打造從產品到運營的生態閉環

一位優秀的運營總監曾這樣說過：“產品經理做的是從‘0’到‘1’的工作，而產品運營做的則是從‘1’到‘100’‘1000’‘10 000’……的工作”。也就是說，產品經理的任務簡單地說是讓產品從無到有，而產品運營則需要讓產品接觸到更多的目標用戶，在更多的場景中使用，以實現產品的擴散、爆發、增長、收益。在這個過程中，我們不妨將產品視為一種生物、生命體，它與周圍環境、目標用戶相互作用而形成一種生態閉環，如果閉環打造得好，就會產生循環增長的效果，進而促進產品的成長、壯大。因此，對于產品運營來說，一項重要的任務就是打通產品的生態閉環，讓產品實現自我循環成長。

國內著名的網絡問答社區知乎在2016年9月20日正式推出了新產品——知乎書店。這款新產品借助于知乎的大平臺，向用戶提供電子書購買、閱讀、傳播、討論等服務。

用戶可以在知乎書店付費購買并下載電子書，然后使用知乎APP就可以隨時隨地地閱讀自己購買的書籍。用戶打開APP后，可以清楚地發現這些書籍已經出現在“我的書架”中，如圖1-7所示。同時，用戶的個人主頁也會出現書籍動態，能夠通過用戶在社區內互相關注的好友進行傳播，用戶還可以對書籍做出點贊、評價等，也會出現在個人主頁中，也會在好友的首頁中顯示。此外，每個電子書籍還有相關的討論區，供用戶與志同道合者進行討論，并提供一鍵分享的功能，使用戶可以將閱讀和交流的體驗分享到微信、微博、QQ等站外渠道，無形中為知乎書店起到了推廣的作用。

當然，作為問答社區推出的產品，知乎書店也提供了問答功能，用戶可以就書籍內容本身以及各種感興趣處提出問題，再由其他用戶回答、討論，能夠起到刺激靈感、深化閱讀體驗的作用。這樣，知乎書店就打通了買書、看書、分享、討論、吸引其他用戶購買的電子閱讀的閉環，也為線上出版行業帶來了一種創新的思維。

從知乎書店的功能設計上可以看出它是一款以運營思維打造的生態閉環式的產品。用戶通過閱讀發布優質信息，吸引新用戶，新用戶發布更多的優質信息吸引更多用戶，如此一來用戶、產品、渠道三者融為一體，互相促進，相互融合。隨著用戶的不斷增長，產品自身也能得到成長壯大，而傳播的渠道也隨著用戶的配合不斷拓寬，產品能夠接觸到的目標用戶越來越多，由此形成一種效率極高的良性循環，對于產品的長期發展是很有助益的。

與知乎書店相比，很多曇花一現的互聯網產品卻沒有形成良好的閉環。比如一些詞典APP、Flash游戲等，因為脫離了產品運營的思維，做到了從“0”到“1”，其后從“1”到“10 000”的重要工作卻沒有認真規劃，結果產品功能再優秀，卻無法帶來用戶的持續增長，繼而產品的自我成長也受到影響，最終難免不會湮沒于互聯網的汪洋大海中。

想要讓產品能夠自我成長、自我增值，進化為一個有機體，就需要以運營的思維打造閉環，從用戶的角度出發，多問幾個“now what（現在該怎么辦）”，以源源不斷的更新穎有趣的玩法，吸引用戶，讓用戶自覺地投入到產品建設的閉環中來。

1．鼓勵用戶貢獻高質量內容

用戶貢獻也叫用戶原創內容（UGC），對于互聯網產品來說，能夠激發用戶貢獻的興趣，無疑能夠提高產品黏性，聚集大量人氣，像一些視頻分享、文檔共享、博客、播客之類的產品都已經成為了新的贏利模式。但是UGC因為來源于各種各樣的用戶，內容質量必然存在參差不齊的特點，這就需要產品運營對UGC進行客觀的評價，多引導高質量內容，以提升產品的格調和影響力。

例如，一款新生的APP“圖解電影”中的內容主要是用戶截圖影視劇照，再加上用戶對劇照的文字解說，成為一種新穎的解讀電影的形式。為了引導高質量內容產生，“圖解電影”采取了精細化運營的方式，每周對新涌現的高水平作品評級并發放獎金的方式，吸引了大量具有優秀寫作能力、藝術鑒賞能力的高素質用戶參與。同時對每部作品還提供點贊、打賞以及評論和彈幕發言的功能，供其他用戶一邊欣賞作品一邊參與討論，并直接表明對作品喜愛或厭惡的態度，加上對作者進行金幣和紅包打賞的方式，使得用戶參與積極性極高。

2．實現人與人之間更好的連接

在互聯網越來越深入人們生活的今天，開發設計產品時不能僅僅考慮功能如何齊備、界面如何唯美，而更應當從運營的角度出發，重視做好人與人之間的連接，爭取通過產品實現用戶之間的溝通和互動。當來自各地、背景不同、年齡各異、身份有別的用戶在產品中因為共同的興趣、愛好、價值觀等因素連接在一起時，產品就能成為用戶的聚集地、分享地，由此產生的社群效應才能實現產品從小眾過渡到大眾，從線上走向線下，從單一的產品成為完整的閉環。

以著名的社交網站臉書為例，用戶可以在臉書上建立一個屬于自己的專區，在其中分享自己的照片、個人興趣以及每天發生的新鮮事，與此同時，用戶的一舉一動也都展現在自己的臉書好友眼前，好友可以隨時隨地留言稱贊，溝通和互動更加有效率。即使朋友之間相隔甚遠，只要互相關注臉書，距離就能在一瞬間拉近。不但如此，臉書小組還能夠幫助用戶尋找到與自己志趣相投的新朋友，也能夠更加方便地結交同城好友，人與人之間的社交從虛擬走向現實，再回到虛擬，整個閉環實現了跨越式的連接。

3．增強用戶對產品的黏性

對產品運營而言，用戶才是他們的真正服務對象，只有從用戶的實際需求出發，不斷改善產品和服務，才能提升用戶黏性，保證二次用戶及更深層次用戶數量增加。而這也需要搭建完整的生態閉環，使用戶不離開產品也能完成自己的活動。

像一款移動社交工具陌陌（momo）就是從陌生人的邂逅出發，為用戶提供“一攬子”化的社交服務。用戶可以通過陌陌認識附近的人，免費發送文字信息、語音與新朋友進行互動，也可以發送照片、自己的地理位置實現線下的見面交流。并且用戶還可以創建或加入附近的興趣小組，可以方便地參加當地附近舉行的各種娛樂活動，實現O2O的閉環。當用戶在陌陌認識新朋友后，無須轉入其他工具，也可以保持良好的體驗和互動，久而久之，很多用戶想認識陌生人的時候馬上就會想到陌陌，這時產品的黏性也就體現出來了。

4．使用戶產生情感共鳴和記憶

當前互聯網上的產品可以說是五花八門、多種多樣，如何讓自己的產品脫穎而出得到用戶的青睞，主要還是要提升產品的價值，使其能夠從內容及形式上打動用戶，使用戶產生情感共鳴和正面記憶，這樣的產品更能夠激發用戶的參與精神，讓他們樂于分享和傳播給更多的潛在用戶，完成從產品到運營的生態閉環。

致力于本地“鮮生活”的社群電商平臺“私蜜食物社區”（“私蜜空間”），在2016年9月發起了“人間食糧”閱讀成長計劃，這個產品打破了該社區只銷售食品的傳統模式，開啟了“一本未知的好書＋5斤大米，售價99元”的新產品形式。用戶從產品得到的不是簡單的一本書和一堆大米，而是一份帶著驚喜和書香的情感共鳴。書籍是精神的食糧，每一本充滿不確定性的好書能夠為用戶帶來觸動心弦的閱讀體驗；而大米是身體的食糧，因為與書香融合仿佛也被賦予了豐富的意蘊。通過“私蜜食物社區”與多個知名公眾號的聯合運營，“人間食糧”吸引了用戶的注意，并形成了良好的傳播效果，促成了不錯的銷售數據。

5．以運營手段不斷創造新鮮玩法

能夠經久不衰的互聯網產品往往都非常善于創造新鮮玩法，這些新變化會改變用戶對產品的印象，使產品從冰冷的缺乏人情味的應用化身為用戶生活中不可或缺的伴侶。運營所要做的就是研究用戶行為數據，找出用戶需求變化，再賦予產品源源不斷的新玩法，從而對用戶形成永不衰竭的吸引力。

當前最火爆的微博產品“新浪微博”在騰訊微博等競爭對手的沖擊下，就不斷開發新鮮玩法。2015年起，微博針對用戶對共同興趣和專業內容方面的社交需要，開始團結垂直領域大V用戶的力量，以促進更多好玩有趣的內容生成。橙V個人認證用戶最近30天累計閱讀數大于100萬，并且在最近60天內至少有一篇長文閱讀數超過5000，原創優質長微博或視頻微博不少于3條，即可申請成為微博簽約自媒體，享受廣告投放分成、微博打賞、閱讀收費等更多玩法，并可獲得更高的曝光率。不僅如此，微博還與世界邦旅游網、咪咕閱讀、阿里影業、阿里音樂等合作，獲取更多更好的內容，并分享更多的目標用戶，使用戶與內容獲得良性循環。

綜上所述，運營就是要充分運用各種資源、渠道、方法，將產品的核心價值放大并傳遞給用戶，使用戶對產品形成黏性，并不知不覺成為產品的合作建設者，為產品引來新的貢獻客戶，形成滾雪球的效應，讓產品的生態閉環更趨完美。