把提高輿論引導(dǎo)能力放在更突出位置

胡錦濤總書(shū)記在考察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)，對(duì)新聞宣傳工作明確提出“要把提高輿論引導(dǎo)能力放在突出位置”，并著重就提高輿論引導(dǎo)能力提出了“五個(gè)必須”的明確要求，這是對(duì)我們黨新聞宣傳工作經(jīng)驗(yàn)的科學(xué)總結(jié)，是在新時(shí)期開(kāi)創(chuàng)新聞宣傳工作新局面的綱領(lǐng)性文件，也是對(duì)新聞工作與時(shí)俱進(jìn)的新要求，作為新聞工作者必須回答好這一時(shí)代命題。

一、增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的有效性是提高輿論引導(dǎo)能力的關(guān)鍵

堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向是新聞工作擺在首位的任務(wù)，胡錦濤同志指出：“輿論引導(dǎo)正確，利黨利國(guó)利民；輿論引導(dǎo)錯(cuò)誤，誤黨誤國(guó)誤民。”確保輿論導(dǎo)向的正確是做好新聞宣傳工作的前提。應(yīng)該說(shuō)經(jīng)過(guò)多年的教育和實(shí)踐，新聞宣傳戰(zhàn)線對(duì)此問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和重視已有明顯的提高。然而，從實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀的要求來(lái)對(duì)照，輿論導(dǎo)向的正確，只是對(duì)新聞工作最起碼的要求，要真正做到能以正確的輿論引導(dǎo)人，除了要重視輿論引導(dǎo)的正確性外，還要重視輿論引導(dǎo)的有效性，這樣才能真正提高輿論的引導(dǎo)能力。胡錦濤同志在今年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出：“提高輿論引導(dǎo)能力，不僅需要顯著增強(qiáng)把握正確導(dǎo)向的自覺(jué)性，而且需要顯著提高輿論引導(dǎo)的有效性。”胡錦濤總書(shū)記有針對(duì)性地把“有效性”概念引入導(dǎo)向問(wèn)題，是從科學(xué)發(fā)展觀的高度，對(duì)提高輿論引導(dǎo)能力作出的精辟闡述。應(yīng)該說(shuō)，與重視輿論引導(dǎo)的正確性相比，我們的新聞宣傳工作對(duì)輿論引導(dǎo)的有效性問(wèn)題在重視程度和實(shí)際效果方面存在較大的差距。而離開(kāi)了有效性，任何正確的輿論引導(dǎo)都是“放空炮”，都是在做“無(wú)用功”，引導(dǎo)本身也就毫無(wú)意義。如果說(shuō)貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活是主流媒體生命力的源泉，那么要讓這生命之泉噴發(fā)，形成強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)力，新聞宣傳就必須不斷改革創(chuàng)新。改革創(chuàng)新就是要堅(jiān)持用時(shí)代要求審視新聞宣傳工作，按照新聞傳播規(guī)律辦事，創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段，在改革創(chuàng)新中增強(qiáng)引導(dǎo)能力。

二、增強(qiáng)新聞報(bào)道的親和力、吸引力、感染力是提高輿論引導(dǎo)能力的核心

增強(qiáng)新聞報(bào)道的親和力、吸引力、感染力，是新聞宣傳堅(jiān)持以人為本的體現(xiàn)。科學(xué)發(fā)展觀的核心是以人為本，一切新聞宣傳也都是著眼于人，作用于人。離開(kāi)了對(duì)于人的影響，新聞宣傳就失去了存在的基礎(chǔ)。提高輿論引導(dǎo)能力，尤其是要著力提高正面報(bào)道的親和力、吸引力、感染力。堅(jiān)持正面宣傳為主，是新聞宣傳工作的一條基本原則。提高正面報(bào)道的宣傳效應(yīng)，也是主流媒體能否鞏固主流地位、有效主導(dǎo)社會(huì)輿論的關(guān)鍵。在引導(dǎo)輿論上，我們應(yīng)該堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，不能簡(jiǎn)單化地認(rèn)為，只要引導(dǎo)中不出問(wèn)題，就算是做好了引導(dǎo)輿論工作。輿論引導(dǎo)固然不能出問(wèn)題，但更重要的是如何積極主動(dòng)地引導(dǎo)輿論。一般來(lái)說(shuō)，不出問(wèn)題比較容易做到，引導(dǎo)得力而且取得理想的效果更難。新聞報(bào)道要傳達(dá)黨和政府的聲音，但并不僅僅是上傳下達(dá)的“留聲機(jī)”。照搬照抄文件、決議，照登領(lǐng)導(dǎo)講話，是一種圖解式的、被動(dòng)的宣傳報(bào)道。這種報(bào)道既枯燥，又缺乏說(shuō)服力，受眾聽(tīng)了、看了自然生厭。我們有些正面報(bào)道之所以不能達(dá)到有效引導(dǎo)輿論的目的，關(guān)鍵在于缺少親和力、吸引力、感染力。沒(méi)有宣傳味的新聞宣傳才是最好的宣傳，只有主動(dòng)把握人民群眾的所思所想所盼，使我們的新聞報(bào)道與群眾密切關(guān)注的實(shí)際問(wèn)題結(jié)合起來(lái)，在黨和政府想做的、人民群眾需要做的、新聞媒體應(yīng)該做的這三者的交叉點(diǎn)上做文章，這樣的輿論引導(dǎo)才能深入人心，才能夠在群眾中產(chǎn)生共識(shí)和共鳴。實(shí)踐證明，越是群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)和與群眾利益關(guān)聯(lián)度越高的報(bào)道，就越能牽動(dòng)群眾的心，輻射面就越廣，影響力就越大。只有“關(guān)注群眾”，輿論引導(dǎo)才能為“群眾關(guān)注”，輿論引導(dǎo)才能有效。

三、積極介入社會(huì)生活中的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)問(wèn)題是提高輿論引導(dǎo)能力的途徑

面對(duì)社會(huì)生活中出現(xiàn)的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)和突發(fā)事件及敏感問(wèn)題，新聞媒體多年來(lái)一直面臨“報(bào)與不報(bào)”的困惑。有人總認(rèn)為這些問(wèn)題報(bào)道多了對(duì)社會(huì)和實(shí)際工作有負(fù)面影響，容易使受眾被誤導(dǎo)，因此不報(bào)比報(bào)好，少報(bào)比多報(bào)好。其實(shí)，這些問(wèn)題恰恰是群眾最為關(guān)注的，也是最需要輿論來(lái)引導(dǎo)的，如果新聞媒體回避這些問(wèn)題，就起不到引導(dǎo)輿論的作用，輿論引導(dǎo)能力就無(wú)從談起。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有條法則，“第一”要?jiǎng)龠^(guò)“更好”：創(chuàng)造一種新產(chǎn)品先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。輿論引導(dǎo)何嘗不是如此。在信息渠道多元化的情況下，如果受眾從主流媒體上得不到消息或不能及時(shí)得到消息，或不能及時(shí)得到較充分的信息，就會(huì)通過(guò)非主流媒體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、口頭傳播，甚至通過(guò)接收境外電臺(tái)、上境外網(wǎng)站等方式，獲取有關(guān)信息，并且有意識(shí)地與主流媒體的報(bào)道進(jìn)行比較。如果人們從其他渠道得到的是不真實(shí)不準(zhǔn)確的報(bào)道，先入為主的信息會(huì)嚴(yán)重影響人們的判斷，形成負(fù)面輿論。毫無(wú)疑問(wèn)，在關(guān)系國(guó)家安全與機(jī)密、社會(huì)穩(wěn)定與發(fā)展等重大問(wèn)題上，對(duì)新聞報(bào)道應(yīng)當(dāng)設(shè)立必要的限制，新聞媒介應(yīng)當(dāng)無(wú)條件地服從國(guó)家和大眾利益。除此之外，熱點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)問(wèn)題的報(bào)道和重大突發(fā)事件報(bào)道改革的基本取向，則應(yīng)是日趨開(kāi)放——報(bào)道禁區(qū)越來(lái)越小，透明度越來(lái)越高。即使突發(fā)事件導(dǎo)致危機(jī)產(chǎn)生，通過(guò)公開(kāi)透明，反而可以縮小影響。今年5月1日《政府信息公開(kāi)條例》正式實(shí)施，這為媒體在熱點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)和突發(fā)事件及敏感問(wèn)題的報(bào)道上提供了法律方面的依據(jù)。汶川大地震發(fā)生后不久，黨中央、國(guó)務(wù)院和各級(jí)地方政府通過(guò)各種渠道——電視、報(bào)紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)，甚至手機(jī)短信在第一時(shí)間向社會(huì)各界發(fā)布災(zāi)害信息，搶占了輿論的制高點(diǎn)。由于媒體及時(shí)準(zhǔn)確、公開(kāi)透明的報(bào)道，消除了人們的焦慮恐慌，穩(wěn)定了正常的社會(huì)秩序，應(yīng)該說(shuō)，這是一次十分有效的輿論引導(dǎo)，不僅讓真相跑到了謠言的前面，而且提升了國(guó)家的形象，受到了廣大群眾和國(guó)際社會(huì)的好評(píng)。

恐慌止于信息公開(kāi)，謠言止于信息暢通，信息不暢是謠言和恐慌的溫床，只有及時(shí)、公開(kāi)、透明的報(bào)道，才能夠起到設(shè)置議題、引導(dǎo)輿論、以正視聽(tīng)的良好效果。在這次汶川大地震中，真相之所以能戰(zhàn)勝謊言，真情之所以能感動(dòng)世界，源于信息的公開(kāi)透明。要知道，8級(jí)地震固然可怕，但震后造成的舉國(guó)恐慌更可怕。作為新聞媒體也要善于發(fā)現(xiàn)和敢于觸及社會(huì)公眾議論關(guān)注的問(wèn)題，進(jìn)行及時(shí)、有效的引導(dǎo)，真正起到釋疑解惑、增進(jìn)理解、平衡心理、改進(jìn)工作、凝聚人心的作用，這樣才能提高輿論引導(dǎo)的能力。同時(shí)，新聞媒體的介入還能促使問(wèn)題得到解決。比如這幾年社會(huì)普遍反映的“看病貴、上學(xué)難”的問(wèn)題，由于媒體的紛紛報(bào)道，引起了各方面的關(guān)注，使解決這些難點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題終于成為各級(jí)政府乃至于中央的決策。

四、形成輿論引導(dǎo)新格局是提高輿論引導(dǎo)能力的基礎(chǔ)

近年來(lái)，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的崛起，帶來(lái)了傳播方式的革命性變革和輿論格局的深刻變化。媒體傳播分眾化、對(duì)象化的趨勢(shì)日趨明顯，社會(huì)輿論呈現(xiàn)出多層次的狀況：各種新聞媒體雖然都擁有自己的受眾，但其覆蓋面都不可能“獨(dú)霸天下”。新格局的出現(xiàn)也帶來(lái)了輿論引導(dǎo)方式的變化：過(guò)去的輿論引導(dǎo)是媒體對(duì)受眾的單向引導(dǎo)，而現(xiàn)在在網(wǎng)上很多是媒體與網(wǎng)民的雙向交流。過(guò)去只有新聞工作者才能擔(dān)當(dāng)輿論引導(dǎo)的職責(zé)，現(xiàn)在受眾同樣可以通過(guò)網(wǎng)上來(lái)引導(dǎo)輿論。隨著我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)突破2億，催生了一個(gè)新的流行語(yǔ)：鼠標(biāo)也有發(fā)言權(quán)。網(wǎng)民紛紛以博客、聊天室、BBS、QQ等形式來(lái)發(fā)表自己的看法，使社會(huì)話語(yǔ)生態(tài)更加豐富，出現(xiàn)了以傳統(tǒng)媒體為代表的媒體輿論和以網(wǎng)民為代表的公眾輿論，而且隨著網(wǎng)民人數(shù)的增多和互聯(lián)網(wǎng)快速及時(shí)、容量無(wú)限、時(shí)空無(wú)界、超強(qiáng)互動(dòng)的特性，公眾輿論的力量有越來(lái)越大之勢(shì)。今年面對(duì)西方輿論對(duì)拉薩“3·14事件”的歪曲報(bào)道，反擊最有成效、對(duì)西方媒體形成巨大輿論壓力的恰恰是這些中國(guó)網(wǎng)民的公眾輿論。2007年在全國(guó)產(chǎn)生重大輿論影響的重慶“最牛釘子戶(hù)”、陜西華南虎照、山西黑磚窯等，也是由傳統(tǒng)媒體先報(bào)道，然后在網(wǎng)上廣為傳播，最后形成輿論熱點(diǎn)，這種強(qiáng)烈的“共振效應(yīng)”前所未有。除了互聯(lián)網(wǎng)之外，手機(jī)報(bào)、手機(jī)廣播電視以及興起于網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)短信、電子雜志等新興媒體也都相繼出現(xiàn)。輿論引導(dǎo)渠道和手段的多樣化是我們面臨的新課題，這就要求我們必須面對(duì)新變化，通過(guò)創(chuàng)新輿論引導(dǎo)方式來(lái)提高輿論引導(dǎo)的能力。報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)有不同的傳播功能，也有各自的優(yōu)勢(shì)，報(bào)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)手，可以使它們的各種傳播功能互補(bǔ)，從而集聚各種傳播優(yōu)勢(shì)和表現(xiàn)形態(tài)，將各類(lèi)受眾“一網(wǎng)打盡”。比如今年5月5日，江西省委書(shū)記通過(guò)報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等新興媒體同時(shí)發(fā)表《讓我們共同謀劃江西更加美好的明天——與省內(nèi)外朋友共商加快江西發(fā)展大計(jì)》的公開(kāi)信，問(wèn)計(jì)于民，立即在全社會(huì)引起廣泛關(guān)注和響應(yīng)，僅僅一個(gè)半月，共收到各類(lèi)建言4.2萬(wàn)條，跟帖6萬(wàn)多條。6月2日，省委書(shū)記與省內(nèi)外網(wǎng)友進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)和在線交流，參與在線交流活動(dòng)的網(wǎng)民突破了1000萬(wàn)人次，創(chuàng)下了江西網(wǎng)絡(luò)直播參與網(wǎng)民人次的新紀(jì)錄，在全國(guó)各類(lèi)網(wǎng)站直播中高居前列。像影響這么大的傳播效果，在以前是根本無(wú)法做到的。可見(jiàn)，只要運(yùn)用得好，可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體和新媒體的聚合傳播，融通媒體輿論和公眾輿論，使兩種輿論目標(biāo)一致，形成共鳴和共振，形成輿論引導(dǎo)新格局，從而極大地提高輿論引導(dǎo)的效果。

（《新聞戰(zhàn)線》2008年第8期）