以明確、清晰的目標為導向

對于產品運營來說，在產品上線前，除了要了解市場情況、確定產品設計方向、核心功能及特性外，還應當明確運營的目標。因為運營與KPI（Key Performance Indicator，關鍵績效指標）是分不開的，運營的每一步都應當有明確的KPI作為導向，產品運營也應當如此。有了明確的運營目標，與運營相關的規劃也就能夠做到有的放矢，而不是僅僅憑感覺行事。

例如，在規定的限期如一個月內，訪客數要上升到多少人，新增用戶要達到多少人，轉化率要上升到百分之多少等，每一個目標都應當是具體并可實現的，讓運營有更精確的目標導向。如果是從零開始做運營的新手，這種目標可以在部門領導的幫助下設定，以避免目標偏離實際，出現虛高或虛低的問題。

阿里巴巴集團是一家非常典型的以KPI為導向的公司，產品運營的KPI指標主要是產品的用戶數和活躍度，其中活躍度包括日活躍、周活躍、月活躍用戶數。阿里巴巴集團推出了一款針對在淘寶天貓開店的商家提供推廣服務的應用，為了提升用戶數，產品運營通過線上、線下兩個渠道大力拉新。線上的渠道包括商家每天登錄店鋪操作后臺以及淘寶論壇、服務市場等，在這些渠道上投放廣告能夠吸引不少目標用戶。而線下則會組織一些面向商家的培訓、座談會等，在培訓中除了介紹產品的功能外，還會用實用的案例與商家進行溝通交流，引起了廣大商家的共鳴，吸引他們來使用這款產品。

提升用戶活躍度則主要通過多做商家調研來解決，產品運營在調研中發現，很多天貓淘寶店鋪的商家對于經營還沒有形成系統的認識，也不會分析數據來找出經營中存在的問題。雖然這款產品中提供的豐富數據但商家因為看不懂而不感興趣，導致活躍度不高。針對這種問題，產品運營嘗試將產品中的每一類數據與店鋪經營的實際案例相結合，組織了部分有代表性的商家分享、學習，總結出經驗，再通過淘寶論壇、推送消息等方式傳遞給更多的商家，商家按照案例的指導，發現店鋪經營確有改善，對這款產品的信心大大提升，每天都會花精力來研究數據，并研究如何更好地應用，使用戶活躍度的目標得以實現。

阿里巴巴集團的產品運營就是一種以目標為導向的產品運營，通過明確的目標來制定運營的規劃，在實際執行的過程中發現問題，思考提升目標完成的方法。如果目標無法達成，是目標本身設置有誤，還是產品存在功能和設計上的問題，這些都是產品運營需要去思考和判別的問題。只要緊盯目標，努力完成并驗證其合理性，最終就能找到最有效的目標達成方法。

常見的產品運營目標有用戶數、活躍用戶數、用戶留存率、網站停留時間、單一模塊使用率、用戶留存率、總營收轉化、每用戶平均收入等，而之后所有的活動運營、內容運營等都可以視為從總目標中拆解出來的細分目標，追求的是某一項具體數值的短期提升。

1．用戶數

用戶數也叫用戶量，指的是產品的具體用戶數量，能夠直觀反映產品擁有的市場份額，可以借以判斷產品的價值。這其中又可以細分為注冊用戶數、在線用戶數、并發用戶數。通常所說的用戶數，如果未做明確說明，指的就是注冊用戶數；而注冊的用戶不一定總能在線使用產品，因此在線用戶數就是注冊用戶數減去離線用戶數后的數量；并發用戶數指的是與服務器進行了交互的在線用戶數，只要用戶的操作對服務器產生了影響，就可以計入并發用戶數。

對于產品運營來說，提升注冊用戶數是一項重要的目標，但并非全部，如果只注重用戶數增長，不提升活躍度等目標，就會陷入盲目追求用戶數的死胡同，產品出現短期的虛假繁榮后很快就會走向衰竭。

2．活躍用戶數

活躍用戶是不時地使用產品并帶來一些價值的用戶，而徹底脫離產品的那部分用戶則是“流失用戶”。活躍用戶又可以分為日活躍用戶（DAU）、周活躍用戶（WAU）、月活躍用戶（MAU）。一個全新的產品新增用戶占活躍用戶的比例較大，隨著產品生命周期的成熟，擁有較高比例的老活躍用戶，說明產品正在健康成長。反之，如果老活躍用戶數量長久不能增長，或者開始下降，就應當從最新的產品版本中尋找問題，并與用戶需求相對比，找出有什么較大改動引起用戶使用上的不便等。

目前有些產品的活躍用戶數計算方法還比較粗糙，有時用戶誤點應用然后迅速退出也被計算為日活躍數，這樣產生的活躍數看似很大，但卻缺乏實際意義，因此還需要與留存率、轉換率等結合起來進行綜合分析。

3．用戶留存率

經過一段時間后仍然繼續使用產品的用戶就是“留存用戶”，這部分用戶占當時新增用戶的比例即為“用戶留存率”。用戶留存率能夠通過不同時期用戶流失的情況反映出產品的質量和保留用戶的能力。

用戶留存率可以細化為次日留存率、第3日留存率、第7日留存率、第30日留存率。其中次日留存率可以反映出產品對新用戶的引導設計、轉化路徑等是否合理，一般這個數字達到40%就說明產品比較優秀；同理，借助第3日留存率的數字可以進一步看出這款產品是否受到用戶歡迎；第7日留存率反映出用戶經過一個完整的使用周期后的體驗結果，經過這個階段仍然堅持使用產品的用戶有很大可能成為產品的忠實用戶；第30日留存率能夠反映出用戶在較長時間內對產品的使用感受，特別是產品版本更新后對用戶的影響就可以在這個數據中獲得。產品運營對于留存率這類指標是需要長期持續跟蹤的，且要與版本更新、推廣等諸多因素結合起來分析，才能找到用戶體驗的最佳周期，并順勢制定相應的策略提升用戶留存率。

4．每用戶平均收入

對于含有消費功能的產品來說，無論運營如何拉新、留存、促活，最終決定產品質量的根本目標還是每用戶平均收入（ARPU）。這個目標可以通過總收入/活躍用戶數計算得出，一般常用月收入/月活躍付費用戶數的計算方法，它不僅能夠衡量產品的盈利能力，也可以反映產品是否具備發展活力。

產品運營所做的各項工作都應當以做好ARPU為原則，如果花費了大量資源在某渠道進行推廣，但引來的用戶卻不能夠使ARPU升高，甚至使得ARPU降低，或者ARPU升高但成本也明顯上升，就應當果斷改變策略，大量引入付費用戶，因為只有達到ARPU目標的用戶才是產品最終的目標用戶和核心用戶，資源應當集中使用到這部分用戶身上。

除了以上這些需要明確的目標之外，產品運營還要考慮的目標有用戶停留時間、重復使用率、功能使用量等，這些目標不能割裂開來，而應是一個完整的目標體系。比如，工具型產品雖然可以將總安裝用戶數作為首要目標，但也要注意衡量日活躍用戶數，否則安裝總量雖高，但用戶卻未再次使用這款產品，產品的生命也會受到影響；同樣，電子商務類產品需要核算ARPU值，但也要考慮新用戶的獲取成本以及重復消費率，如此才能及時發現問題，并不斷提升用戶留存率和活躍度，召回沉默用戶，為產品帶來生機。