以用戶需求為核心制作內(nèi)容

在上一節(jié)中談到了運營需要自主編輯部分內(nèi)容，這部分內(nèi)容應(yīng)當豐富有趣，而且以生動的形式展現(xiàn)，才能對新用戶形成較大的吸引力。不僅如此，運營還應(yīng)當注意持續(xù)編輯生成對用戶有價值的內(nèi)容，要與產(chǎn)品的“基調(diào)”和價值觀相吻合。

不過，運營雖然也需要進行編輯的工作，但并不等同于“內(nèi)容編輯”。“內(nèi)容運營”的內(nèi)涵是大于“內(nèi)容編輯”的，后者只是將產(chǎn)生內(nèi)容作為自己的重點工作，像收集材料、編寫稿件、發(fā)布排版等都屬于內(nèi)容編輯的任務(wù)，而內(nèi)容運營則主要對用戶負責，通過策劃、編輯、發(fā)布、優(yōu)化、推廣、傳播內(nèi)容來打通產(chǎn)品和用戶之間的關(guān)系。因此，內(nèi)容運營在生成內(nèi)容時應(yīng)當注意從宏觀的角度出發(fā)，考慮到整體的效果把控和預估，而不能僅僅將目光局限于自己制作的文案、圖片、視頻等內(nèi)容上。

也就是說，即使是從零開始的運營，也不能滿足于只做內(nèi)容編輯的工作，因為這對于產(chǎn)品和個人的成長都是遠遠不夠的。運營在生成內(nèi)容的同時，要考慮到內(nèi)容的質(zhì)量是否滿足用戶的消費需求，有沒有可能實現(xiàn)用戶數(shù)的快速增長。

2012年5月上線的母嬰類網(wǎng)站辣媽幫是一個女性分享備孕、懷孕、育兒、時尚、情感、美食、購物、健康等話題的大型社區(qū)，網(wǎng)站界面如圖2-3所示。這款產(chǎn)品運作時間不長，就受到了用戶的熱烈歡迎，還于2014年11月獲得“中國創(chuàng)新成長企業(yè)百強”的榮譽。

辣媽幫在內(nèi)容運營方面十分注重用戶的實際需要，因為面向的用戶是育齡女性，因此初始內(nèi)容以全方位專業(yè)的科學備孕知識、孕期健康常識、嬰兒護理、產(chǎn)后康復、早教等用戶最為關(guān)注的知識為主。為了方便使用，辣媽幫還收集了大量孕期食譜、產(chǎn)后食譜、嬰幼兒輔食食譜、預產(chǎn)期計算器、寶寶起名大全等具有實用性的工具資料，為用戶提供了參考和便利。

運營通過對訪問數(shù)據(jù)、注冊用戶數(shù)、留存率、頁面停留時長等數(shù)據(jù)分析來策劃和編輯內(nèi)容，比如策劃一些辣媽們感興趣的專題，或者對稿件質(zhì)量進行管理，如果稿件的流量不理想，運營就會修改標題。如果標題修改后流量沒有上升，加上內(nèi)容確實價值不高，就會將稿件及時撤換掉。另外，讓用戶大為稱贊的是辣媽幫的個性化內(nèi)容推送，辣媽幫實行“千人千面”的推送辦法，讓用戶打開網(wǎng)站，看到的是符合自己興趣愛好的個性化、人性化的頁面，讓用戶停留的時間更長，點擊率更高。

辣媽幫在內(nèi)容運營上注重以用戶需求為核心，通過研究用戶的行為習慣，調(diào)整內(nèi)容運營的方向和思路，這些做法不僅使產(chǎn)品定位更加明晰，而且還營造出了內(nèi)容豐富、實用、科學的社區(qū)氛圍，因而能夠得到用戶的認可和支持。

對于新手運營來說，一開始面對網(wǎng)上五花八門的信息可能會有無從下手的感覺，不知該如何制作有價值的內(nèi)容。這里提供幾點要求供大家參考。

1．內(nèi)容體現(xiàn)出行業(yè)高度

對于互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來說，用戶能夠關(guān)注你的產(chǎn)品，一定是因為產(chǎn)品本身的品質(zhì)、調(diào)性吸引了他們，或者說產(chǎn)品內(nèi)容體現(xiàn)出了專業(yè)感、行業(yè)高度。比如“辣媽幫”是母嬰類知識的專家，“去哪兒”是自助旅游方面的專家，“混搭幫”是穿衣搭配方面的專家等。這些網(wǎng)站或APP的內(nèi)容運營人員通過獨立策劃和制作一批優(yōu)質(zhì)、重要的內(nèi)容，達到了滿足用戶需求和傳遞產(chǎn)品調(diào)性的目的。這些內(nèi)容在選題角度、標度文案、內(nèi)容編排的質(zhì)量都能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，提升了用戶的閱讀體驗，還對打造產(chǎn)品品牌、形成良好口碑起到了不可或缺的作用。

例如，“辣媽幫”首頁的“辣媽知道”欄目，其中的很多文章由網(wǎng)站內(nèi)容中心提供，在專業(yè)性、實用性、科學性上都有可圈可點之處。一篇標題為《寶寶咀嚼能力差？多是過度呵護在作怪！》的文章用簡練的文字總結(jié)了寶寶咀嚼能力不足的表現(xiàn)以及造成這些問題的“罪魁禍首”，同時向辣媽們提供了一些富有可行性的建議和小貼士，能夠讓用戶在閱讀學習之后獲得不少裨益。

2．保持內(nèi)容持續(xù)新鮮

流量無法提升、用戶留存率低，有時可能與內(nèi)容的陳舊、枯燥有關(guān)系。在當今互聯(lián)網(wǎng)信息呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的同時，任何一種產(chǎn)品都應(yīng)當注意保持內(nèi)容持續(xù)更新，只有這樣才能夠讓用戶在每次使用時都能得到不同的感受，也會對各種耳目一新的內(nèi)容產(chǎn)生興趣。不僅如此，經(jīng)常更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還能夠在搜索引擎上提高權(quán)重，獲得更好的曝光率及知名度。

此外，產(chǎn)品的內(nèi)容應(yīng)當緊跟當前形勢，貼近社會熱點，才不會給用戶以“落伍”的感覺。為此，很多媒體平臺的內(nèi)容運營都采取了“三班倒”的形式，為的就是能夠?qū)ψ钚碌臒狳c信息做出及時的反應(yīng)，而不至于錯失產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的良機。只有內(nèi)容“鮮”，產(chǎn)品才能“活”起來，這一點即使對于非資訊類的產(chǎn)品也是非常重要的。

3．內(nèi)容要盡量豐富、生動

對于產(chǎn)品運營，我們提倡聚焦核心功能，少即是多。而在內(nèi)容運營方面，則恰恰相反，要做盡量豐富、生動的內(nèi)容。也就是說，要用內(nèi)容豐富產(chǎn)品、生動化產(chǎn)品。如要有用戶喜歡的內(nèi)容、專業(yè)化的內(nèi)容、娛樂化的內(nèi)容、社會熱點內(nèi)容，還要有體現(xiàn)產(chǎn)品特色的欄目和內(nèi)容，如果有可能的話，多一些稀缺、難找的內(nèi)容會讓用戶更加受到誘惑。

不過需要提醒的是，運營在豐富內(nèi)容的同時，還需要注意“有所為有所不為”，不能為了盲目吸引用戶眼球就刻意選擇一些低俗、不健康的內(nèi)容，或是復制粘貼自己認為不錯的內(nèi)容而不做任何修改，這樣的低價值內(nèi)容對于產(chǎn)品成長來說毫無幫助，還會影響到用戶的體驗，應(yīng)當堅決避免。

4．內(nèi)容要占領(lǐng)更多的用戶場景

“用戶場景”這個詞語越來越多地進入我們的視野，就內(nèi)容運營來說，不僅要考慮用戶的需求和體驗，還應(yīng)結(jié)合用戶使用產(chǎn)品的“場景”來制作內(nèi)容。

比如碎片化的信息可以滿足用戶等公交、坐地鐵、吃午飯這種短時間的產(chǎn)品需求，而用戶行走、工作時可能需要使用音樂類的信息，在用戶休閑時則可能需要視頻類的信息。所以內(nèi)容運營也要考慮到這些不同的場景，盡可能展現(xiàn)不同形式的內(nèi)容，圖文并茂，配合音樂、視頻等多種形式，爭取讓自己的產(chǎn)品占領(lǐng)用戶生活、工作、學習的更多場景，讓用戶對產(chǎn)品的依賴性不斷提高。

5．內(nèi)容需要有互動性

若要提高用戶參與的積極性，增加他們對產(chǎn)品的黏性，在內(nèi)容上提高互動性可謂是一種很好的方法。如美國的一個新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed就設(shè)置了個人風格在線測試的內(nèi)容，吸引了大量用戶點擊參與。用戶覺得這種類似游戲的測試非常有趣，而且對網(wǎng)站的參與感和滿意度都有所提升。

類似這樣的例子還有很多，常見的交際性互動內(nèi)容還有投票、問卷調(diào)查、評論、評價、虛擬現(xiàn)實等，像某服裝品牌的官方網(wǎng)站就提供“虛擬試衣間”的互動功能，用戶只要輸入自己的體型數(shù)據(jù)，就可以在“試衣間”里生成一個與自己身材相符的模特，并在線試穿各種服裝，滿足了用戶足不出戶就能觀看到試穿效果的需要，而且讓用戶感覺十分新鮮有趣，參與的積極性很高。

除了上述這些要點外，內(nèi)容運營在制作內(nèi)容時還要注意一些基本的細節(jié)問題，如內(nèi)容的排版、審核、配圖等，這些細節(jié)看似無關(guān)緊要，卻會影響內(nèi)容最終呈現(xiàn)的效果。如果用戶看到排版錯亂、錯字連篇、配圖無關(guān)的內(nèi)容，對產(chǎn)品的印象就會大打折扣，即使內(nèi)容本身質(zhì)量不錯，卻會因為這些細節(jié)工作不到位而被用戶拋棄。因此內(nèi)容運營者一定要引起足夠的重視，保證每個環(huán)節(jié)都能執(zhí)行到位。