內容的甄別篩選需要一雙“慧眼”

隨著產品上線運作，用戶逐漸增多，用戶原創的內容（UGC）漸漸增加，內容運營也應當及時調整工作重心，注意對內容的質量進行甄別，以做到取其精華、去其糟粕。

內容甄別和篩選的重要性之所以不容小視，主要是因為用戶的知識面、教育水平、文化層次不盡相同，能夠產生的內容質量也有高有低，如果任由低質量的內容充斥平臺，就會降低產品的整體調性，還且還會讓優質的內容被稀釋，優質內容作者的積極性也會受到影響，造成一種“劣幣驅逐良幣”的惡劣后果。

不僅如此，少數不良用戶可能會把產品當做是發放垃圾廣告的平臺，甚至還會濫發一些違反國家法規、侵犯他人權益的信息，如果運營人員不及時甄別清理，不僅會影響其他用戶正常瀏覽訪問，還可能造成安全問題，使產品無法正常運營。

國內知名的某社區網站從1999年創辦以來，因為內容開放、包容，充滿人文關懷和文化氣息而備受用戶的推崇。用戶通過論壇、部落、博客在網站互相交流并發表意見，享受著自由的言論氛圍。最初網站吸引了大量混跡于互聯網的高校教師、商界人士、專業人才、媒體精英，他們為論壇貢獻了高質量的內容，奠定了論壇高端的格調，并發展成為國內輿論不可忽視的一角。甚至有記者24小時關注論壇，以尋找最新的熱點新聞，還有不少著名的網絡作家也是通過從論壇發表帖子連載作品而逐漸走紅的。

然而，隨著論壇的不斷發展壯大，大量新用戶瘋狂涌入，UGC的內容所占比重越來越大，可運營人員對內容的審核、篩選工作顯然卻不夠到位。于是，論壇的內容開始呈現出魚龍混雜、良莠不齊的現象，內容庸俗化的帖子比比皆是。用戶打開論壇頁面，一眼所及的很多都是婆媳矛盾、感情出軌、挑動地域矛盾、惡意灌水、店鋪廣告之類的帖子，而且這樣的帖子因為“水軍”不斷頂貼回復還一直漂在論壇的首頁，經常得不到及時的處理。甚至編輯也為了博人眼球而推薦、加精一些明顯的內容虛假、極盡夸張的“寫手帖”，使得社區濃厚的人文氛圍遭到嚴重破壞，讓老用戶特別是精英用戶感到越來越失望。

久而久之，許多高質量的內容生產者被迫離開，這對論壇內容質量的退步無疑造成了雪上加霜的后果。目前，該論壇的一些精品版塊流量下滑嚴重，甚至已經乏人問津，不多的人氣聚集在“娛樂八卦”這樣快速消費型的內容版塊，也很少再產生昔日那種能夠引起社會廣泛討論的熱帖。與此同時，用戶增長也出現日益緩慢的趨勢，論壇的發展前景令人擔憂。

上述案例中的論壇由盛轉衰，很大程度上是因為內容運營工作不到位，運營人員沒能把好內容的質量關，使得低質量的內容以及垃圾信息充斥論壇，影響了用戶的體驗，最終難免遭到用戶的拋棄。

這個案例也提醒了內容運營者應當做好內容的甄別、篩選工作，也是說需要從眾多的內容中挑選出質量高、價值高、與產品調性和用戶需求匹配度高的內容，并努力讓更多的用戶看到。至于那些低質量的內容和垃圾信息，則要毫不留情地掃除干凈，讓它們盡早從用戶的眼前消失。

至于什么樣的內容可以算是優質內容，判斷的標準并不唯一，運營者可以通過以下幾種方法對內容進行基本的甄別和篩選，并敦促用戶自覺減少低質量內容的生成。

1．通過數據指標來甄別內容

內容好壞與否，可以通過大致的數據指標來進行判斷，就單篇文章來說，可以從點擊量、點擊率、轉載量、評論數、停留時長等數據來進行衡量。

對于產品整體而言，則可以重點考察以下這些數據：訪問次數（VV）和獨立訪客數（UV）能夠判斷產品每天被多少獨立用戶訪問了多少次，可以體現出產品的人氣；而瀏覽次數（PV）是用戶打開頁面的記錄，PV越多，說明用戶對內容越歡迎；重復訪客（RV）則能夠說明是產品對用戶產生的黏性。

上述這些數據都是內容運營可以參考的基礎指標數據，能夠宏觀概括性地衡量內容受到用戶歡迎的程度，但數據理想，并不代表內容一定是優質的。如一些獵奇類的文章確實能夠博取較高的關注度和點擊率，但實際的價值卻不高，也不可能產生長遠的影響，對于品牌宣傳、提升用戶體驗來說幫助不大。相反，一些價值較高、與產品定位相符的優秀內容可能因為標題、圖文包裝不當而導致數據表現暫時不高，所以數據指標只可以作為一種參考，而不能作為唯一的甄別內容好壞的標準。運營者如果遇到數據情況低于預期，要具體問題具體分析，不能將內容全盤否定，在進行調整時也要結合用戶的實際反饋，切忌盲目被數據牽著鼻子走。

2．加強對UGC內容的審核工作

大量的用戶生成的內容可以活躍產品社區氛圍，但也增加了運營審核內容的難度。一般UGC模式的互聯網平臺會通過技術手段來完成對內容的審核工作，像違禁語、內容長度等審核工作，但也需要人工維護的配合，如刪除垃圾內容、建立黑名單機制、對站內異常內容和用戶進行監控等工作都需要人工完成。一般而言，大量數據會以技術審核為主，人工審核為輔；少量數據人工審核往往會投入更多。

比如，“知乎”的內容審核以技術審核為主，發現異常或收到用戶舉報后，會由人工介入進行干預，像用戶發表了不合格的內容，就可能收到這樣的提示“抱歉，您的文章部分內容可能包含不宜公開討論的內容，已暫時退回草稿箱……”同樣，主打原創視頻的“優酷土豆”在審核用戶上傳的視頻時也采用了技術＋人工的篩選方式，包含敏感詞或內容不健康的視頻都是無法上傳的。

當然，內容審核不是運營的目的，而是提高產品價值和用戶體驗的一種手段。通過審核也可以培養用戶主動發布優質內容的習慣，有助于提高社區內容的整體質量。

3．對用戶進行適度的“門檻”限制

垃圾信息任意滋生讓內容運營者頗為煩惱，這可能是因為建站系統存在某些漏洞，很容易被攻克，不良用戶就會抓住漏洞群發垃圾信息。如一些與產品主題不符的內容，帶有欺騙性、詐騙性質的內容，廣告軟文，惡意灌水等。運營者除了要及時刪除這些垃圾內容外，還可以提高用戶注冊的門檻，限制不良用戶利用機器大量注冊，如采用注冊需要使用驗證碼或限制同一郵箱注冊ID的數量等方式。

另外，運營者還可以對新用戶的權限進行控制，如注冊并要求在線時長超過一定時間才允許發帖參加討論，或限制短時間內連續發帖的行為等，同時要盡早建立“黑名單”，將不良用戶的ID和IP以及垃圾信息的常用詞等加入黑名單，設置好限制發帖或自動清除的功能。

不過，運營在設置“門檻”時要把握好尺度，不宜將“門檻”設的過高而影響了正常用戶的正常使用。如12306訂票網站為了避免“黃牛”刷票，推出了圖形驗證碼＋手機雙向驗證的雙重措施，如圖2-4所示，雖然在一定程度上減少了機器刷票的可能，但也為普通旅客購買車票造成了困難，特別是驗證碼圖形畫質模糊難以辨認，90%以上的用戶很難保證一次性輸入正確，一旦選錯，就要全部重來，導致網上購票的程序更加煩瑣復雜，使得用戶惡評不斷，這也從側面反映出該網站“門檻”設置存在缺陷。

4．建立系統的用戶引導體系

為了鼓勵用戶主動生成優質內容，運營者應當盡早建立起系統的引導體系，像建立用戶等級體系，用戶產生內容后就可以獲得積分、升級、更多的權限等；同時設置點贊、評論、送花、打賞等互動功能鼓勵用戶對優秀內容進行正面回應；而對破壞社區氛圍的不良用戶則有相應的懲罰機制可以引用。

新浪微博采用了提供認證和發放勛章的方法對用戶進行分級、排名，其中微博個人認證較難獲得，也成了一種身份的象征。用戶名后加上橙色的“V”標記后，將擁有更高的粉絲數量，話語權和影響力都能得到提升，認證用戶發表的內容也會得到更高的閱讀率、轉發量、評論數，對于其他用戶也能夠產生一種榜樣的力量。

除了上述幾點以外，還需要提醒運營者的是，在甄別篩選內容的同時，還要注意對原創內容的保護。一旦發現惡意抄襲其他用戶內容的行為，應當做出及時的懲罰處理，例如禁言、刪帖甚至清退大V、屏蔽賬號等，以表示本社區對原創內容的重視態度，鼓勵更多優秀原創內容產生。