把提高輿論引導能力放在更突出位置

胡錦濤總書記在考察人民日報社時，對新聞宣傳工作明確提出“要把提高輿論引導能力放在突出位置”，并著重就提高輿論引導能力提出了“五個必須”的明確要求，這是對我們黨新聞宣傳工作經(jīng)驗的科學總結(jié)，是在新時期開創(chuàng)新聞宣傳工作新局面的綱領(lǐng)性文件，也是對新聞工作與時俱進的新要求，作為新聞工作者必須回答好這一時代命題。

一、增強輿論引導的有效性是提高輿論引導能力的關(guān)鍵

堅持正確的輿論導向是新聞工作擺在首位的任務，胡錦濤同志指出：“輿論引導正確，利黨利國利民；輿論引導錯誤，誤黨誤國誤民。”確保輿論導向的正確是做好新聞宣傳工作的前提。應該說經(jīng)過多年的教育和實踐，新聞宣傳戰(zhàn)線對此問題的認識和重視已有明顯的提高。然而，從實踐科學發(fā)展觀的要求來對照，輿論導向的正確，只是對新聞工作最起碼的要求，要真正做到能以正確的輿論引導人，除了要重視輿論引導的正確性外，還要重視輿論引導的有效性，這樣才能真正提高輿論的引導能力。胡錦濤同志在今年全國宣傳思想工作會議上指出：“提高輿論引導能力，不僅需要顯著增強把握正確導向的自覺性，而且需要顯著提高輿論引導的有效性。”胡錦濤總書記有針對性地把“有效性”概念引入導向問題，是從科學發(fā)展觀的高度，對提高輿論引導能力作出的精辟闡述。應該說，與重視輿論引導的正確性相比，我們的新聞宣傳工作對輿論引導的有效性問題在重視程度和實際效果方面存在較大的差距。而離開了有效性，任何正確的輿論引導都是“放空炮”，都是在做“無用功”，引導本身也就毫無意義。如果說貼近實際、貼近群眾、貼近生活是主流媒體生命力的源泉，那么要讓這生命之泉噴發(fā)，形成強大的輿論引導力，新聞宣傳就必須不斷改革創(chuàng)新。改革創(chuàng)新就是要堅持用時代要求審視新聞宣傳工作，按照新聞傳播規(guī)律辦事，創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段，在改革創(chuàng)新中增強引導能力。

二、增強新聞報道的親和力、吸引力、感染力是提高輿論引導能力的核心

增強新聞報道的親和力、吸引力、感染力，是新聞宣傳堅持以人為本的體現(xiàn)。科學發(fā)展觀的核心是以人為本，一切新聞宣傳也都是著眼于人，作用于人。離開了對于人的影響，新聞宣傳就失去了存在的基礎(chǔ)。提高輿論引導能力，尤其是要著力提高正面報道的親和力、吸引力、感染力。堅持正面宣傳為主，是新聞宣傳工作的一條基本原則。提高正面報道的宣傳效應，也是主流媒體能否鞏固主流地位、有效主導社會輿論的關(guān)鍵。在引導輿論上，我們應該堅持高標準、嚴要求，不能簡單化地認為，只要引導中不出問題，就算是做好了引導輿論工作。輿論引導固然不能出問題，但更重要的是如何積極主動地引導輿論。一般來說，不出問題比較容易做到，引導得力而且取得理想的效果更難。新聞報道要傳達黨和政府的聲音，但并不僅僅是上傳下達的“留聲機”。照搬照抄文件、決議，照登領(lǐng)導講話，是一種圖解式的、被動的宣傳報道。這種報道既枯燥，又缺乏說服力，受眾聽了、看了自然生厭。我們有些正面報道之所以不能達到有效引導輿論的目的，關(guān)鍵在于缺少親和力、吸引力、感染力。沒有宣傳味的新聞宣傳才是最好的宣傳，只有主動把握人民群眾的所思所想所盼，使我們的新聞報道與群眾密切關(guān)注的實際問題結(jié)合起來，在黨和政府想做的、人民群眾需要做的、新聞媒體應該做的這三者的交叉點上做文章，這樣的輿論引導才能深入人心，才能夠在群眾中產(chǎn)生共識和共鳴。實踐證明，越是群眾喜聞樂見和與群眾利益關(guān)聯(lián)度越高的報道，就越能牽動群眾的心，輻射面就越廣，影響力就越大。只有“關(guān)注群眾”，輿論引導才能為“群眾關(guān)注”，輿論引導才能有效。

三、積極介入社會生活中的熱點、難點、疑點問題是提高輿論引導能力的途徑

面對社會生活中出現(xiàn)的熱點、難點、疑點和突發(fā)事件及敏感問題，新聞媒體多年來一直面臨“報與不報”的困惑。有人總認為這些問題報道多了對社會和實際工作有負面影響，容易使受眾被誤導，因此不報比報好，少報比多報好。其實，這些問題恰恰是群眾最為關(guān)注的，也是最需要輿論來引導的，如果新聞媒體回避這些問題，就起不到引導輿論的作用，輿論引導能力就無從談起。市場營銷有條法則，“第一”要勝過“更好”：創(chuàng)造一種新產(chǎn)品先入為主，比起努力使人們相信你可以比產(chǎn)品首創(chuàng)者提供更好的產(chǎn)品要容易得多。輿論引導何嘗不是如此。在信息渠道多元化的情況下，如果受眾從主流媒體上得不到消息或不能及時得到消息，或不能及時得到較充分的信息，就會通過非主流媒體，通過網(wǎng)絡、口頭傳播，甚至通過接收境外電臺、上境外網(wǎng)站等方式，獲取有關(guān)信息，并且有意識地與主流媒體的報道進行比較。如果人們從其他渠道得到的是不真實不準確的報道，先入為主的信息會嚴重影響人們的判斷，形成負面輿論。毫無疑問，在關(guān)系國家安全與機密、社會穩(wěn)定與發(fā)展等重大問題上，對新聞報道應當設(shè)立必要的限制，新聞媒介應當無條件地服從國家和大眾利益。除此之外，熱點、難點、疑點問題的報道和重大突發(fā)事件報道改革的基本取向，則應是日趨開放——報道禁區(qū)越來越小，透明度越來越高。即使突發(fā)事件導致危機產(chǎn)生，通過公開透明，反而可以縮小影響。今年5月1日《政府信息公開條例》正式實施，這為媒體在熱點、難點、疑點和突發(fā)事件及敏感問題的報道上提供了法律方面的依據(jù)。汶川大地震發(fā)生后不久，黨中央、國務院和各級地方政府通過各種渠道——電視、報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)，甚至手機短信在第一時間向社會各界發(fā)布災害信息，搶占了輿論的制高點。由于媒體及時準確、公開透明的報道，消除了人們的焦慮恐慌，穩(wěn)定了正常的社會秩序，應該說，這是一次十分有效的輿論引導，不僅讓真相跑到了謠言的前面，而且提升了國家的形象，受到了廣大群眾和國際社會的好評。

恐慌止于信息公開，謠言止于信息暢通，信息不暢是謠言和恐慌的溫床，只有及時、公開、透明的報道，才能夠起到設(shè)置議題、引導輿論、以正視聽的良好效果。在這次汶川大地震中，真相之所以能戰(zhàn)勝謊言，真情之所以能感動世界，源于信息的公開透明。要知道，8級地震固然可怕，但震后造成的舉國恐慌更可怕。作為新聞媒體也要善于發(fā)現(xiàn)和敢于觸及社會公眾議論關(guān)注的問題，進行及時、有效的引導，真正起到釋疑解惑、增進理解、平衡心理、改進工作、凝聚人心的作用，這樣才能提高輿論引導的能力。同時，新聞媒體的介入還能促使問題得到解決。比如這幾年社會普遍反映的“看病貴、上學難”的問題，由于媒體的紛紛報道，引起了各方面的關(guān)注，使解決這些難點、熱點問題終于成為各級政府乃至于中央的決策。

四、形成輿論引導新格局是提高輿論引導能力的基礎(chǔ)

近年來，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的崛起，帶來了傳播方式的革命性變革和輿論格局的深刻變化。媒體傳播分眾化、對象化的趨勢日趨明顯，社會輿論呈現(xiàn)出多層次的狀況：各種新聞媒體雖然都擁有自己的受眾，但其覆蓋面都不可能“獨霸天下”。新格局的出現(xiàn)也帶來了輿論引導方式的變化：過去的輿論引導是媒體對受眾的單向引導，而現(xiàn)在在網(wǎng)上很多是媒體與網(wǎng)民的雙向交流。過去只有新聞工作者才能擔當輿論引導的職責，現(xiàn)在受眾同樣可以通過網(wǎng)上來引導輿論。隨著我國網(wǎng)民人數(shù)突破2億，催生了一個新的流行語：鼠標也有發(fā)言權(quán)。網(wǎng)民紛紛以博客、聊天室、BBS、QQ等形式來發(fā)表自己的看法，使社會話語生態(tài)更加豐富，出現(xiàn)了以傳統(tǒng)媒體為代表的媒體輿論和以網(wǎng)民為代表的公眾輿論，而且隨著網(wǎng)民人數(shù)的增多和互聯(lián)網(wǎng)快速及時、容量無限、時空無界、超強互動的特性，公眾輿論的力量有越來越大之勢。今年面對西方輿論對拉薩“3·14事件”的歪曲報道，反擊最有成效、對西方媒體形成巨大輿論壓力的恰恰是這些中國網(wǎng)民的公眾輿論。2007年在全國產(chǎn)生重大輿論影響的重慶“最牛釘子戶”、陜西華南虎照、山西黑磚窯等，也是由傳統(tǒng)媒體先報道，然后在網(wǎng)上廣為傳播，最后形成輿論熱點，這種強烈的“共振效應”前所未有。除了互聯(lián)網(wǎng)之外，手機報、手機廣播電視以及興起于網(wǎng)絡的手機短信、電子雜志等新興媒體也都相繼出現(xiàn)。輿論引導渠道和手段的多樣化是我們面臨的新課題，這就要求我們必須面對新變化，通過創(chuàng)新輿論引導方式來提高輿論引導的能力。報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡有不同的傳播功能，也有各自的優(yōu)勢，報網(wǎng)臺聯(lián)手，可以使它們的各種傳播功能互補，從而集聚各種傳播優(yōu)勢和表現(xiàn)形態(tài)，將各類受眾“一網(wǎng)打盡”。比如今年5月5日，江西省委書記通過報紙、電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡、手機短信等新興媒體同時發(fā)表《讓我們共同謀劃江西更加美好的明天——與省內(nèi)外朋友共商加快江西發(fā)展大計》的公開信，問計于民，立即在全社會引起廣泛關(guān)注和響應，僅僅一個半月，共收到各類建言4.2萬條，跟帖6萬多條。6月2日，省委書記與省內(nèi)外網(wǎng)友進行了現(xiàn)場和在線交流，參與在線交流活動的網(wǎng)民突破了1000萬人次，創(chuàng)下了江西網(wǎng)絡直播參與網(wǎng)民人次的新紀錄，在全國各類網(wǎng)站直播中高居前列。像影響這么大的傳播效果，在以前是根本無法做到的。可見，只要運用得好，可以通過傳統(tǒng)媒體和新媒體的聚合傳播，融通媒體輿論和公眾輿論，使兩種輿論目標一致，形成共鳴和共振，形成輿論引導新格局，從而極大地提高輿論引導的效果。

（《新聞戰(zhàn)線》2008年第8期）