多渠道聯(lián)合出擊才能收到奇效

所謂渠道，指的是產(chǎn)品達(dá)到用戶(hù)的通道、路徑等，它就像架設(shè)在產(chǎn)品和用戶(hù)之間的橋梁。有了順暢的渠道，產(chǎn)品的核心價(jià)值才能夠更好地為目標(biāo)用戶(hù)所知，并引起他們的興趣和好感，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)才能夠收到理想的效果，并不斷為公司創(chuàng)造出新增的效益。

渠道的種類(lèi)有很多，一般包括各種免費(fèi)的渠道、付費(fèi)的渠道，同時(shí)產(chǎn)品本身的口碑和吸引力也算是一種無(wú)形的渠道，各種渠道又因?yàn)橥茝V方式的不同可細(xì)分為多種種類(lèi)。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的工作是要盡可能地挖掘可用渠道，讓用戶(hù)以最快的速度、最簡(jiǎn)便的方式找到產(chǎn)品；另一方面，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)還要考慮渠道成本及用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，也就是說(shuō)要以最少的成本爭(zhēng)取贏得最大的回報(bào)。

1．線(xiàn)上免費(fèi)渠道

免費(fèi)渠道的優(yōu)點(diǎn)是成本最小化，但與付費(fèi)渠道相比可能存在見(jiàn)效較慢的問(wèn)題，往往不能夠在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生最直接的效益。不過(guò)渠道推廣畢竟是循序漸進(jìn)的工作，初學(xué)者切忌急于求成，不可因短時(shí)間看不到效果就放棄某些渠道。一般線(xiàn)上常用的免費(fèi)渠道有以下幾類(lèi)。

（1）軟文推廣　寫(xiě)好軟文做推廣是運(yùn)營(yíng)者必做的任務(wù)，一篇精妙的軟文能夠?qū)a(chǎn)品與文章完美結(jié)合，吸引用戶(hù)閱讀的同時(shí)傳播了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。運(yùn)營(yíng)者可以自己撰寫(xiě)軟文投放在免費(fèi)的論壇、社區(qū)，不過(guò)這種方式對(duì)于軟文質(zhì)量要求較高，廣告性質(zhì)過(guò)于明顯的軟文不僅會(huì)引起用戶(hù)的反感，還可能遭到刪帖的后果。

（2）搜索引擎優(yōu)化（SEO）　這種方式是通過(guò)站內(nèi)優(yōu)化如結(jié)構(gòu)調(diào)整、內(nèi)容建設(shè)、代碼優(yōu)化、品牌建設(shè)等工作使產(chǎn)品滿(mǎn)足搜索引擎（如百度、360等）收錄排名的需求，使關(guān)鍵詞排名上升并進(jìn)入目標(biāo)用戶(hù)的視野，能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來(lái)免費(fèi)流量并產(chǎn)生直接銷(xiāo)售。例如，淘寶商家就可以通過(guò)產(chǎn)品標(biāo)題優(yōu)化來(lái)提高產(chǎn)品在自然搜索時(shí)的排名。

（3）社會(huì)化媒體　也叫社交媒體，是指互聯(lián)網(wǎng)上用戶(hù)彼此之間分享意見(jiàn)、經(jīng)驗(yàn)和觀(guān)點(diǎn)的工具和平臺(tái)，常見(jiàn)的有社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇等，它們可以成為運(yùn)營(yíng)推廣的良好渠道，不僅成本低，還能更準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)用戶(hù)，獲得完整的信息反饋。像用戶(hù)群體大、互動(dòng)性強(qiáng)的天涯論壇就可以成為渠道推廣的陣地之一，運(yùn)營(yíng)者在論壇上發(fā)布相關(guān)的軟文、帖子，將信息公開(kāi)，能夠取得大面積覆蓋用戶(hù)的效果；另外微博由于門(mén)檻低、傳播速度快、可在線(xiàn)互動(dòng)等優(yōu)點(diǎn)也成了必不可少的渠道之一；微信因?yàn)榭梢詫⑿畔⑼扑徒o關(guān)注用戶(hù)，進(jìn)行一對(duì)一精準(zhǔn)推廣，以及可以在朋友圈內(nèi)發(fā)布相關(guān)信息，也成為備受關(guān)注的新渠道之一。

（4）電子郵件推廣（EDM）　指的是向目標(biāo)用戶(hù)發(fā)送產(chǎn)品信息、市場(chǎng)調(diào)查、推廣活動(dòng)信息等郵件來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，這種方式能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶(hù)一對(duì)一的溝通，并能夠讓用戶(hù)感受到被尊重的感覺(jué)，而且具有方便、快捷、成本低的優(yōu)點(diǎn)。但要產(chǎn)生實(shí)際的效果，還需要努力了解用戶(hù)的喜好和關(guān)注點(diǎn)，再輔以相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施，否則難以激發(fā)用戶(hù)的興趣，還會(huì)被用戶(hù)視為“垃圾郵件”而產(chǎn)生反效果。

此外，免費(fèi)的線(xiàn)上渠道還有問(wèn)答類(lèi)網(wǎng)站、即時(shí)通信營(yíng)銷(xiāo)（IM）等方式。在所有的渠道中，免費(fèi)渠道是必不可少的選擇，特別是對(duì)創(chuàng)業(yè)階段的中小型企業(yè)以及剛剛接手運(yùn)營(yíng)工作的新人來(lái)說(shuō)，免費(fèi)渠道能夠提供更多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)，而且代價(jià)更小。

2．線(xiàn)上付費(fèi)渠道

付費(fèi)的渠道需要通過(guò)花費(fèi)一定的費(fèi)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)廣告位，以獲取流量和用戶(hù)。線(xiàn)上付費(fèi)渠道種類(lèi)繁多，有各種聯(lián)盟廣告、導(dǎo)航廣告、超級(jí)廣告平臺(tái)、T類(lèi)展示廣告、應(yīng)用市場(chǎng)、預(yù)裝機(jī)等，從合作方式來(lái)看可以分為以下幾種。

（1）按行動(dòng)收費(fèi)（Cost Per Action，CPA）　按照廣告投放的實(shí)際效果即按用戶(hù)回應(yīng)的有效行為如下載、注冊(cè)、登錄等來(lái)計(jì)費(fèi)。

（2）按傭金收費(fèi)（Cost Per Sale，CPS）　是以實(shí)際產(chǎn)生的銷(xiāo)售額的百分比來(lái)計(jì)算費(fèi)用，具有低價(jià)格、多位置、高精度的優(yōu)點(diǎn)。

（3）按點(diǎn)擊收費(fèi)（Cost Per Click，CPC）　用戶(hù)每次點(diǎn)擊都要計(jì)費(fèi)的推廣方式，也是最常見(jiàn)的形式，例如淘寶直通車(chē)推廣就屬于這個(gè)范疇，能夠避免用戶(hù)只瀏覽產(chǎn)品卻不點(diǎn)擊的問(wèn)題，實(shí)際操作時(shí)需要對(duì)點(diǎn)擊率進(jìn)行限制，以加強(qiáng)作弊的難度。

（4）按千人展示計(jì)費(fèi)（Cost Per Mile，CPM）　以每展示給1000個(gè)用戶(hù)為計(jì)費(fèi)單位，效果更偏向于口碑較好的產(chǎn)品宣傳，能夠起到錦上添花的作用。但因?yàn)楦采w率數(shù)字具有不可考性，而且不同媒體造成的印象與影響力也有差別，因此這種方法只能作為一種輔助參考工具。

（5）按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)（Cost Per Time，CPT）　是包時(shí)段投放廣告的一種形式，費(fèi)用與用戶(hù)的點(diǎn)擊量等行為無(wú)關(guān)。投放時(shí)段可以自行選擇，可按周或按天購(gòu)買(mǎi)。

（6）按購(gòu)買(mǎi)計(jì)費(fèi)（Cost Per Pay，CPP）　在用戶(hù)點(diǎn)擊廣告并進(jìn)行在線(xiàn)交易后才按銷(xiāo)售筆數(shù)付費(fèi)用，這種方法能夠規(guī)避點(diǎn)擊而不交易的風(fēng)險(xiǎn)。

綜合上述幾種方式，可以發(fā)現(xiàn)CPS、CPP等按照實(shí)際銷(xiāo)售計(jì)費(fèi)的方式風(fēng)險(xiǎn)較小，收益也更有保障。目前，阿里巴巴旗下的淘寶客、百度聯(lián)盟、京東CPS聯(lián)盟等采用的是CPS的合作方式。以淘寶客為例，有淘寶客為淘寶店鋪設(shè)置傭金為5%的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，每銷(xiāo)售出一款價(jià)值100元的產(chǎn)品，淘寶客就可以獲得傭金5元，而這5元的費(fèi)用只有在買(mǎi)家實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并確認(rèn)收貨后才會(huì)付給淘寶客，如果買(mǎi)家中途發(fā)生退貨行為，5元費(fèi)用也會(huì)返回賣(mài)家賬戶(hù)，整個(gè)過(guò)程中賣(mài)家的風(fēng)險(xiǎn)是很小的。

不過(guò)，隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，優(yōu)秀的渠道資源往往會(huì)向CPC等高付費(fèi)率的方式傾斜，因此對(duì)于有迫切推廣需求的產(chǎn)品，也不必強(qiáng)求CPS合作模式，可以通過(guò)多種方式綜合推廣的形式，在實(shí)際工作中再根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整。

3．線(xiàn)下渠道

除了上述線(xiàn)上的渠道外，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)在推廣時(shí)還可以考慮線(xiàn)下的渠道如電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)等媒體廣告，以及分眾廣告、地鐵廣告、公交廣告、高速路牌等戶(hù)外推廣形式。這些線(xiàn)下渠道能夠獲得極強(qiáng)的曝光率，具有吸引用戶(hù)的效果，而且對(duì)于產(chǎn)品和品牌能夠產(chǎn)生一定的美譽(yù)度和影響力，特別是主流媒體、機(jī)場(chǎng)廣告等可以覆蓋高端用戶(hù)人群，為產(chǎn)品帶來(lái)有價(jià)值、高轉(zhuǎn)化的流量。當(dāng)然，為了贏得這些理想的效果，勢(shì)必也要付出可觀(guān)的費(fèi)用，有時(shí)花費(fèi)可能是線(xiàn)上渠道的幾十倍甚至上百倍。

綜上所述，每一種渠道都有各自的優(yōu)劣勢(shì)和特點(diǎn)，也都有不同的選擇價(jià)值，不一定會(huì)適合所有的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。因此，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)在選擇時(shí)要多斟酌損益并了解市場(chǎng)的實(shí)際情況，還可以多與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法相對(duì)比，爭(zhēng)取做出科學(xué)、合理的渠道計(jì)劃，盡可能節(jié)約成本獲得較高的轉(zhuǎn)化。有了高轉(zhuǎn)化率才便于進(jìn)行下一步的戰(zhàn)略調(diào)整及產(chǎn)品升級(jí)，這也是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)責(zé)無(wú)旁貸的工作之一。