和“海外購”的入口。

在亞馬遜“全球開店”的助力下，越來越多的中國賣家通過跨境出口直接接觸亞馬遜全球超過3億的消費者以及大量的企業，拓展了全球業務，為中國制造打造了“全球品牌”。

1.亞馬遜“海外購”：全球優勢，本地創新

2014年，亞馬遜“海外購”商店上線。此后，亞馬遜“海外購”商店不斷擴充，涵蓋了亞馬遜美國、亞馬遜英國和亞馬遜日本的選品，成為亞馬遜第一個涵蓋多站點的全球商店。

除了持續擴充選品，亞馬遜還將其全球最成功的會員項目之一——“亞馬遜Prime會員”帶到了中國。基于中國消費者在跨境網購中的痛點，“亞馬遜Prime會員”在中國提供了全球首項跨境訂單全年無限次免費配送的會員服務。圖1.9所示為亞馬遜中國首頁“免費試享Prime”兩處登錄入口。

亞馬遜“海外購”中的Prime商品目前已逾600萬，覆蓋了來自亞馬遜美國、亞馬遜英國和亞馬遜日本的海量選品。

2.亞馬遜“全球開店”：跨境出口逆勢增長，幫助中國賣家打造全球品牌

亞馬遜于2012年在中國推出“全球開店”業務。本書出版前，包括亞馬遜美國、加拿大、德國、英國、法國、意大利、西班牙、日本和墨西哥在內的9大海外站點已向中國賣家全面開放，數以萬計的中國賣家已加入了亞馬遜“全球開店”。

2017年，亞馬遜“全球開店”圍繞四大戰略重點穩步推進，全力打造“中國質造”。這四大戰略包括：持續招募中國賣家進入亞馬遜美國、德國與英國站點的Amazon Business；持續通過提升賣家的產品品質來提升用戶體驗；優化品牌管理工具與解決方案，幫助中國賣家通過“全球開店”打造“全球品牌”；推動制造業的升級與轉型，幫助中國制造企業通過跨境電商出口直接觸及全球消費者，實現業務模式的轉變。

根據上述案例內容，回答以下問題：

（1）亞馬遜中國的跨境電子商務“雙引擎”戰略是什么？請做簡要分析。

（2）亞馬遜給中國的零售業帶來了什么啟示？