煥發黨報生機 提高引導能力

——《江西日報》改擴版的探索與實踐

黨報要在新的輿論格局和市場競爭中立于不敗之地，既要有所堅持，更要有所創新。從2009年1月5日開始，《江西日報》進行改擴版，與過去不同的是，這次《江西日報》改擴版不僅在版面設置、報道內容上作了改進和創新。為保證改擴版的成功，更在黨報的考核辦法、用人機制、機構設置和辦報理念等方面作了較大的改革和創新，以避免黨報改擴版常常出現的有好設想卻難以長期落到實處，轟轟烈烈兩三天又歸于平寂這種虎頭蛇尾的現象。

經過近一年的探索與實踐，改擴版后的《江西日報》在貼近讀者、面向市場方面，取得了新的突破。中宣部《新聞閱評》以《緊扣社會熱點 化解群眾難題 江西日報改擴版貼近群眾面貌一新》為題，對《江西日報》改擴版給予高度評價。《江西日報》已全面進入南昌市的報刊零售攤點，零售量比改擴版之前有了較大增長，而且黨報飛入尋常百姓家，1萬份《江西日報·都市新刊》已通過市場發行的辦法，進入老百姓的家庭。

改版先改制以新的機制引領黨報改革創新

黨報的人才相對集中，能否從制度上有效地激發采編人員的積極性和工作潛能，搭建讓編輯記者人盡其才、才盡其用的舞臺，形成集思廣益、盡心盡力辦好黨報的生動局面，這對于黨報的改擴版具有至關重要的意義，而且好的改擴版思路也需要用好的機制來落到實處。

從2008年下半年開始，江西日報就從黨報的考核評價機制上著手改革，為2009年改擴版做準備。在廣泛征求意見的基礎上，從2008年下半年開始先對編校質量管理機制進行改進調整并開始實施，建立和完善了一整套責任明確、操作性強的編校質量管理機制，使報紙的編校質量邁上一個新臺階。在今年7月揭曉的首屆全國省級黨報編校質量檢查中，《江西日報》編校質量在全國省級黨報中名列第一。隨后又對報紙編輯記者的評價考核機制進行完善和改革，其中最主要的做法是將市場的法則引入到對編輯記者的考核當中。今年江西日報在改擴版的同時，以稿件“購買制”為主要內容的編輯記者考核辦法也同時實施，對稿件實行優質優價，進入購買程序的稿件按質量分為5個等級并計相應的分值，對于質量不高或不符合要求的稿件則不予購買。稿件“購買制”對編輯記者的考核由重稿件數量轉為重稿件質量，拉開了好稿與一般稿件在分值上的差距，并與記者編輯的利益直接掛鉤，從而有效地調動了記者編輯采編好稿的積極性。對報紙來說，具有思想性、可讀性的稿件增多了，報紙的整體質量也就提高了。《江西日報》這次改擴版重頭戲是創辦《都市新刊》，主要做貼近性和服務性的民生新聞，對新聞事件從百姓的視角進行解讀。為此在機構設置上《都市新刊》建立了單獨的采編中心，實行不同于黨報其他部門的運行機制，打破記者守著行業部門分兵把口的傳統，轉為全方位關注重大新聞事件和民生新聞。同時在用人機制上大膽突破，改變黨報采編人員不管稱職還是不稱職，因為都是正式在編人員而難以淘汰的狀況，實行“一報兩制”：除了編輯中心領導層和一部分骨干記者編輯是正式在編人員外，其他人員都實行聘用制，不稱職者將予以淘汰。靈活的用人機制確保了報紙改擴版的順利進行。

既改版又改觀念以新的辦報理念面向讀者面向市場

改擴版是報紙面對新的形勢采取的一種以變應變的方式，但很多時候，由于辦報觀念的滯后，改版會被視作是一種進行內容調整和形式美化的“外科手術”。在這種認識下進行的改擴版往往治標不治本，難以達到預期效果。黨報的任務是引領社會輿論，引領的前提是增強吸引力，有了吸引力才會有影響力，有了影響力才會有感召力。改擴版說到底就是要吸引讀者，從而培育和強化黨報的市場競爭優勢，從而達到更有效引導輿論的目的。因此，改版必須從辦報觀念這個根本上改。

輿論導向正確是黨報的生命線和神圣使命。但是，輿論導向正確并不是提高輿論傳播力、影響力的唯一內涵，不吸引受眾的輿論，再正確，傳播效果也是差的。黨報的報道往往存在著“官場”意識遠遠大于“市場”意識的現象，相當數量的報道，所涉及的內容其實與老百姓息息相關，但一寫出來就變味了，不是各級領導在做什么、說什么，就是政府部門在安排什么、部署什么，好像與老百姓毫無關系。實踐證明，只有“關注群眾”，媒體才能為“群眾關注”。

現在不少區域報業市場上都市類報紙嚴重過剩，陷于同質化競爭，缺少高層次政經類大報，這也為黨報改擴版提供了機遇。為此，《江西日報》在這次改擴版中融合早些年許多黨報創辦周末版和都市類報紙的成功經驗，在堅持正確輿論導向的前提下，從面向讀者、面向市場來破題展開。

在大力做好“三農”報道的同時，將報紙C疊開辟為《都市新刊》，要求記者編輯在黨和政府想做的、人民群眾需要做的、新聞媒體應該做的這三者交匯點上做文章，善于發現和敢于觸及社會公眾議論關注的問題，對其進行及時、有效的引導。

當然黨報不同于都市類報紙，所報道的內容在講貼近性的同時，應該站得更高、看得更遠、視野更廣，要跳出都市類報紙報道瑣碎、就事論事的低淺層面，實現由一般的貼近向有高度、有深度貼近的轉變。《都市新刊》先后對江西次中心城市之爭、承擔我國大飛機項目的南昌航空城、江西的核電建設、南昌成為我國低碳經濟先行區、鄱陽湖控湖工程等許多讀者十分關注的話題都作了深入報道和分析解讀，反應十分熱烈，報道常常被讀者轉發到網上論壇，繼續展開議論。《都市新刊》讓人耳目一新的版式，一大批體現“三貼近”的稿件讓讀者感到黨報的報道同樣可以好看。

創新辦報方式通過改版使黨報更加適應時代

新媒體時代的到來，使媒體傳播方式發生新變化。互聯網和手機作為新的媒體平臺，之所以受到網民和“拇指族”的青睞，之所以在受眾中的影響越來越大，除了信息的快捷外，其重要的一點就是參與性和互動性強。如果無視這種變化，還是按照過去的辦報方式一成不變，黨報引導輿論的能力必定會削弱。因此，黨報改擴版應該注意到這種傳播方式的變化，及時創新傳播形態，創新辦報方式，拓展傳播渠道，實行報網聯動、讓讀者直接或間接的參與其中，實行互動溝通，這樣才能獲得更大的注意力和公信力資源，從而適應傳媒發展的潮流，尋求黨報影響力的最大化，這是黨報適應時代贏得讀者的有效辦法。

為此，《江西日報》這次改擴版設置了一些專門與讀者互動的欄目，吸引讀者參與。早在2005年，《江西日報》就推出了全國首個報網互動視頻直播欄目“江報直播室”，但由于欄目時間不固定，影響傳播效果。今年改擴版后這個欄目每星期一期并固定了版面，采取報紙編輯、記者主持新聞話題訪談，請專家學者、政府官員和讀者作為訪談嘉賓，網上實時直播，隨后報紙刊發主要內容。每期都通過發預告消息、公布網址等方式，吸引更多讀者和網民積極參與，實時觀看，踴躍提問。報網互動促進了“報紙讀者—網站網民”的融合，黨報傳播的覆蓋面和影響力得到了進一步的延伸和增強。還根據黨報多年形成的權威性、準確性和公信力強的特點，以及與黨政部門聯系密切的資源優勢，開辟了“黨報幫您問”“黨報幫您辦”等與讀者互動、為讀者服務的欄目，專門為讀者解疑釋惑、排憂解難。由于所選取的問題和事情都具有典型性和代表性，往往是解答一個解決一件，受益讀者是一大片，因而深受讀者歡迎。

新階段、新形勢、新格局、新使命，既對黨報改革創新提出新的要求，也為黨報發展開辟了新的空間。《江西日報》的改擴版是黨報通過改革創新適應時代、面向市場、贏得受眾的一項重要舉措，更是煥發黨報生機，提高輿論引導能力新的探索與實踐，這既是時代的需要，也是黨報自身發展的需要。

（《中國記者》2009年第12期）