通過用戶定位確定內容定位

隨著產品上線后，用戶不斷地進入，內容運營的工作變得越來越重要。如何創造、編輯、組織、呈現高質量的內容，提升用戶的黏性和活躍度，是運營每天都要思考的問題。

做好內容定位是內容運營工作的第一步，特別對于從零開始進行內容運營工作的新手來說，定位不清，今后的工作思路就會欠缺條理，不知道該寫什么內容，該給用戶推送什么內容，也不知道什么樣的用戶更容易接受自己的內容。要解決這些問題，首先要做的就是找到準確的定位，也就是說要解決好“給誰看”和“看什么”的問題。

所謂“給誰看”，就是要定位自己的目標用戶或者說受眾群體，要盡可能地迎合他們的需要來產生相應的內容，而不能脫離用戶想當然地生成內容。至于“看什么”就是要明確什么樣的內容才能符合目標用戶的需求，而當用戶獲得這些內容后能夠達到什么樣的效果。只有理清了這些思路，才有可能不斷產生高質量的內容并吸引用戶的目光。

2014年9月，一款名叫echo回聲的音樂APP正式上線，這款APP允許用戶在任何環境下能夠收聽自己喜歡的音樂，并能夠一邊聽音樂一邊發送彈幕或有聲表情來表達自己對音樂的感受，同時還可以與其他用戶分享體驗，形成一種前所未有的聽覺社交群體。“echo回聲”音樂APP界面如圖2-1所示。由于這些獨樹一幟的做法，這款APP在短時間內吸引了大量用戶，僅僅一年時間，注冊用戶量就突破了1000萬，目前已經成為國內最大的3D音樂原創社區與發行平臺。

echo回聲的成功，與其精準的內容定位有著直接的關系。echo回聲的創始人是一個地道的“90后”女生劉莙怡，作為長期沉浸互聯網生活的新新人類，劉莙怡早就注意到了90后、00后的年輕群體對于音樂有著自己獨特的看法，他們不僅喜歡流行音樂、古典音樂，也會將目光投向小眾的音樂，很多被他們奉為經典的獨特音樂在主流的音樂播放市場卻并不常見，而且他們也希望能夠發表自己對音樂的意見。再加上年輕群體大多有“手機不離手”的習慣，劉莙怡就將這類用戶定位為自己產品的目標群體，為他們量身打造了這款echo回聲，讓他們隨時隨地都能在手機上找到、聽到自己喜歡的小眾音樂，還能滿足他們自我表達的迫切需求。

在定位了目標受眾的基礎上，echo回聲將內容定位為原創音樂＋用戶分享。APP上40%的內容是原創歌曲，很多著名的原創音樂人都會將作品上傳到自己在echo回聲的主頁上，并吸引了大量粉絲的欣賞、評論。而廣大用戶也能在echo回聲上找到自己感興趣的音樂類型，不僅如此，他們還會翻唱或改編自己喜歡的歌曲上傳，有時也會錄下生活中的各種聲音或是制作炫酷的有聲表情，將它們上傳成為APP內容的一部分，在接受其他用戶的評論時體會到一種創作的樂趣。

從echo回聲的內容定位，可以發現這款產品對用戶的定位非常準確，同時內容定位又能夠滿足用戶對于功能和情感的需求，因而能夠快速躥紅，并逐漸顯現出充滿希望的發展前景。

在echo回聲的啟發下，我們不難發現運營在做內容定位時需要把握好的幾個要點。

1．內容要符合用戶的需求

無論任何產品，對內容的定位都要以用戶定位為基礎，要深入了解用戶群體的年齡特征、興趣愛好等，并深入挖掘用戶的需求，這種需求也許是用戶對于功能方面的需求，也許是情感方面的需要。內容運營者首先需要產生一批能夠滿足用戶需求且符合產品定位的內容，再想辦法引導用戶自主產生更多的內容。而要做到這一點，就需要運營頻繁地與用戶進行溝通和接觸，對他們進行細致入微的觀察，保證內容定位時不會偏離用戶的需要。

比如某服裝品牌的主要購買人群是18～30歲的年輕人群，其品牌調性的關鍵詞定位為“年輕”“崇尚自由”“時尚”，其品牌的微信在內容運營上就充分考慮到了受眾群體的需要，偏重于分享一些青春洋溢、充滿時尚和活力的文章，做到了“接地氣”，從而滿足了用戶的情感需求，贏得了眾多粉絲的關注。

2．內容輸出要貼合自己的能力

內容定位還需要貼合運營者的能力，因為高質量的內容不能完全依靠“搬文”，有自己的原創內容是運營的基礎要求，這必然對運營者的能力提出了較高的要求。不過，這也需要運營者認真衡量自己的知識面、寫作能力，如果達不到打造“爆款”文章的程度，也要做到努力使用戶理解，并注重平時的積累，以收集更多的新鮮素材。

同時，在寫作能力不足的情況下，運營者也可以試著對別人的優質內容進行整合，可以牽頭策劃主題，由行業專家或用戶生成內容，運營者再對其進行改編和整合，成為更加符合產品調性的內容。當然，這樣的整合絕不等于沒有原則的剽竊和抄襲，抄襲雖然可能會帶來一時的收益，但對于產品的長遠發展卻極為不利。

3．內容輸出要保證穩定、高頻

能夠形成用戶黏性的內容不一定有多么精彩誘人，但在輸出上肯定是穩定而頻率較高的。一些優秀的自媒體人、垂直領域專家、網絡小說家等能夠在互聯網上爆紅，很大原因是因為他們能夠做到持續地輸出內容，因而能夠聚攏大量的用戶。反之，在做內容定位時不注重輸出的頻次，有隨意性或很長時間發送一次內容，就無法保障穩定的自傳播。

作為團隊的運營者，想要保持內容生產的穩定性，可以試著將大的話題進行分拆，每次只討論一個話題，以增加內容生成的數量；另外可以鼓勵用戶自我生成內容，或將用戶在產品社區中分享的精華言論集結形成內容；還可以提供素材給自媒體、業內專業人士進行約稿等。但無論采取哪一種辦法，都要注意不能偏離自己的內容定位。