1.2　海外典型互聯(lián)網(wǎng)巨頭的發(fā)展歷程

本節(jié)以1.1節(jié)歸納的桌面互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展三階段為脈絡(luò)，從產(chǎn)品/服務(wù)、用戶發(fā)展、創(chuàng)收來源等方面回顧雅虎、谷歌和臉書三家海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭的商業(yè)歷程，總結(jié)歐美互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功經(jīng)驗與失敗教訓(xùn)。

1.2.1　雅虎門戶網(wǎng)站的興衰

悄然興起的巨人

桌面互聯(lián)網(wǎng)在其誕生之初并不是普通百姓可以使用的工具。早期的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)主要是由政府出錢購買，為大學(xué)校園中的教授以及學(xué)生提供研究的工具，網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容不僅少得可憐，而且收取的費用也較高。在雅虎出現(xiàn)以前，美國主要的門戶網(wǎng)站是美國在線（AOL.com）。當(dāng)時美國在線沿用傳統(tǒng)企業(yè)的做法，像收取電話費一樣，每月從其用戶手中收取幾十美元的信息訂閱服務(wù)費。和工業(yè)企業(yè)售賣有形產(chǎn)品不一樣，新興的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)一方面看不到有形產(chǎn)品，另一方面要依托于信息載體——信息處理設(shè)備，如電腦以及信息傳輸設(shè)備（有線網(wǎng)絡(luò)）等。使用上的不便加上不菲的費用，大大阻礙了網(wǎng)站用戶的發(fā)展。

1994年，正在斯坦福大學(xué)攻讀電機工程系博士的楊致遠(yuǎn)和菲洛等開始做一個互聯(lián)網(wǎng)分類整理和查詢網(wǎng)站（雅虎網(wǎng)站），并在斯坦福的校園網(wǎng)站上展示了這個工具，將這提供給同學(xué)和老師進行免費使用。用戶發(fā)現(xiàn)這個網(wǎng)站可以高效解決自己的上網(wǎng)問題并不產(chǎn)生任何費用，于是很快便吸引了大量用戶，其流量更是像火箭般上升。同時中國版的美國在線——東方網(wǎng)景發(fā)現(xiàn)雅虎的流量增長迅猛，便來找雅虎合作，在自己的網(wǎng)站上加入了一個可以連接到雅虎的圖標(biāo)，這更刺激了雅虎流量的增長。斯坦福的網(wǎng)絡(luò)很快就不能夠容納雅虎如此高的流量了，只能將雅虎遷出。時逢網(wǎng)景（Netscape）公司送了楊致遠(yuǎn)一臺服務(wù)器，于是在1995年，雅虎公司宣告正式成立。

雅虎公司的創(chuàng)立源于校園，創(chuàng)業(yè)的初始動機并非商業(yè)盈利，而是出于對互聯(lián)網(wǎng)濃厚的興趣。他們起步的成功之處在于以免費的方式為普通用戶提供信息索引、分類和瀏覽服務(wù)。套用《商業(yè)模式新生代》一書中的概念，楊致遠(yuǎn)們提供了一個獨特的價值主張，即雅虎提供的核心產(chǎn)品/服務(wù)——基于互聯(lián)網(wǎng)的免費信息分類和查詢，在當(dāng)時是獨一無二的。這樣一個標(biāo)新立異的價值主張使得他們創(chuàng)立的企業(yè)與其他企業(yè)形成了明顯的區(qū)隔，再加上良好的口碑通過互聯(lián)網(wǎng)這一信息快速傳播渠道擴展，人氣的快速聚集就有了保障。

雅虎的起步是成功的，但接下來的運營卻遇到了資金短缺的問題，于是他們首先找到了投資過思科公司的紅杉資本，獲得了紅杉資本200萬美元的投資。不過面臨用戶的快速增長帶動雅虎流量的極速攀升，需要投入更多的硬件資源和軟件開發(fā)力量來滿足用戶訪問量帶來的挑戰(zhàn)。此時，獲得的200萬美元融資很快就用完，雅虎再次從日本軟銀手中獲得了大量資本補貼，軟銀也一度成為雅虎最大的股東。不負(fù)眾望，雅虎于1996年在美國納斯達(dá)克（NASDAQ）上市，創(chuàng)下了新公司最短時間上市的奇跡。此時的雅虎公司開始展現(xiàn)領(lǐng)銜全球互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的風(fēng)范，其所踐行的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)免費的主張成為桌面互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)規(guī)則的準(zhǔn)繩。

黃金年代

1996~2006年的10年，雅虎公司的營業(yè)額增長了260倍，從2000多萬美元增長到60多億美元。作為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)免費的倡導(dǎo)者，雅虎是如何由外部輸血式的資本補貼模式轉(zhuǎn)向自發(fā)造血式的創(chuàng)收經(jīng)營的呢？

這要歸功于楊致遠(yuǎn)建立的盈利模式。楊致遠(yuǎn)從平面媒體——報紙的經(jīng)營中獲得了啟發(fā)。一般而言，經(jīng)營報紙的報社的收入來源主要有兩個，一個是前向的讀者訂閱費，另一個是后向的源自廣告業(yè)主的廣告投放費，其中后者占主要部分。美國企業(yè)的廣告投放規(guī)模巨大，新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也可以從中分到一杯羹。楊致遠(yuǎn)進一步發(fā)現(xiàn)，企業(yè)主投放廣告肯定首選覆蓋面廣、信息到達(dá)率高的渠道，對于新興的互聯(lián)網(wǎng)渠道，必定會選擇用戶訪問量大的網(wǎng)站投放廣告，因此，雅虎公司要想贏得廣告業(yè)主的青睞，必須先把用戶流量做上去。

可喜的是，雅虎找到了提升流量的關(guān)鍵——依靠好的內(nèi)容吸引用戶。因此，在很長一段時間，楊致遠(yuǎn)致力于將雅虎的內(nèi)容做到最好。隨著流量的增長，廣告業(yè)主爭相在雅虎網(wǎng)站上投放廣告，帶動雅虎公司廣告收入的迅猛增長，一度超過了華爾街的預(yù)期。為了快速提高流量，雅虎在致力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，將收購的目光投向當(dāng)時流量比較大的幾家公司，并于1999年收購了GeoCity（地球材）網(wǎng)站。依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和公司收購，雅虎很快將流量提高了數(shù)倍。當(dāng)時的廣告業(yè)有所謂門當(dāng)戶對的講究，頂級的企業(yè)品牌必須在頂級的網(wǎng)站上投放廣告，在2000年雅虎網(wǎng)站成為當(dāng)時美國門戶網(wǎng)站中的翹楚，也就成為世界500強企業(yè)品牌廣告投放的主要陣地。

在2000~2001年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂期間，同其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)類似，雅虎公司也遭遇了虧損，值得慶幸的是，雅虎度過了2001年的艱難時光，在次年開始復(fù)蘇。其成功經(jīng)驗主要體現(xiàn)在節(jié)流和開源兩方面。首先，時任雅虎公司首席財務(wù)官的蘇珊·德克爾要求公司虧損的項目在一段時間內(nèi)開始盈利，否則就予以撤裁，通過這種方式，收縮了戰(zhàn)線，也為公司節(jié)省了大量開支；其次，媒體出身的CEO特里·塞繆爾誤打誤撞為雅虎找到了新的收入來源。當(dāng)時一家名為Overture的公司提出了為搜索結(jié)果進行競價排名的方法，但其自身并不提供搜索服務(wù)，于是就找到了雅虎，當(dāng)時塞繆爾正不知道如何從搜索流量中獲利，就答應(yīng)了Overture的這個想法。實踐證明，這次嘗試是對的，雅虎很快從競價排名中獲得了巨大的利潤。之后，雅虎以很低的價格完成了對Overture的收購，也基本達(dá)成在新興的搜索市場領(lǐng)域的布局。憑借品牌廣告投放和搜索廣告獲取的收入，雅虎在2005年達(dá)到了業(yè)績的巔峰。

江河日下

2005年以后，桌面互聯(lián)網(wǎng)開始由綜合門戶網(wǎng)站打天下的局面轉(zhuǎn)向搜索引擎網(wǎng)站+領(lǐng)域垂直門戶網(wǎng)站并存的格局。隨著谷歌的崛起，雅虎在搜索技術(shù)方面儲備不足的劣勢開始凸顯。當(dāng)時的雅虎主要從兩方面獲得收入，一是做得風(fēng)生水起的品牌廣告，二是搜索廣告中提供的競價排名服務(wù)。由于CEO塞繆爾執(zhí)意將主要的人力、物力資源投向搜索技術(shù)領(lǐng)域，而在品牌廣告方面沒有做什么動作，隨著領(lǐng)域垂直門戶網(wǎng)站的成熟，雅虎的品牌廣告收入份額開始下降，而在搜索領(lǐng)域又難以與技術(shù)優(yōu)勢明顯的谷歌匹敵，再加上之前雅虎并購眾多企業(yè)耗費了其不少整合精力，多重原因作用下，曾經(jīng)不可一世的雅虎公司開始江河日下，無法在之后的時代再創(chuàng)輝煌。

總結(jié)雅虎公司在桌面互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)驗教訓(xùn)，我們不難有以下三點啟示。

首先，初創(chuàng)時期的雅虎之所以能脫穎而出，關(guān)鍵在于：①發(fā)現(xiàn)了渴望通過互聯(lián)網(wǎng)渠道廉價、快速獲取信息這一用戶需求痛點；②提供完全免費的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)。這一方面促進了當(dāng)時昂貴的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的快速普及，同時也開創(chuàng)了全新的用戶側(cè)免費先行的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商業(yè)定價規(guī)則。

其次，雅虎能從創(chuàng)業(yè)期平穩(wěn)過渡到運營期離不開風(fēng)險投資和NASDAQ市場的資本補貼。雅虎公司開了用戶側(cè)免費的先河，顛覆了傳統(tǒng)上直接從消費者獲取收入的方式，如果沒有風(fēng)投做強力后盾，雅虎公司極易半途夭折。

最后，雅虎通過打造面向企業(yè)側(cè)的廣告收費模式，緩解了消費者側(cè)零創(chuàng)收的經(jīng)營壓力，從而建立起被通俗地稱為“羊毛出在豬身上”的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)基本經(jīng)營規(guī)則。

1.2.2　谷歌的搜索引擎之路

隨著雅虎開創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站模式的興起以及以Netscape為代表的通用瀏覽器的出現(xiàn)，20世紀(jì)90年代的后半期，美國的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，各類綜合性或垂直型門戶網(wǎng)站如雨后春筍般浮出水面。面對浩如煙海的內(nèi)容海洋以及五花八門的信息服務(wù)（資訊、娛樂、商務(wù)等），普通用戶頗有種“劉姥姥進大觀園”的感覺。對廣大網(wǎng)絡(luò)用戶而言，如何簡潔、方便、高效地找到個性化的信息和服務(wù)；對門戶網(wǎng)站而言，如何將自己提供的信息和服務(wù)有效地推送給感興趣的目標(biāo)用戶。這成為當(dāng)時亟待解決的重要問題。按時下流行的話來說，用戶迫切期望而又未被滿足的需求就是用戶的痛點，不過實現(xiàn)起來可不容易，在當(dāng)時絕對算得上是一項技術(shù)要求很高、具有劃時代意義的革命。在20世紀(jì)90年代中期，已經(jīng)有一些企業(yè)在做搜索引擎，但是受限于技術(shù)上的不足，搜索引擎中收錄的網(wǎng)頁數(shù)量十分有限，用戶獲取的搜索結(jié)果與檢索詞之間的相關(guān)性不高。作為硅谷創(chuàng)新的重要發(fā)源地，斯坦福大學(xué)的研究向來以前瞻性和實踐導(dǎo)向聞名。1996年兩位斯坦福大學(xué)的博士研究生謝爾蓋·布林和拉里·佩奇開發(fā)了一個名為“BackRub”的搜索引擎，該搜索引擎采用PageRank算法，利用鏈接來確定各個網(wǎng)頁的重要程度，宣告桌面互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎時代來臨。

雙邊平臺經(jīng)營模式的崛起

在布林和佩奇開發(fā)搜索引擎技術(shù)的同時，市面上的商業(yè)信息搜索引擎AltaVista和Inktomi也已出現(xiàn)。布林和佩奇建立的搜索引擎相對競爭對手至少有兩大特色。其一，BackRub不是將搜索引擎作為其他門戶網(wǎng)站的附屬功能，而是單獨注冊了Google.com的域名，用戶只需在谷歌搜索頁面輸入自己感興趣的文字內(nèi)容，搜索引擎就能從無數(shù)頁面中找到用戶關(guān)心的內(nèi)容并推送給用戶，這樣一種高效、快捷的個人信息定制方式是前所未有的，完全改變了之前用戶按類別條目瀏覽網(wǎng)站信息的體驗。在谷歌發(fā)展早期，為獲得更多的用戶，谷歌不僅將搜索技術(shù)做得十分精湛，使搜索結(jié)果的相關(guān)性很高，而且將網(wǎng)頁做得十分干凈，在彈出式廣告和橫幅廣告在互聯(lián)網(wǎng)橫行的時候，谷歌干凈、清爽的頁面迅速吸引了大量用戶的關(guān)注。其二，借助于算法優(yōu)勢，谷歌在將門戶網(wǎng)站或其他信息服務(wù)網(wǎng)站信息推送給用戶的同時，也可以為用戶搜索的主題詞配置相關(guān)的廣告信息，這種精準(zhǔn)推送的廣告模式以及衍生的廣告主競價排名模式，成功地為谷歌公司建立前向用戶免費、后向企業(yè)主廣告收費的雙邊平臺經(jīng)營模式奠定了基礎(chǔ)。

在谷歌早期發(fā)展過程中，也遇到了與雅虎創(chuàng)業(yè)初期類似的麻煩，即業(yè)務(wù)規(guī)?；\營的資金短缺問題。隨著谷歌收錄網(wǎng)頁數(shù)量的增多及規(guī)模的增大，服務(wù)器等硬件的開銷也持續(xù)上升，佩奇和布林花費了相當(dāng)多的精力尋求風(fēng)險投資基金的支持，而他們的另一位博士生同學(xué)——克雷格·西爾福斯坦幾乎以一己之力完成了谷歌搜索引擎的第一個商業(yè)版本開發(fā)。此時的谷歌已經(jīng)有了一些發(fā)展，并且通過為企業(yè)提供內(nèi)部搜索服務(wù)獲得了一定的營業(yè)收入。2000年，谷歌開始為雅虎公司提供搜索服務(wù)，取代了之前的商業(yè)引擎Inktomi。正是雅虎和谷歌的這次合作，讓業(yè)界的其他大公司見識了谷歌的技術(shù)實力，到2002年，Google的搜索引擎覆蓋了除微軟Msn.com以外的所有門戶網(wǎng)站。谷歌以其高超的搜索引擎技術(shù)為支撐構(gòu)建的雙邊平臺經(jīng)營模式使其運營漸入佳境，而且與2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后眾多互聯(lián)網(wǎng)公司競相倒閉的狀況形成了鮮明對比。2004年8月19日，創(chuàng)立6年的谷歌采用競拍方式正式上市，上市前公司已經(jīng)實現(xiàn)27億美元的年營業(yè)額，利潤為2.86億美元，當(dāng)時上市估值高達(dá)230億美元，市盈率為80倍（Ritter，2014）。谷歌上市受熱捧，反映了投資者對谷歌搜索技術(shù)實力以及開創(chuàng)的雙邊平臺經(jīng)營模式的認(rèn)可，后續(xù)的發(fā)展也在事實上證明了定向搜索廣告確實是一項利潤非常豐厚的業(yè)務(wù)。

谷歌公司從1998年成立到2004年在NASDAQ上市，這一階段的發(fā)展與雅虎公司1996~2005年的發(fā)展歷程很相似，其商業(yè)邏輯均是：首先以用戶的痛點需求為切入點，開發(fā)并提供具有獨特性的互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品/服務(wù)，其次通過免費定價策略吸引用戶的關(guān)注使用及人氣的爆棚增長，之后以高用戶訪問量來吸引企業(yè)主投放廣告，從而建立起用戶側(cè)免費、企業(yè)側(cè)收費的雙邊平臺經(jīng)營模式。不過，谷歌的互聯(lián)網(wǎng)運營至少有兩點與雅虎不同。其一，雅虎構(gòu)建的門戶網(wǎng)站和谷歌打造的搜索引擎的技術(shù)含量明顯不在一個層次，后者的高技術(shù)含量及其影響是深遠(yuǎn)的，谷歌在互聯(lián)網(wǎng)海量信息采集、處理方面積累起來的原創(chuàng)性大規(guī)模分布式計算技術(shù)，如一騎絕塵般領(lǐng)先于競爭對手，由此形成的技術(shù)門檻使眾多同行望而卻步。深厚的技術(shù)底蘊使得谷歌在后續(xù)的產(chǎn)品線拓展、生態(tài)鏈構(gòu)建上更加得心應(yīng)手、游刃有余。而雅虎的技術(shù)儲備明顯不如谷歌，其門戶網(wǎng)站模式很容易被模仿，再加上用戶的需求更傾向于個性化信息定制。種種變數(shù)疊加在一起，雅虎的風(fēng)光不再是理所當(dāng)然的了。這反映出一個基本事實，在桌面互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)是技術(shù)創(chuàng)新，沒有與時俱進的技術(shù)洞察和相應(yīng)的技術(shù)儲備，優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的領(lǐng)先地位將不具可持續(xù)性。其二，優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)造的是全新的用戶體驗，而非只是對用戶體驗的簡單改進。雅虎的門戶網(wǎng)站模式將人們從平面印刷媒體付費獲取信息的方式改變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)分類信息的免費瀏覽，門戶網(wǎng)站也不再被類比為傳統(tǒng)的信息媒體，而是一個豐富多彩的融資訊、娛樂、商務(wù)等于一體的一站式生活信息服務(wù)平臺，由此帶來的是不同以往的全新用戶體驗。谷歌則是以主打的搜索網(wǎng)站Google.com徹底改變了雅虎等門戶網(wǎng)站培養(yǎng)的用戶瀏覽和使用互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣，培養(yǎng)用戶形成“凡事用谷歌”的搜索習(xí)慣，從而將用戶的互聯(lián)網(wǎng)訪問注意力由門戶網(wǎng)站成功轉(zhuǎn)移到搜索引擎上，使對手逐步喪失了競爭的制高點和主動權(quán)。

以搜索引擎為核心的生態(tài)鏈建設(shè)

2004年，谷歌在上市的同時，布林和佩奇即開始謀劃新的發(fā)展布局，一方面強化搜索引擎的搜索深度和廣度，另一方面致力于開拓新產(chǎn)品，在電子郵箱、地理信息、云計算、瀏覽器、社交等桌面互聯(lián)網(wǎng)典型應(yīng)用領(lǐng)域深耕細(xì)作。通過并購等手段，借助其在搜索引擎網(wǎng)站Google.com上積累的用戶認(rèn)知，2004年谷歌推出了大容量電子郵件服務(wù)，免費為用戶提供1GB的郵箱，是當(dāng)時雅虎和微軟郵箱容量的200倍左右。同一年，谷歌又推出了地圖（Google Maps和Google Earth）和圖片服務(wù)（Google Picassa）。為了擴展業(yè)務(wù)，谷歌購買了衛(wèi)星照片，將傳統(tǒng)的電子地圖和衛(wèi)星照片結(jié)合在一起，為用戶提供地球上每個地點真實的、三維的俯視圖。地理信息服務(wù)是谷歌將擴增現(xiàn)實（Augmented reality）技術(shù)應(yīng)用于用戶方位感知的典型。谷歌在該領(lǐng)域的產(chǎn)品包括谷歌地圖、谷歌地球、谷歌星空、谷歌街景等，既往建立的龐大網(wǎng)頁數(shù)據(jù)連同實景拍攝的地理位置數(shù)據(jù)疊加在一起讓谷歌的地理信息服務(wù)很快脫穎而出，并大受歡迎。

圖1-1　谷歌地理信息服務(wù)舉例（谷歌地球和谷歌街景）

谷歌是云計算技術(shù)商業(yè)應(yīng)用的先驅(qū)，不僅在基礎(chǔ)設(shè)施層面實現(xiàn)了大規(guī)模數(shù)據(jù)計算和存儲的分布式與并行化，面向開發(fā)者層面搭建了谷歌開發(fā)引擎，更引領(lǐng)先河，為廣大普通用戶提供了免費的云存儲空間Google Drive（每個用戶5GB以上的在線空間）和在線辦公應(yīng)用Google Docs（類似微軟公司的著名辦公應(yīng)用套件Office）。

2007年以后，為減緩新興的社交網(wǎng)站沖擊，谷歌開始介入垂直社交領(lǐng)域，代表性產(chǎn)品包括博客網(wǎng)站Blogger.com、圖片分享網(wǎng)站Picasa.com、視頻分享網(wǎng)站YouTube.com和社交網(wǎng)絡(luò)Google+等。另外，瀏覽器是用戶接入互聯(lián)網(wǎng)的最主要方式，經(jīng)常起到流量引導(dǎo)的作用。谷歌于2008年推出了Chrome瀏覽器，在2012年年中就超過微軟的Internet Explorer成為全球第一大電腦瀏覽器，并且市場份額穩(wěn)步增長，全球市場份額接近40%。

通過一系列的舉措，到2010年時，谷歌以搜索引擎為核心的產(chǎn)品生態(tài)鏈已卓然成型，其在桌面互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的地位達(dá)到了前所未有的高度。以全球知名的互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問流量統(tǒng)計網(wǎng)站Alexa.com的數(shù)據(jù)為依據(jù)，2005年全球訪問量排名前5的網(wǎng)站分別是Yahoo.com，Msn.com，Google.com，Ebay.com，Amazon.com，而到了2010年，全球訪問量排名前5的網(wǎng)站分別是Google.com，F(xiàn)acebook.com，Youtube.com，Yahoo.com，live.com。從中可以清晰地看出，以雙向交互為核心的Web2.0網(wǎng)站成為所有年齡層用戶的主流選擇，而融信息內(nèi)容生產(chǎn)與分享于一體的社交網(wǎng)站成為年輕用戶的首選。

總結(jié)谷歌公司從2004年上市到2010年的發(fā)展歷程，我們至少有以下3點啟示。

首先，縱向做深核心產(chǎn)品，強調(diào)用戶導(dǎo)向，廣告商業(yè)變現(xiàn)以不影響用戶體驗為前提。這樣一來，企業(yè)開始多元化發(fā)展時不用擔(dān)心自身的主業(yè)被同行競爭對手趁虛而入。

其次，橫向拓寬產(chǎn)品線，建立互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品鏈，滿足用戶多樣性需求。谷歌在2010年前的發(fā)展基本是相關(guān)領(lǐng)域的拓展，各產(chǎn)品之間緊密相關(guān)，由此將原來單一的產(chǎn)品點拓展為較為豐富的產(chǎn)品體系，相對競爭對手在相關(guān)領(lǐng)域較為碎片化的技術(shù)和產(chǎn)品儲備，谷歌更顯整體高人一籌的實力。

最后，這一時期的Google.com已從搜索網(wǎng)站轉(zhuǎn)身演進為承載谷歌桌面互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線的雙邊乃至多邊信息平臺，起著聚合多方力量、凝聚相關(guān)利益方共識的作用。自2000年以來，谷歌基于平臺打造硬件、軟件、服務(wù)一體化生態(tài)系統(tǒng)的趨勢愈發(fā)明顯，互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的競爭也由平臺之爭上升為生態(tài)系統(tǒng)間的比拼。

1.2.3　臉書的社交之路

從網(wǎng)聚信息到網(wǎng)聚人的力量

以雅虎為代表的門戶網(wǎng)站和以谷歌為代表的搜索引擎網(wǎng)站的普及應(yīng)用帶動著網(wǎng)民人數(shù)的快速增長，美國皮尤研究中心的一份研究報告顯示（Rainie，2014），1995~2014年的20年，美國成年人互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民比例上升最快的時期是1995~2005的10年，成年互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民占全美人口的比例從1995年的14%上升到2005年的66%（如圖1-2所示）。

圖1-2　1995~2014年美國成年人網(wǎng)民比例變化趨勢

另一方面，不管是門戶網(wǎng)站還是搜索引擎，其本質(zhì)都是放大互聯(lián)網(wǎng)的連接屬性，即實現(xiàn)人與信息之間的快速、有效連接。當(dāng)眾多網(wǎng)民開始習(xí)慣從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息時，能否將自身想獲知的信息或已掌握的信息與其他人快速分享，自然而然就成了一個新的需求。在2002~2003年，加州硅谷一帶流行著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念，其理念很簡單，就是進一步放大互聯(lián)網(wǎng)的連接屬性，實現(xiàn)人與人尤其是年輕一代之間的快速、有效連接。這一時期，F(xiàn)riendster、MySpace等社交網(wǎng)站逐步興起，為年輕人所追捧。但之后真正發(fā)展壯大、如日中天的卻是2004年哈佛大學(xué)學(xué)生馬克·扎克伯格在大學(xué)寢室里創(chuàng)建的Facebook（臉書）網(wǎng)站。

Facebook區(qū)別于Friendster、MySpace等社交網(wǎng)站的價值主張

早在門戶網(wǎng)站時期，BBS論壇在某種程度上即扮演著聯(lián)系用戶、促進社群信息分享的作用，但在組織方式上還是沿襲內(nèi)容分類瀏覽的格局，而且BBS廣播式信息分享的特點無法實現(xiàn)用戶群間私密性話題的交流。在2002~2004年美國網(wǎng)民迅猛發(fā)展的時期，以Friendster、MySpace為標(biāo)桿的社交媒體網(wǎng)站改變了之前以信息為中心，以滿足用戶信息獲取、信息分享為主要訴求的產(chǎn)品和服務(wù)模式，轉(zhuǎn)向以人為中心，以滿足用戶人際關(guān)系拓展、維系與情感交流為特征的產(chǎn)品和服務(wù)模式。這樣一種獨特的用戶體驗是之前的門戶網(wǎng)站、搜索引擎無法充分提供的。正是如此，F(xiàn)riendster和MySpace一經(jīng)推出，就迅速贏得年輕人的青睞。但一個很有興趣的問題是：在門戶網(wǎng)站和搜索引擎時代，雅虎、谷歌作為先發(fā)者在各自領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷，為何作為社交先驅(qū)的Friendster和MySpace卻被后來者Facebook遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后呢？

首先，我們先考察Friendster和MySpace為用戶提供的是何種社交服務(wù)。作為早期的社交之星，F(xiàn)riendster和MySpace均是以提供交友約會服務(wù)為目的的網(wǎng)站，只不過前者奉行用戶實名制，后者實施用戶匿名制。這種情感交流需求正是年輕用戶急需的，但一個實際問題是，由于沒有線下的任何交集，線上的真實情感交流容易被虛假、謊話、恣意妄為所遮蔽，用戶極有可能因有趣而來，卻因失望而去，這樣一來，社交網(wǎng)站用戶的活躍度和忠誠度就大打折扣。Facebook的初始切入思路卻不是這樣，在大衛(wèi)·柯克帕特里克所著《Facebook效應(yīng)》一書中提到，臉書（Facebook）于2004年2月4日上線，之所以選擇這個時候上線，因為此時恰逢哈佛的“課程采購季”，臉書提供了“課程選擇”的功能，每個人分享自己所選的課程，大家因為共同的課程選擇而聚合。很顯然，這與它的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格期望提供基于線下共同興趣背景的線上信息分享和交友的初衷密不可分。這樣一個獨特的價值主張至少有兩大好處。其一，線下的共同興趣背景使得參與線上分享的用戶群有很高的心理契合度，不用再去刻意識別線上的好友孰真孰假；其二，避開了與先進入者Friendster和MySpace用戶的重疊，減小了與這兩家知名社交網(wǎng)站間的正面沖突，從而贏得在縫隙中成長壯大的機會。

其次，我們考察為何創(chuàng)始人馬克·扎克伯格具備讓Facebook在數(shù)年間便成為數(shù)十億用戶級別社交平臺的能力。在成立Facebook之前，馬克·扎克伯格便已嘗試開發(fā)了各類社交媒體平臺雛形。在扎克伯格高中時，他便跟朋友一起創(chuàng)建了Synapse，該智能軟件可以分析用戶的傾聽習(xí)慣，是Pandora軟件的雛形。Synapse受到很多技術(shù)類博客的推薦，美國在線和微軟公司也表示有意購買，并想把扎克伯格招之麾下，不過都被其拒絕。等到扎克伯格在哈佛大學(xué)讀大二的時候，他先后建立了程序CourseMatch、Facemash，同時跟三個高年級學(xué)生共同經(jīng)營名叫Harvard Connection的網(wǎng)站，這些經(jīng)歷都為之后他打造Facebook奠定了基礎(chǔ)。

“農(nóng)村包圍城市”的用戶拓展思路

Facebook從哈佛大學(xué)發(fā)展起步，最初被設(shè)計成由無數(shù)個人主頁組成的社交地圖，之后又加入圖片、點“贊”等功能促進用戶網(wǎng)絡(luò)社交圈的形成，培養(yǎng)用戶基于Facebook網(wǎng)站構(gòu)建自己的線下真實社交和線上網(wǎng)絡(luò)社交行為。此時的Facebook已經(jīng)找到滿足人與人交流的需求痛點，這是他們存在發(fā)展的價值所在，需要解決的是如何能夠?qū)acebook傳遞出去，粘住每一個用戶。

Facebook在2004年誕生的時候，市面上已經(jīng)存在了強大的競爭對手，但是它依然做到僅用10個季度就將用戶量增至1億，用12個季度將用戶量擴增至5億，它采取的是類似“農(nóng)村包圍城市”的用戶拓展思路：以大學(xué)校園為基礎(chǔ)，利用強大的校友紐帶關(guān)系“攻陷”每一所學(xué)校，獲取校友社交圈的用戶紅利，進而延伸向職業(yè)社交圈、興趣社交圈等，用戶規(guī)模如滾雪球般越滾越大。

Facebook將用戶增長細(xì)化為4個基礎(chǔ)問題：①如何增長用戶獲取率，即如何獲得更多的注冊用戶？②在用戶注冊后的數(shù)天中，應(yīng)該采取何種方式使盡量多的用戶能夠盡快完成激活工作？③在用戶參與及挽留上，什么方式最為有效？應(yīng)該如何實施這些方式？④應(yīng)該如何將那些已注冊但活躍度偏低的用戶從“死亡”狀態(tài)中重新挽救回來，使他們得以“重生”？

圍繞上述問題，F(xiàn)acebook一方面規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)路線，以產(chǎn)品吸引新用戶，另一方面改善推廣渠道，讓更多用戶知道這些產(chǎn)品及其特性。在這一過程中，重點思考以下兩個問題：①對現(xiàn)有哪些推廣渠道進行優(yōu)化以帶來更多用戶的訪問；②需要組建哪些新推廣渠道來獲得新用戶。

在現(xiàn)有推廣渠道優(yōu)化方面，F(xiàn)acebook以哈佛大學(xué)為始，很快在常春藤名校蔓延開來，大家只要用自己的學(xué)校專用郵箱便可以申請到一個用戶賬號。像斯坦福大學(xué)的那些還沒形成自己社交網(wǎng)絡(luò)的學(xué)校很快就被Facebook占領(lǐng)。然后Facebook再從常春藤名校慢慢擴散開來。在擴散的過程中也不是未遇敵手，與Facebook爭奪校內(nèi)資源的還有當(dāng)時勢頭正上的MySpace。當(dāng)時的扎克伯格采取了兩個策略，一個是只有等到某所大學(xué)引入Facebook的呼聲超過本校人數(shù)的20%時，他才會開放資源給某校，這樣可以一舉攻下整間大學(xué)；第二個是包抄策略，當(dāng)其中某一間大學(xué)久久沒有反響時，扎克伯格就會先框定周圍離這間大學(xué)最近的所有大學(xué)，攻陷它們，這樣被包圍的大學(xué)就會不攻自破。因為中心大學(xué)的學(xué)生與周圍大學(xué)學(xué)生有很強的人脈聯(lián)系，當(dāng)周圍的朋友都用Facebook后，中心大學(xué)的學(xué)生自然而然就會選擇Facebook而不是MySpace或其他社交產(chǎn)品。

在新推廣渠道拓展方面，2010年，F(xiàn)acebook收購了一家名為Octazen的公司。該公司能夠提供聯(lián)系人導(dǎo)出服務(wù)。較大比率的Facebook用戶將自己的通信錄存儲于不同電子郵件服務(wù)商那兒，但并不是所有用戶都使用Hotmail、Gmail或雅虎郵箱。能夠讓用戶導(dǎo)出他們的所有聯(lián)系人數(shù)據(jù)，使得Facebook能夠獲得所需要的數(shù)據(jù)，并能夠利用這些數(shù)據(jù)向用戶提供好友推薦服務(wù)，同時讓用戶找到已知聯(lián)系人。

在大學(xué)生市場逐漸飽和之后，F(xiàn)acebook開始開拓中學(xué)生市場。為了避免已有大學(xué)生用戶對即將進入的高中生用戶產(chǎn)生排斥，F(xiàn)acebook把邀請權(quán)給予了已有的大學(xué)生用戶，這樣既解決了用戶排斥的問題，又解決了原有的郵箱準(zhǔn)入制度（之前大學(xué)生要申請賬號必須使用自己的在校專用郵箱注冊）。

當(dāng)高中市場基本飽和時，F(xiàn)acebook開始拓展職業(yè)市場，但出乎所有員工預(yù)料，反響不大。經(jīng)歷過一段反思之后，F(xiàn)acebook決定向所有美國用戶開放，雖然屢遭董事會成員反對，但最后結(jié)果卻出乎大家預(yù)料，用戶數(shù)量又開始穩(wěn)定增加。

在用戶拓展過程中，F(xiàn)acebook成立了專門的用戶“增長團隊”，這些員工具有不同方面的特長，涉及直接獲取營銷（SEO、PPC、郵件、A/B測試、推廣和鏈接組建等）、深層次的后臺和前臺技術(shù)開發(fā)、設(shè)計以及數(shù)據(jù)研究等。這個團隊作出的決定對于快速發(fā)展用戶至關(guān)重要。

其中國際化團隊由不同技術(shù)開發(fā)人員組成，并開發(fā)了翻譯應(yīng)用程序，從而使Facebook用戶能夠從事相應(yīng)翻譯工作。能夠使Facebook用戶量迅速增至5億甚至更多的最大優(yōu)勢，或許就是該網(wǎng)站能夠讓全球所有語種的用戶都能看懂。通過這種方式，F(xiàn)acebook平臺能夠向全球任何一處的用戶提供服務(wù)。國際化團隊并不是在每個國家和地區(qū)聘用10個人，然后將他們安排到20個最重要的國家市場中以實現(xiàn)用戶量增長，相反，該團隊成員主要負(fù)責(zé)翻譯系統(tǒng)的開發(fā)，從而讓Facebook的用戶來完成本地化產(chǎn)品的翻譯工作，這實際上是基于互聯(lián)網(wǎng)的眾包思想的應(yīng)用。

Facebook用戶增長團隊還負(fù)責(zé)合作伙伴關(guān)系的談判工作，目的是促進Facebook在美國之外市場的增長。2010年10月，F(xiàn)acebook與俄羅斯搜索引擎服務(wù)商Yandex達(dá)成合作協(xié)議：Facebook向Yandex提供Firehose的狀態(tài)升級，Yandex則在他們的用戶界面上大力推廣Facebook產(chǎn)品。這種措施無疑使Facebook的用戶量快速增長。

通過這一系列舉措，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)出現(xiàn)大步伐增長，到2012年其上市前，全球注冊用戶數(shù)高達(dá)8.45億，如圖1-3所示。如按人數(shù)計算，儼然相當(dāng)于全球第三大人口大國。

圖1-3　2009~2011年全球用戶規(guī)模及增長率

“多邊平臺”的商業(yè)變現(xiàn)策略

和之前的眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)類似，F(xiàn)acebook初創(chuàng)時期一直都是依靠創(chuàng)始人的出資和微弱的廣告費用來維持運營，但是由于扎克伯格擔(dān)心大幅廣告影響用戶體驗，不贊成在頁面上使用大幅廣告和與頁面內(nèi)容完全無關(guān)的廣告，因此廣告費收入一直很微弱。隨著用戶數(shù)量幾何級的增加，巨額的服務(wù)器費用和人員成本使Facebook漸漸吃不消。

之后，F(xiàn)acebook謹(jǐn)慎地引進了阿克塞爾合伙公司的風(fēng)投，但仍穩(wěn)穩(wěn)控制著決策權(quán)。Facebook在漸漸拓展海外市場時也獲得了微軟等眾多IT公司的青睞，包括當(dāng)時的亞洲首富李嘉誠以很高的估價購入了0.6%左右的股票。

簡單來說，起初的Facebook主要依靠風(fēng)投的資金進行發(fā)展，隨著用戶規(guī)模的不斷擴大，許多人都在期待Facebook以什么樣的方式進行價值的變現(xiàn)。

最簡單的一個方法，就是廣告商所投放的廣告。但是扎克伯格一直都不重視廣告業(yè)務(wù)，尤其排斥那些大橫幅的無特定意義的廣告。前期Facebook的網(wǎng)頁上有過一些能向用戶提供有用服務(wù)的小幅廣告，但都是通過用戶的點擊數(shù)來決定支付量的。對于不斷增長的服務(wù)器數(shù)和人員成本來說，這些收入實在是微乎其微。后來，F(xiàn)acebook效仿Google，利用用戶的個人愛好信息，輕而易舉地將廣告投放給有相同興趣的用戶，這樣不僅可以更加高效，也可以防止用戶過度反感。

在除了廣告商會關(guān)注Facebook外，各大企業(yè)也爭相想從Facebook那里分得一杯羹，F(xiàn)acebook批準(zhǔn)各企業(yè)免費注冊企業(yè)主頁，這些主頁跟原有用戶不同，其他用戶可以加企業(yè)主頁關(guān)注而不需要得到他們的批準(zhǔn)，這樣，F(xiàn)acebook又興起了一股企業(yè)注冊風(fēng)潮。

隨后，F(xiàn)acebook開始醞釀一項叫“燈塔”的業(yè)務(wù)，簡單來說就是用戶在企業(yè)主頁上的活動甚至一些相關(guān)的外部鏈接都會通過動態(tài)新聞傳達(dá)，這種間接營銷方式往往比企業(yè)直接打廣告更有效，朋友圈的消費意見總會比其他方式更有說服力。

Facebook的營收項目主要有以下幾個方面。

大橫幅廣告：Facebook網(wǎng)頁上有一些地方是可以用來放大橫幅廣告的，業(yè)務(wù)都外包給了微軟，雖然盈利不錯，但扎克伯格一直都對這項業(yè)務(wù)采取輕視態(tài)度。

定制式廣告：一些企業(yè)通過派發(fā)免費體驗券和征集產(chǎn)品設(shè)計方案等方式邀請各用戶在本公司的主頁上發(fā)表評論，并通過動態(tài)新聞轉(zhuǎn)發(fā)出去，讓更多的朋友進行交談并提出建議。譬如星巴克就通過發(fā)起一項網(wǎng)上試飲活動而引起了幾百萬消費者的注意，并在線上回復(fù)了消費者的建議。這樣的評論式廣告打破了一直以來灌輸式廣告的單方形象，企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品形象的同時可以及時接受到消費者對產(chǎn)品的回饋。當(dāng)然，這肯定會摻雜眾多負(fù)面的評價，而且會對其他人產(chǎn)生影響。

第三方資源自主廣告：Facebook可以做出更有針對性的客戶群細(xì)分，如在發(fā)布廣告時可以選擇年齡等有限組合，想要更多組合就必須支付更高價。例如，寶潔公司要在大學(xué)城推廣它的一項叫作美白牙貼的產(chǎn)品，針對的顧客群主要是即將走向職場的大四女生，它的產(chǎn)品經(jīng)理就可以通過性別、年級等一系列可選組合把產(chǎn)品廣告推廣到真正有需要的客戶，而且在那些大四女生用完后還可以與她們進行溝通，甚至廣告應(yīng)該播放哪首歌都可以通過統(tǒng)計目標(biāo)客戶最常聽的幾首歌來敲定。一些學(xué)校社團在做活動時完全不用像以前那樣到處張貼廣告，坐在電腦前就可以選定他們想要的組合。這種模式改變了以往商家要通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器來追蹤數(shù)據(jù)的情況。

虛擬產(chǎn)品銷售：俄羅斯的社交網(wǎng)絡(luò)就是把虛擬產(chǎn)品銷售作為主要收入來源的，這些產(chǎn)品包括游戲道具和社交禮物等。

正如Facebook在其招股說明書上寫的“我們的任務(wù)是讓世界更加開放和連接”，經(jīng)過多年的發(fā)展，F(xiàn)acebook已成為面向終端用戶、應(yīng)用開發(fā)者、廣告業(yè)主等多方利益相關(guān)者的社交多邊平臺。對用戶而言，“人們使用Facebook與朋友和家人保持連接，發(fā)現(xiàn)周圍所發(fā)生的世界大事，共享和表達(dá)人們關(guān)注的事情”；對應(yīng)用開發(fā)者而言，“開發(fā)者借助Facebook平臺開發(fā)應(yīng)用程序和網(wǎng)站，并集成在Facebook中以覆蓋其全球網(wǎng)絡(luò)用戶，創(chuàng)造更具個性化、社交性和吸引力的產(chǎn)品”；對廣告業(yè)主而言，“廣告商可以與Facebook上的逾8億月活躍用戶或部分用戶基于后者選擇共享的信息進行互動，這其中包括年齡、地理位置、性別和興趣。Facebook為廣告主提供獨一無二的覆蓋度、關(guān)聯(lián)性、社交環(huán)境和參與度組合來提升他們的廣告價值”。在馬克·扎克伯格看來，社交圖譜的理念是，如果勾畫出世界上人與人之間的關(guān)聯(lián)，就形成了社交圖譜，這也是Facebook正在做的事情。這個工作一旦完成，F(xiàn)acebook就能夠打造其上的服務(wù)，將這些服務(wù)聚合成更多的平臺業(yè)務(wù)，如社交游戲等。從中可以看出，F(xiàn)acebook以社交多邊平臺的打造為己任，打造社交、服務(wù)一體化生態(tài)系統(tǒng)的趨勢越發(fā)明顯，這與谷歌的戰(zhàn)略思想較為類似。這兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭間，一個熱衷技術(shù)改變世界，一個向往社交連接改變世界，未來是和諧共存還是生態(tài)系統(tǒng)間的競爭，我們拭目以待。