1.3 什么地方做運營？4大運營分支

關于“什么地方做運營？”的問題，可從不同的角度來進行解答，既可以從流程方面來考慮，也可以從類別方面加以闡述。

例如，從類別方面來看，在互聯網行業內，關于運營的分類是多種多樣的，既有從平臺類型予以區別的微信平臺運營、新媒體平臺運營等，又有從行業內容進行區別的電商運營、游戲運營等。諸如此類都屬于運營的范疇。

為了便于對運營進行分類和管理，本書將根據其職能的不同，具體劃分為以下4大分支。

005 內容運營：生產+消費的循環

內容運營，主要是基于互聯網行業產品的內容，具體包括從策劃到輸出的各個環節。

從職能方面來看，內容運營這一分支所有的問題都是圍繞內容展開的，并在運行方向上力求實現內容生產與消費的良性循環，這也是內容運營的根本問題。而從其具體工作來看，內容運營分支所包含的問題是多種多樣的，具體介紹如下：

1.內容的基礎定位

關于內容的基礎定位，可從兩個方面進行了解，一是內容的主要調性定位，二是內容的基礎形式定位。

所謂“內容的主要調性定位”，就是在內容的基調上有一個大致的方向，如內容是某一領域大師的個人經驗和領悟，那么其主要調性就是以比較正式的、專業的文字來傳遞給讀者干貨技巧；又如內容是關于時事、社會現象的大眾觀點或個人觀點，那么其主要調性就應著重放在深度評論上。

所謂“內容的基礎形式定位”，就是對內容的表現形式有一個清晰的了解，也就是說，圍繞文字、圖片、音頻、視頻等形式，以選擇其中的一種或多種組合的方式，將要運營的內容表現出來，如單一文字式的內容，文字和圖片混合的內容，文字、圖片和音頻綜合的內容等。

2.內容的呈現和提升

在對內容進行了基礎的定位運營后，接下來就是怎樣具體去組織和呈現內容以及怎樣在質量上進行提升了。從這一方面來看，內容運營也可從多個方面來展開工作。

基于內容的基本組成，如標題、文字內容、圖片和版式等，在掌握一定的方法和要點的情況下怎樣去組織和呈現內容，并積極運用方法去提升內容的質量，使其被更多受眾接受和關注。

從內容的具體案例來看，運用比較廣泛和普遍的軟文、新時代下發展起來的直播和H5內容等，都是內容運營可選擇的方向。

3.內容運營的實現

在內容運營范疇內，除了要在內容自身上下功夫外，還需要有其他方面的支撐，如內容方面的數據分析、運營時間和人員的選擇等。

說到數據，其實在整個內容運營過程和其核心問題的解決過程中，都是有數據存在的，都與數據有著緊密的關聯。而要想在內容運營方面保證進展順利，就需要在內容數量、內容閱讀量、內容互動數和內容傳播數4個方面對數據進行選擇或提升，以保證產品內容向著更好的方向發展。

006 渠道運營：任務+要素+構成

無論是線上還是線下，渠道運營都是非常重要的運營模塊。其目的在于產品的宣傳、營銷和推廣，而所有在達到這一目的過程中能被利用的資源、流量和平臺都屬于渠道運營的范圍。

從職能方面來看，渠道運營的核心問題是搭建起一個可以實現良性循環的體系。這個體系是圍繞渠道而展開的，它是各種手段作用于各個平臺和入口的外在體現。具體來說，渠道運營的工作包括三個方面，如圖1-4所示。

1.運營任務

對一個運營者而言，圍繞渠道而開展的工作主要有兩個任務，一是發掘新的渠道，以便利用渠道加快推廣；二是對現有渠道進行維護以保證其功能的正常運用。因此，在渠道運營之初，要明確地了解該段時間的任務究竟是推廣還是維護，以便后續工作的展開。

2.運營要素

本書提及的渠道運營要素包括時間區劃和人員兩個方面。也就是說，一方面，渠道作為運營的一個分支，是需要有專門的人員來支撐完成的，且這些渠道運營的人員需要具備與之相當的水平和能力；另一方面，事物是存在階段性的發展周期的，運營也是如此。因此，在不同的階段上，渠道運營的方法和途徑選擇也應有所不同。

3.渠道構成

在互聯網體系中，渠道運營所能選擇的各組成要素也呈現出多樣化的特征，具體表現如下：

聯通互聯網各要素之間的渠道的多樣化。

互聯網各要素所能選擇的渠道的多樣化。

一般說來，在渠道運營中，運營者選擇渠道主要從兩個方面著手：從作用來看，主要有搜索入口、騰訊系列渠道、電商渠道和新媒體渠道等；從內容形式來看，也是存在多類渠道的，如音頻、視頻等。

007 活動運營：目的+形式+流程

活動運營，即企業或個人為了發展產品而展開的與活動有關的運營工作，包括從策劃、創意、開發、實施到評估的全過程。相對于其他幾個分支而言，活動運營明顯存在理解和職位設置兩個層面的不同，具體如下：

在理解層面，活動運營不僅是運營職能劃分上的分支，也是運營手段劃分上的分支，這也表明了活動作為一種常見的手段存在于整個運營過程中。可見，活動運營與其他僅作為運營職能劃分上的分支有著極大的區別。

從職位設置層面來看，由于活動更多的是作為一種運營手段而存在，且其職能的完成一般會與多數部門產生聯系，這就使得在企業或公司的運營中，雖然會涉及各種活動，但企業一般都不會設置專門的職位來承擔相應工作，而是由相關主管部門的領導或助理來完成運營。

盡管如此，活動運營還是與其他運營分支一樣，有著明確的運營目的、多樣化的運營形式和特定的運營流程，具體內容如下：

1.活動目的和形式

企業之所以策劃和舉行活動，是因為活動有著很強的宣傳和推廣作用。達到運營目的的活動形式是多樣的，如互聯網上的各種打折活動就是其中一種，如圖1-5所示。這就給企業和公司的發展提供了另一種可能的實現途徑。

2.活動的運營流程

在活動的運營過程中，從最初活動目標的確立到最后的活動評估，運營者需要注意多個方面的問題，才能在明確的目標指引下，讓活動執行落地。其中，最后的活動評估其實并不是一個階段性的工作，而是在階段性的時間段里完成的、基于全流程的活動的各項數據持續追蹤的結果的展示。

一般說來，活動運營的基本流程包括5個環節，首先是活動前期的活動目標策劃、活動的創意設計，其次是具體的活動開發、活動進行，最后還需要完成活動評估的工作，這才能算是一個完整的活動運營流程。

008 用戶運營：流量+忠誠度+付費

用戶運營，即圍繞用戶這一中心，為實現用戶流量的增長、用戶黏性的提升和讓用戶付費等目標而進行的一系列的運營工作。從職能方面來看，用戶運營的核心問題集中在5個方面的良性循環中，如圖1-6所示。

之所以說是“良性循環環節”，其原因就在于用戶是需要不斷更新和增長的。這也就使得運營人員的用戶工作是周而復始的，是需要不斷就上述5個方面展開持續性工作的。

其實，除了上述提及的5個方面外，運營者在進行用戶運營這一分支的工作時還應該把握3個方面的問題——根據數據進行用戶分析、運營時間區劃以及運營人員應努力的方向。