任務一 宏觀環境要素分析

任務描述

把握宏觀環境的現狀和變化趨勢，充分利用有利于企業發展的機會，預先避開不利因素，這對于企業謀求生存和發展具有重要的意義。通過完成本任務，學生能夠理解宏觀環境各要素的含義，結合企業的實際情況進行分析判斷，發現機會、減少風險，對企業的經營活動提出意見和建議。

相關知識

一、政治法律環境

政治法律環境是對企業經營活動起著間接影響作用的宏觀影響因素之一。各國政府都會運用政府權力，采取某種措施限制約束或鼓勵企業，所以企業總是在一定的政治和法律環境下運營的。政治環境是指國家的政治制度、政治傾向、政府的方針政策等。政治環境包括國內政治環境和國外政治環境兩個方面。對于國內市場來說，國家政策的調整變化會引起人們價值觀、生活方式的變化，進而直接影響到消費需求的變化。在國際市場上，從事營銷工作必須研究東道國的社會性質、政治體制、經濟政策，了解它們頒布的貿易法令、條例規章，分析研究進入該國市場的可能性和前景。同時還要考慮到各國的政治事件以及政治穩定性，為在國際市場上取得營銷成功提供保障。

法律環境是指國家或地方政府所頒布的各種法規、法令和條例，它是企業經營活動的準則。企業必須遵守這些法律法規，在其允許的范圍內開展經營活動。從事跨境業務的企業不僅要遵守本國的法律法規，還要遵守國外的法律法規和國際條約、慣例和準則。

二、經濟環境

（一）消費者可支配收入

消費者的購買力受消費者的可支配收入及家庭收入的影響。消費者的收入并非全部用于購買商品。

1.個人可支配收入

個人可支配收入指個人收入減去直接繳納的各項稅費后的余額。

2.可任意支配收入

可任意支配收入指個人在可支配收入中扣除生活必需品開支后的剩余部分。可任意支配收入與同期的生活必需品的物價變化相關。大多數產品的市場需求是由可任意支配收入形成的。

3.家庭收入

家庭收入的高低會影響很多產品的市場需求。家庭收入越高，對消費品需求越大，購買力越大；相反，收入越低，需求越小，購買力越小。

（二）消費支出模式

消費支出模式是消費者各種消費支出的比例關系。在收入一定的情況下，消費者會根據消費的急需程度，對消費項目進行排序，先滿足排序在前的消費，比如衣、食、醫療是排在前面的消費；其次是住、行、教育類消費；最后是舒適型、提高型的消費，如保健、娛樂類消費等。

家庭收入增加時，用于購買食物的支出比例下降，而用于服裝、交通保健、娛樂教育的支出比例上升，這一研究結論被稱為恩格爾定律。恩格爾定律的具體運用，主要是通過計算恩格爾系數。恩格爾系數是食物支出總額占個人消費支出總額的比重。

恩格爾系數=食物支出/總支出×100%

19世紀德國統計學家恩格爾參照統計資料，根據消費結構的變化得出一個規律：一個家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出所占的比例就越大；隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來購買食物的支出比例則會下降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民的平均收入中（或平均支出中）用于購買食物的支出所占比例就越大；隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢。恩格爾系數是衡量一個國家（或地區）生活水平高低的重要參數。恩格爾系數越大，生活水平越低；恩格爾系數越小，生活水平越高。運用恩格爾系數評估國家、地區或家庭貧富狀況的標準見表2-1。

表2-1 恩格爾系數與貧富標準

除上述以外，我們還要考慮消費者儲蓄意識和消費的關系，儲蓄額、儲蓄增長率越大，消費總規模增長越緩慢。

（三）社會經濟發展水平

在不同的經濟發展階段，居民的收入水平不同，消費者對產品的需求也不同。經濟水平比較高的地區，消費者更關注產品的款式、性能、特色，所以品質競爭多于價格競爭。經濟發展水平比較低的地區，消費者更關注產品的功能、實用性，所以價格競爭多于品質競爭。因此對于經濟發展水平不同的地區，企業應采取不同的營銷策略。

三、社會文化環境

（一）教育水平

一個國家（或地區）的教育水平與經濟發展水平是正相關的。人們不同的教育水平表現出不同的審美觀和購物方式。人們教育水平越高，對商品的鑒別能力越強，越容易接受廣告宣傳和新產品，購買理性程度越高。

人們受教育的程度也影響了廣告的投放形式。在人們教育程度較低的地區，企業如果用文字形式做廣告，則難以收到好的效果，而運用電視、廣播或當場示范的表演形式，更容易被人們所接受。

企業在進行產品設計和制訂產品策略時，應分析當地的教育水平，使產品的復雜程度、技術性能與之相適應。市場營銷人員的受教育程度，也會對企業的市場營銷產生一定的影響。

（二）宗教信仰

宗教信仰是影響人們消費行為的重要因素之一。某些國家（或地區）的宗教組織，對教徒的購買決策有重大影響作用。一種新產品的出現，宗教組織有時會提出限制和禁止使用的號召，認為該商品與宗教信仰相沖突。反之，宗教組織如果贊同和支持某些新產品，就會號召教徒購買使用，從而起到一種特殊的推廣作用。因此企業可以把影響力大的宗教組織作為自己重要的公共關系對象，在營銷活動中可以針對宗教組織設計方案，這樣可以避免矛盾和沖突給企業營銷活動帶來的損失。

（三）生活方式和風俗習慣

企業必須考慮和尊重目標市場的生活方式和風俗習慣，企業進入目標市場之前，必須認真研究當地的生活方式和風俗習慣，入鄉隨俗是企業做好市場營銷的重要條件。如果不重視各個國家（或地區）、各個民族之間的風俗習慣差異，就可能會造成難以挽回的損失。

（四）價值觀念

價值觀念指人們對事物的評價標準和崇尚風氣。價值觀念體現在不同的方面，如階級觀念、財富觀念、創新觀念、時間觀念等，這些觀念方面的差異造成了不同的營銷環境。價值觀念在很大程度上決定了人們的生活方式及消費行為，對企業營銷活動影響深刻。對于不同的價值觀念，營銷人員應采取不同的策略：對于喜歡變化，富有冒險精神，激進的消費者，應重點強調產品的新穎和奇特；對于注重傳統，喜歡沿襲傳統的消費者，應重點強調產品的文化傳承理念。

（五）審美觀念

不同的審美觀念對消費的影響是不同的。企業要把握好消費者的審美觀念及其變化趨勢，以適應市場需求的變化。

四、科學技術環境

科學技術環境指的是影響企業生產經營活動的外部科學技術因素。新的科研成果、新技術、新產品的研發日益受到企業的重視。一項新的科技成果的出現，可能給企業甚至是行業帶來機會，也可能給企業帶來威脅，甚至是滅頂之災。

五、人口自然環境

（一）人口環境

市場是由那些有購買欲望，同時又有購買力的人構成的。人口環境包括以下三個方面。

1.人口規模

人口規模是影響基本生活消費品需求和基礎教育需求的一個決定性因素。人口規模會對市場需求規模產生影響，城市人口多且密集，那么在城市經商就相對容易；郊區人口相對較少，那么在效區經商就相對困難。

2.人口結構

人口結構包括性別結構、年齡結構、地區結構、民族結構、職業結構、受教育程度等。比如，在老齡化程度高的國家，保健用品、營養品等行業的市場將會比較繁榮。

3.人口增長

人口增長情況主要是通過人口增長率來反映和衡量。人口增長率是指一個國家或地區人口出生率與死亡率之差，反映了一個國家或地區的人口增長速度。人口增長意味著市場的擴大及消費需求會不斷增長，尤其會對基本生活資料和教育的需求量產生重要影響。目前，許多發展中國家人口呈持續增長趨勢，而發達國家人口呈現負增長趨勢。人口規模的變化會給企業帶來機會，同時也會給一些企業帶來威脅。

（二）自然環境

自然環境的變化與人類活動息息相關。這里的自然環境主要是指自然資源環境。自然資源的短缺以及環境污染的嚴重程度，對企業的生產經營活動影響越來越大。環保型企業、經營新能源產品的企業，將具有很大的發展空間。

任務實施

請你根據所學知識思考一下，在宏觀市場營銷環境影響下，美國特斯拉汽車品牌在華業務會如何發展？

■背景資料：

2018年4月4日，國務院關稅稅則委員會正式宣布，擬對原產于美國的大豆、汽車、化工品等14類106項商品加征關稅，中美貿易戰似乎一觸即發。受這一輪中美貿易摩擦影響，汽車行業首當其沖，包括通用、福特、特斯拉、克萊斯勒等進口車價格無疑將產生波動。美國產德系、日系部分進口車型也將“躺槍”，中國汽車業可能面臨近年來最大的一次格局之變。

2018年7月，在全球禁售燃油車的風潮下，中國將在2035年全部停止燃油車銷售。繼汽車銷售雙積分政策之后，中國為電動汽車和插電式混合動力車設定了目標，到2025年這些汽車的銷量至少占到其他汽車銷量的五分之一，以減少空氣污染并縮小國內汽車制造商與全球競爭對手之間的競爭差距。與此同時，中國政府已通過數十億美元的研究補貼和對車主的獎勵措施，來支持電動汽車發展。

■實訓目標：

學生能分析企業所處的宏觀市場營銷環境，判斷對企業會形成什么影響。

■實訓要求：

組內成員分工明確，團隊協作，準確分析問題，以書面形式提交分析報告。

■操作步驟：

步驟1：教師將學生分成若干學習小組，布置實訓任務，學生明確實訓目的和實訓要求。

步驟2：教師列出宏觀市場營銷環境各要素，為學生分析宏觀市場營銷環境做好充分準備。

步驟3：學生按照文中提供的材料，分析影響特斯拉品牌對我國銷售的影響要素。

步驟4：教師匯總大家意見并點評。

■實訓報告：

學生以小組為單位提交實訓報告，根據案例資料，找出影響該企業的宏觀市場營銷環境有哪些，并分析這些影響要素對企業發展的作用。