任務三 樹立正確的營銷職業(yè)道德

任務描述

市場營銷職業(yè)道德是市場營銷專業(yè)學生必備的職業(yè)素養(yǎng)，隨著市場經(jīng)濟的規(guī)范化，市場營銷道德建設越來越重要。通過完成本任務，學生培養(yǎng)正確的營銷道德觀，這也是市場營銷實務類課程的核心培養(yǎng)目標。

相關知識

一、樹立正確的營銷職業(yè)道德

市場營銷職業(yè)道德是企業(yè)及營銷人員在市場營銷活動中所應遵循的道德規(guī)范的總和。

（一）常見的不道德的市場營銷行為

（1）市場調(diào)研方面：不尊重被調(diào)查者；泄密；通過欺騙、賄賂、監(jiān)視等不正當手段竊取競爭對手的商業(yè)秘密。

（2）產(chǎn)品生產(chǎn)方面：假冒偽劣產(chǎn)品；不安全的產(chǎn)品；對環(huán)境有害的產(chǎn)品；過度包裝產(chǎn)品；強制淘汰產(chǎn)品。

（3）渠道分銷方面：設置文字陷阱誤導分銷商；操縱渠道或硬性搭售；以次充好；灰色市場等。

（4）價格確定方面：串謀定價；價格歧視；暴利價格；價格欺詐與誤導定價。

（5）促銷傳播方面：欺詐性或誤導性廣告；不健康廣告；利用消費者和廠家間的信息不對稱性，操縱和強迫顧客購買產(chǎn)品；濫用有獎銷售或虛設有獎銷售欺騙顧客；行賄等。

（二）市場營銷道德的基本原則

市場營銷道德的基本原則包括以下幾個方面。

（1）守信。守信歷來是人類道德的重要組成部分，俗話說：“一言既出，駟馬難追。”在現(xiàn)代營銷中，守信處于舉足輕重的地位。守信就是要求營銷人員在市場營銷活動中講究信用。在當今競爭日益激烈的市場條件下，信譽已經(jīng)成為競爭的一種重要手段。誰贏得了信譽，誰就會在競爭中立于不敗之地；誰損害了信譽，誰就終將會被市場所淘汰。

（2）負責。負責即要求企業(yè)及營銷人員在營銷過程中對自己的一切經(jīng)濟行為及其后果承擔政治、法律、經(jīng)濟和道義上的責任。任何逃避責任的行為都是不道德的，并且是非常愚蠢的。營銷人員在營銷過程中的一言一行都代表著企業(yè)，不僅要對企業(yè)和對社會負責，而且要對顧客負責。營銷人員要如實為顧客介紹產(chǎn)品，為顧客排憂解難，贏得顧客的信賴，提高企業(yè)的聲譽和社會效益。

（3）公平。公平是社會生活中一種普遍的道德要求。在營銷過程中，堅持公平的原則主要有以下兩方面的含義。

①對待顧客必須公平。顧客不論男女老幼、貧富尊卑，都有充分的權利享受他們應得到的服務。各種以次充好、缺斤短兩、弄虛作假的行為都是違反公平原則的，因而也是不道德的。

②對待競爭對手應堅持公平。有些營銷人員為了在競爭中戰(zhàn)勝對手，不擇手段，詆毀甚至無中生有地誹謗競爭對手的產(chǎn)品甚至人格，千方百計置對方于死地，這種營銷行為是十分不道德的。

總之，守信、負責、公平是現(xiàn)代營銷最主要也是最基本的道德要求。為實現(xiàn)企業(yè)健康發(fā)展，維護市場經(jīng)濟秩序穩(wěn)定，企業(yè)及營銷人員必須嚴格遵守職業(yè)道德規(guī)范，協(xié)調(diào)并處理好道德和利益的關系，遵循誠信原則，展開公平競爭，實現(xiàn)互利共贏。

二、掌握必要的營銷職業(yè)禮儀

要做好營銷，除了遵守營銷職業(yè)道德外，還必須懂得營銷職業(yè)禮儀。營銷職業(yè)禮儀內(nèi)容豐富，涉及范圍廣。

（一）儀表、儀容禮儀

注意儀表和儀容是踐行個人禮儀的第一步。

儀表，是指人的外表，包括容貌、姿態(tài)、風度以及個人衛(wèi)生等方面。儀容在某種程度上也是儀表所包括的內(nèi)容，泛指人的外觀、外貌。由于儀表與儀容在日常交往中最直觀地呈現(xiàn)在交往對象的面前，可以直接反映出個體的心理健康狀況。因此，儀表與儀容如何，不僅引起交往對象的特別關注，而且可以影響到交往對象對行為主體的評價。

儀表與儀容的禮儀關鍵就是要符合“美”的要求，具體要做到美觀、清潔、衛(wèi)生、得體等。

（二）介紹、握手等見面禮儀

1.介紹禮儀

介紹是人際交往中互相了解的基本方式，介紹分為自我介紹和他人介紹。

（1）自我介紹。自我介紹的基本程序是：先向?qū)Ψ近c頭致意，得到回應后再向?qū)Ψ浇榻B自己的姓名、身份和工作單位，同時遞上準備好的名片。自我介紹時，表情要坦然、親切，注視對方，舉止莊重大方，態(tài)度鎮(zhèn)定而充滿信心，表現(xiàn)出渴望認識對方的熱情。如果見到陌生人就緊張、畏怯、語無倫次，不僅說不清自己的身份和來意，還會造成難堪的場面。

（2）他人介紹。他人介紹是經(jīng)第三者為彼此不相識的雙方引見、介紹的一種介紹方式。他人介紹通常是雙向的，即將被介紹者雙方各自均做一番介紹。做介紹的人一般是主人、朋友或公關人員。為他人做介紹時必須遵守“尊者優(yōu)先”的規(guī)則。把年輕者介紹給年長者；把職務低者介紹給職務高者；如果雙方年齡、職務相當，則把家人介紹給同事、朋友；把未婚者介紹給已婚者；把后來者介紹給先到者。

2.握手禮儀

握手是一種溝通思想、交流感情、增進友誼的重要方式。與他人握手時，目光要注視對方，微笑致意，不可心不在焉、左顧右盼，不可戴著帽子和手套與人握手。在正常情況下，握手的時間不宜超過3秒，必須站立握手，以示對他人的尊重、禮貌。

握手也講究一定的順序：一般講究“尊者決定”，即待女士、長輩、已婚者、職位高者伸出手來之后，男士、晚輩、未婚者、職位低者方可伸出手去呼應。若一個人要與許多人握手，那么有禮貌的順序是：先長輩后晚輩，先主人后客人，先上級后下級，先女士后男士。

3.名片禮儀

銷售人員與客戶初次見面，往往會相互交換名片，那么，怎樣使用名片呢？

客戶遞上名片時，銷售人員應伸出雙手接名片，接過來后，還應認真看一下名片的內(nèi)容，以表對對方的重視，然后再仔細收好。

銷售人員遞給客戶名片時，切忌單手遞名片，應當是將名片置于掌上，雙手遞送。優(yōu)先遞給社會地位較高的人，地位同等時，女士優(yōu)先。如果一次要遞給多個客戶名片，可按照由近及遠的次序進行。

（三）通信與電話禮儀

1.通信禮儀

營銷信函從內(nèi)容到寫法及語言都要體現(xiàn)真誠，最好用親筆信，至少應有公司經(jīng)理的簽名，以顯示營銷方的認真和鄭重，也表明對顧客的誠意和尊敬。對收到的來信和回函，營銷人員一定要及時回信和復函，不能拖延。營銷信函要自己郵寄，不可由他人攜帶或轉(zhuǎn)交。

2.電話禮儀

（1）接聽電話要注意的問題。電話鈴響時要及時接聽，電話鈴響一般不超過三聲，先道您好，再根據(jù)對方的要求，報出公司或部門名稱。杜絕使用“喂，說話”之類的不文明用語。要留心聽，并記下講話內(nèi)容要點；未聽清時，及時詢問并判斷對方所提問題自己能否處理，決定是否需要將電話轉(zhuǎn)交給別人。在轉(zhuǎn)交前，應先把對方所談內(nèi)容簡明扼要地進行總結；結束時要有所提示，如再見、我們下次再談等，禮貌地道別，待對方掛斷電話后再放下聽筒。

（2）撥打電話時要注意的問題。因為不知道接電話的人正在忙什么，是否有時間接聽，所以要先打一個腹稿，做到心里有數(shù)，以便提高溝通的效率。電話接通后應進行簡單的寒暄，然后直奔主題，不要偏離要表達的主要意思。撥打電話的時間最好控制在3分鐘以內(nèi)，最長不超過5分鐘。

（四）營銷拜訪禮儀

1.拜訪前的相邀禮儀

不論是因公還是因私拜訪，都要事先與被訪者進行聯(lián)系。聯(lián)系的內(nèi)容主要有4點。

（1）自報家門（姓名、單位、職務）。

（2）詢問被訪者是否在單位（家），是否有時間或何時有時間。

（3）提出訪問的內(nèi)容以便對方有所準備。

（4）在對方同意的情況下定下具體拜訪的時間、地點。注意要避開吃飯和休息，特別是午睡的時間。最后，向?qū)Ψ奖硎靖兄x。

2.拜訪中的舉止禮儀

（1）要守時守約。

（2）講究敲門的藝術。要用食指敲門，力度適中，間隔有序地敲三下，等待回音。如無應聲，可稍加力度，再敲三下。如有應答聲，應側(cè)身立于右門框一側(cè)，待門開時再向前邁半步，與主人相對。

（3）主人不讓座不能隨便坐下。如果主人是年長者或上級，主人不坐，自己不能先坐。主人讓座之后，要稱“謝謝”，然后采用規(guī)矩的禮儀坐姿坐下。主人遞煙要雙手接過并表示謝意。如果主人沒有吸煙的習慣，要克制自己的煙癮，盡量不吸，以示對主人習慣的尊重。主人獻上果品，要等年長者或其他客人動手后，自己再取用。

（4）與主人談話，語言要客氣。

（5）談話時間不宜過長。起身告辭時，要向主人表示“打擾”之歉意。出門后，回身主動伸手與主人握別，說：“請留步。”待主人留步后，走幾步，再回首揮手致意說“再見”。

三、培養(yǎng)良好的營銷職業(yè)心態(tài)

市場營銷職業(yè)道德是企業(yè)及營銷人員在市場營銷活動中所要遵循的道德規(guī)范的總和。

總之，道德是一個人的素質(zhì)體現(xiàn)，而職業(yè)道德是企業(yè)以及營銷人員的素質(zhì)體現(xiàn)。為實現(xiàn)企業(yè)的健康發(fā)展，維護市場經(jīng)濟秩序的穩(wěn)定，企業(yè)及營銷人員必須嚴格遵守職業(yè)道德規(guī)范，協(xié)調(diào)并處理好道德和利益的關系，遵循誠信原則，展開公平競爭，實現(xiàn)互利共贏。

任務實施

1分鐘自我推銷演練

■實訓目標：

通過1分鐘自我推銷演練，一是授課教師可以快速了解全班學生情況，以后可以有針對性地組織開展營銷活動；二是學生加強了相互了解；三是學生可以鍛煉上臺發(fā)言的膽量和口頭表達能力，而這種膽量和說話能力是他們今后從事推銷工作所必不可少的。

■實訓要求：

教師請學生們精心寫好1分鐘自我推銷介紹詞，讓學生然后利用課余時間，反復演練，達到內(nèi)容熟練、神情自然后，再安排課堂時間讓學生登上講臺進行1分鐘自我推銷演練。

（1）學生登上講臺自我推銷介紹神態(tài)、舉止。（55分）

（其中聲音大小10分、熱情展現(xiàn)7分、面帶微笑10分、站姿8分、肢體語言5分、語言表達10分、服裝得體5分）

（2）自我推銷介紹詞內(nèi)容新穎、獨特，順序自然。（35分）

（3）時間掌控。（10分）

■操作步驟：

（1）學生上臺問候。跑步上臺站穩(wěn)后先對所有人問好，然后再介紹。注意展現(xiàn)熱情，面帶微笑。

（2）學生正式內(nèi)容演練，即自我推銷介紹。注意音量、站姿、介紹順序、肢體動作等。

（3）學生致謝回座。對所有人說謝謝后才能按老師的示意回到座位。

■實訓報告：

每個學生在本次實訓后應獨立撰寫實訓報告。實訓報告的主要內(nèi)容如下。

（1）實訓名稱、實訓日期，班級、姓名，實訓組別，同組同學姓名。

（2）實訓目的。學生應簡明概述本實訓通過何種方法，訓練了哪些技能，達到了什么目的。

（3）實訓心得。學生總結分析實訓中的收獲及存在的問題，提出改進建議。

項目小結

1.市場營銷的核心思想是一種買賣雙方互利的交換。市場營銷包含需要欲望、需求、產(chǎn)品、價值、交換、交易關系等核心概念。

2.市場營銷觀念是指導企業(yè)營銷活動的基本思想、基本態(tài)度，是隨著社會生產(chǎn)力水平的提高而發(fā)生變化的。從其演變過程來看，市場營銷觀念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念的演變過程。市場營銷創(chuàng)新集中體現(xiàn)于市場營銷觀念的創(chuàng)新，目前，整合營銷、關系營銷、新媒體營銷是市場營銷觀念創(chuàng)新的重要組成部分。

3.市場營銷是21世紀的熱門職業(yè)之一，經(jīng)濟越發(fā)展，營銷越重要。目前我國市場營銷職業(yè)人才正處于供需兩旺階段。市場營銷職業(yè)領域遍及各行各業(yè)，市場營銷專業(yè)學生的就業(yè)崗位群主要包括市場類、銷售類、客服類及其他。

4.市場營銷活動必須講求道德、承擔責任。這是現(xiàn)代社會對企業(yè)的要求。所謂市場營銷道德是指企業(yè)營銷活動中所要遵循的道德規(guī)范的總和。其中守信、負責、公平是現(xiàn)代營銷最主要的也是最基本的道德要求。

自我檢測

一、選擇題

1.從現(xiàn)代營銷學角度來看，“酒香不怕巷子深”是一種典型的（ ）。

A.生產(chǎn)觀念

B.產(chǎn)品觀念

C.推銷觀念

D.社會營銷觀念

2.企業(yè)對可控制的各種要素進行優(yōu)化組合和綜合運用，發(fā)揮整體優(yōu)勢，以獲取更好的經(jīng)濟效益和社會效益屬于（ ）。

A.市場營銷組合策略

B.促銷組合策略

C.產(chǎn)品組合策略

D.服務組合策略

3.市場營銷觀念的中心是（ ）。

A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品

B.發(fā)現(xiàn)并設法滿足消費者的需要

C.制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品

D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去

4.下列屬于傳統(tǒng)的市場營銷觀念行為有（ ）。

A.等客上門

B.強行推銷

C.以顧客為中心

D.兼顧消費者、社會和企業(yè)的利益

5.下列屬于營銷創(chuàng)新的有（ ）。

A.微營銷

B.口碑營銷

C.文化營銷

D.病毒營銷

二、判斷題

1.現(xiàn)代營銷學認為，市場營銷活動最重要的部分不是推銷。（ ）

2.發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足它們是市場營銷觀念的中心內(nèi)容。（ ）

3.“只要掌握祖?zhèn)髅胤剑涂捎肋h立于不敗之地”是典型的生產(chǎn)觀念。（ ）

4.營銷學中所說的市場就是有實際支付力的顧客。（ ）

5.按現(xiàn)代營銷觀念，企業(yè)的營銷活動應當在產(chǎn)品生產(chǎn)出來后和進入市場前開始。（ ）

三、簡答題

1.怎樣理解市場營銷的定義？

2.新舊營銷觀念的區(qū)別有哪些？

3.微營銷在你的生活中產(chǎn)生了哪些影響？