內(nèi)容初始化，構(gòu)建產(chǎn)品的價值觀

在完成了對內(nèi)容定位的任務(wù)之后，內(nèi)容運營可以將精力集中在內(nèi)容初始化的工作上。所謂內(nèi)容初始化，就是要整理出基本的內(nèi)容框架，然后篩選并填充早期的內(nèi)容，確保產(chǎn)品上線后內(nèi)容得以正常流轉(zhuǎn)并顯示給目標用戶。

需要注意的是，這些初始化的內(nèi)容通常決定了產(chǎn)品的調(diào)性，是產(chǎn)品價值觀的集中體現(xiàn)，決定了產(chǎn)品在未來的發(fā)展方向，因此一定要盡早制定出相應(yīng)的標準。什么樣的內(nèi)容是適合產(chǎn)品價值觀并可以展示給用戶的，什么樣的內(nèi)容是不合適且應(yīng)當排斥的，這些都應(yīng)該在產(chǎn)品上線之初甚至產(chǎn)品策劃階段就應(yīng)當形成框架，便于內(nèi)容運營者今后開展工作。

2010年12月中旬，知乎開始投入運轉(zhuǎn)。團隊的最初定位是打造一個與眾不同的問答社區(qū)，在專業(yè)性、知識面上都能體現(xiàn)出一種精英格調(diào)。為了實現(xiàn)這種定位，在進行內(nèi)容建設(shè)時，知乎團隊除了自己分享一些專業(yè)性的IT方面的知識外，還從自己的社交圈里想辦法尋找到業(yè)內(nèi)知名人士參與，包括有創(chuàng)新工場的李開復、人人網(wǎng)創(chuàng)始人王興、真格基金創(chuàng)始人徐小平、騰訊CEO馬化騰等一批著名的互聯(lián)網(wǎng)精英。知乎采用向這些精英人士提問并獲得回答的方式獲得了最初的一部分高質(zhì)量內(nèi)容，如李開復就在2011年3月非常認真地回答了“為什么選擇在那個時候離開谷歌”這樣的問題，并且得到了很多用戶的贊同和評論。而騰訊的一些員工也踴躍加入了“聽說馬化騰經(jīng)常會直接回復普通員工的郵件，其中令你印象最深刻的是哪一封？”這樣的話題討論，其中最熱門的回答因為認真、專業(yè)、細致，贏得了超過2100個贊同數(shù)。

為了保證初始內(nèi)容的質(zhì)量，知乎還采用了邀請制度，通過嚴格的審核邀請業(yè)內(nèi)人士注冊加入，其中以國內(nèi)IT、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)、投資金融方面的人才為主，以這樣的方式，知乎上線一個多月，就產(chǎn)生了8000個問題和2萬個優(yōu)質(zhì)的回答。

由于知乎的內(nèi)容初始化注意做到了專業(yè)、精深、高質(zhì)量，因而贏得了更多用戶的推崇。而新加入的用戶在社區(qū)規(guī)范化的良好氛圍影響下，也不知不覺地嚴格要求自己，爭取產(chǎn)生出更多更高質(zhì)量的答案，以獲得其他用戶的支持和肯定。為了鼓勵高質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)生，知乎采用了投票模式，如果某位用戶的回答獲得了較多的“贊同”票，就會出現(xiàn)在問題正下方的首位，有更高的曝光率，這對用戶也是一種很好的鼓勵。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的知乎如圖2-2所示。另一方面，知乎的每一位注冊用戶還有一個PR（人品）值，也是對用戶回答質(zhì)量的一種評價形式，當用戶產(chǎn)生了高贊同數(shù)的優(yōu)秀回答，PR值便會上升，同時問題下方的答案排序也會提升；而當用戶發(fā)送了無效回答或垃圾信息，PR值就會降低，有些無效答案還會被系統(tǒng)直接隱藏，這也在一定程度上幫助知乎過濾了低質(zhì)量的內(nèi)容，保證產(chǎn)品在用戶心目中的形象不會被破壞。

從知乎的內(nèi)容初始化可以發(fā)現(xiàn)，這個團隊從一開始就有十分明確的內(nèi)容定位，同時對內(nèi)容的規(guī)范化和標準化有很高的要求，為了產(chǎn)生早期的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更是想盡了千方百計，而這些努力并沒有白費。目前知乎已經(jīng)擁有了極高的口碑，各行各業(yè)的精英通過這款產(chǎn)品分享彼此的專業(yè)知識、經(jīng)驗和見解，截至2015年3月，知乎已擁有1700萬名注冊用戶，月獨立訪客接近1億次。

分享知乎的成功經(jīng)驗可以使我們得到許多有益的啟發(fā)，在產(chǎn)品上線前和上線初期，應(yīng)當根據(jù)之前的內(nèi)容定位做好內(nèi)容的梳理和準備工作，想清楚怎樣用最初的內(nèi)容去贏得用戶的留存，并逐漸從運營產(chǎn)生內(nèi)容過渡到用戶自主生成內(nèi)容。這其中有幾種內(nèi)容建設(shè)的方式是最有效也是最快捷的。

1．運營自主編輯內(nèi)容

作為運營人員，首先要對自己從事的行業(yè)以及用戶的需求深入了解，再想辦法從用戶感興趣的話題入手編輯內(nèi)容，以引起用戶的共鳴。如果新手運營對自己編輯內(nèi)容的工作感覺困難，也可以到其他社區(qū)、論壇如豆瓣、天涯、人人發(fā)帖或直接私信邀請優(yōu)秀的人才來編輯內(nèi)容，或者邀請線下有相關(guān)經(jīng)驗的文字編輯來制作精美的內(nèi)容。

初始內(nèi)容具備之后，運營還需要將有代表性、反映產(chǎn)品價值觀的內(nèi)容推薦到各個導航頁面的顯眼位置供用戶在第一時間閱讀。同時也要盡快制定內(nèi)容的標準，像發(fā)帖獲得積分、積分與等級掛鉤以及不同等級用戶組的權(quán)限劃分等都應(yīng)當盡早成文。如可以參考百度百科的做法，用做任務(wù)的方法做好新手引導的工作，通過視頻、文字的方式對新用戶進行指引，幫助他們快速了解操作方法以及內(nèi)容標準。

2．團隊成員頭腦風暴

什么樣的內(nèi)容最適合自己的產(chǎn)品和目標用戶，這個問題的答案團隊成員應(yīng)當是最清楚的，因此初始內(nèi)容也可以有一部分由團隊成員通過頭腦風暴來生成。特別是產(chǎn)品的創(chuàng)始團隊自身就有著豐富的運營經(jīng)驗，對發(fā)現(xiàn)和制作用戶喜歡的內(nèi)容都很有心得，由他們來引導和生成初始內(nèi)容是最合適的。

2015年6月上線的花椒直播的創(chuàng)始人田艷女士就有超過10年的內(nèi)容運營的經(jīng)驗，她會依照自己的工作習慣，迅速覆蓋所有內(nèi)容，再觀察用戶的選擇，每隔一段時間進行一次調(diào)整。另外，花椒直播還有一個8～10人的內(nèi)容運營團隊，他們都有多年在傳統(tǒng)媒體或線上媒體工作過的經(jīng)驗，擅長新聞采訪、稿件撰寫，在花椒直播發(fā)展早期提供了很多優(yōu)秀的內(nèi)容，吸引了大量用戶。

3．從社交圈中邀請達人參與

為了提高產(chǎn)品的號召力，提升內(nèi)容的價值和影響，內(nèi)容運營還需要多多運用自己的社交圈，想辦法與業(yè)內(nèi)的名人、明星、精英、權(quán)威人士產(chǎn)生聯(lián)系，并邀請他們成為注冊用戶，并提供一些高質(zhì)量的內(nèi)容。這方面的內(nèi)容不用太多就可以發(fā)揮出非常明顯的效應(yīng)，對普通用戶來說能夠產(chǎn)生強大的吸引力，并且也在無形之中提高了產(chǎn)品的格調(diào)，為產(chǎn)品今后的長遠發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。這方面最為突出的案例就是前述的知乎邀請李開復、周鴻祎、徐小平等名人參與問答而產(chǎn)生了明星效應(yīng)，并奠定了知乎的專業(yè)性基調(diào)。

4．培養(yǎng)核心用戶貢獻內(nèi)容

隨著產(chǎn)品的上線、用戶的進駐，內(nèi)容運營也要將工作的重點轉(zhuǎn)為鼓勵用戶發(fā)表內(nèi)容，如果用戶只是瀏覽內(nèi)容，卻不進行互動評價，也不主動生成內(nèi)容，產(chǎn)品的發(fā)展前景就堪憂了。所以，內(nèi)容運營要培養(yǎng)自己的核心用戶，并鼓勵他們留下精品內(nèi)容，如舉行有獎?wù)鞲寤蚪o予文章加精、首頁推薦、頒發(fā)勛章等活動，使用戶不斷獲得被肯定、被贊賞，激發(fā)他們貢獻內(nèi)容的積極性。而這些活躍度高的種子用戶又能憑借自己的影響力，吸引更多目標用戶，并能夠培養(yǎng)出良好的產(chǎn)品氛圍。

需要提醒的是，內(nèi)容建設(shè)的思路有很多，運營者可以同時各種思路并用，不一定單純依靠某一種方法。如果線上內(nèi)容不足，也可以考慮將線下媒體的內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)。不過，無論采用何種方法，都應(yīng)當始終堅持最初的內(nèi)容定位和產(chǎn)品價值觀，因為這是用戶記住并愛上產(chǎn)品的主要力量，也是內(nèi)容運營的核心追求。